房地产营销实务-胡钰-第六章

武汉理工大学出版社第6章房地产产品策略武汉理工大学出版社第6章房地产产品策略学习目标1引例2主要内容3本章小结4关键概念5复习思考题6实践与训练7课堂讨论8案例分析9武汉理工大学出版社学习目标了解房地产产品和组合策略理解房地产产品组合策略的内涵掌握分析房地产产品策略应用的情景武汉理工大学出版社引例（具体见教材第六章）思考题：1．“半山半岛”的主要营销对象是哪些消费群体？2．“半山半岛”项目在整体产品营销中应该采取何种策略？武汉理工大学出版社主要内容第一节房地产整体产品与组合策略第二节房地产产品的生命周期策略第三节房地产产品的差异化策略第四节房地产产品品牌策略第五节房地产营销服务策略第六节新产品开发策略武汉理工大学出版社第一节房地产整体产品与组合策略一、房地产产品的整体概念和基本类型二、房地产产品组合策略武汉理工大学出版社一、房地产产品的整体概念和基本类型（一）房地产整体产品的概念（二）房地产产品的基本类型（三）房地产产品策略武汉理工大学出版社（一）房地产整体产品的概念1．核心产品2．形式产品3．延伸产品武汉理工大学出版社（二）房地产产品的基本类型1．土地2．居住物业3．写字楼物业4．商业物业5．工业物业6．酒店、旅馆7．特殊物业武汉理工大学出版社（三）房地产产品策略房地产产品策略即通过对房地产产品的整体概念与房地产市场营销竞争之间的相关性的研究，以及对同一供需圈内整个房地产市场中竞争的差异化程度进行分析，寻找产品及竞争的差别，并采取相应的策略，如生命周期策略、差异化策略、品牌策略、营销服务策略、新产品开发策略等，开展错位竞争，以获得市场先机。武汉理工大学出版社二、房地产产品组合策略（一）产品组合（二）房地产产品组合策略武汉理工大学出版社第二节房地产产品的生命周期策略一、房地产产品的生命周期二、影响产品生命周期的因素三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略武汉理工大学出版社一、房地产产品的生命周期房地产产品的生命周期是指一种房地产产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程，这种变化的规律正像人和其它生物的生命周期一样，都要经历从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。这个过程在市场营销学中是指房地产产品从投放市场开始，经历成长、成熟，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。其生命长短受顾客需求的变化、房地产产品更新换代的速度等因素的影响。武汉理工大学出版社二、影响产品生命周期的因素1．房地产产品本身的性质和用途2．科学技术的发展3．消费需求的变化4．市场竞争状况武汉理工大学出版社三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略（一）导入阶段（二）市场成长阶段（三）市场成熟阶段（四）市场衰退阶段武汉理工大学出版社（一）导入阶段1．撇脂法2．渗透策略武汉理工大学出版社（二）市场成长阶段1．宣传重点转向促销2．充分利用价格手段武汉理工大学出版社（三）市场成熟阶段1．营销组合改进2．市场改进和产品改进3．营销组合调整策略武汉理工大学出版社（四）市场衰退阶段1．维持策略2．缩减策略3．撤退策略武汉理工大学出版社第三节房地产产品的差异化策略一、房地产产品差异化策略概述二、房地产产品差异化策略的实施武汉理工大学出版社一、房地产产品差异化策略概述（一）特色化差异（二）风格差异化（三）性能质量差异化（四）服务差异化（五）营销渠道差异化——业主直销武汉理工大学出版社二、房地产产品差异化策略的实施（1）把科学、缜密的房地产产品市场调查、市场细分和市场定位作为基础。（2）房地产产品差异化策略是一个动态的过程。（3）要注意房地产产品成本的控制。总之，差异化策略是一个动态的、不断变化的过程，是各方因素相互补充的完美组合。武汉理工大学出版社案例分析6-1北京现代城的创新（见材料第六章）思考题：北京现代城的创新在房地产产品营销方面给了我们什么启示？武汉理工大学出版社第四节房地产产品品牌策略一、房地产品牌策略概述二、房地产企业实施品牌营销的途径武汉理工大学出版社一、房地产品牌策略概述（一）房地产产品品牌的含义（二）房地产品牌策略的重要性（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素武汉理工大学出版社（一）房地产产品品牌的含义品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常由某种名称、记号、图案或其它识别符号构成。品牌实际上是企业或产品在消费者心目中的一种形象代表，将产品或企业从竞争者中区别开来。房地产产品品牌是指房地产开发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成的。房地产产品品牌在整体产品营销中起着越来越重要的作用，成为房地产企业普遍重视的竞争手段。房地产产品品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期待在市场上获得竞争优势。武汉理工大学出版社（二）房地产品牌策略的重要性1．品牌是房地产产品的象征2．品牌有助于突出产品的特点3．品牌有助于树立形象，增强竞争武汉理工大学出版社（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素1．创品牌最重要的是市场定位2．质量是创品牌的核心3．优质服务是创品牌的保证4．文化内涵是房地产品牌的灵魂5．创立房地产品牌必须实施高效的营销策略武汉理工大学出版社二、房地产企业实施品牌营销的途径1．树立品牌理念2．强化品牌意识。3．重视品牌定位4．开创品牌特色5．建造品牌质量6．提升品牌的科技含量武汉理工大学出版社第五节房地产营销服务策略一、房地产营销服务的内容二、房地产营销服务的形式武汉理工大学出版社一、房地产营销服务的内容1．为市场提供有效供给产品2．为开发商发现市场机会，实现产品价值，规避市场风险3．树立知名度和美誉度，提升项目和公司品牌武汉理工大学出版社二、房地产营销服务的形式1．前期市场调研2．策划顾问（广告企划）3．销售代理4．商业地产策划5．分销代理6．企业形象顾问武汉理工大学出版社第六节新产品开发策略一、房地产新产品的类型二、房地产新产品开发策略三、房地产新产品开发的风险武汉理工大学出版社一、房地产新产品的类型1．全新型新产品2．仿制型新产品3．改造型新产品武汉理工大学出版社二、房地产新产品开发策略1．创新策略2．组合策略3．补缺策略武汉理工大学出版社三、房地产新产品开发的风险1．技术风险2．市场风险3．资金风险4．环境风险5．生产风险6．管理风险武汉理工大学出版社本章小结本章主要介绍了房地产产品在市场营销方面的营销策略，首先阐述了房地产产品的内涵和概念、产品的基本类型和房地产产品的特点以及产品组合的概念，介绍了房地产整体产品的概念和组合策略，就如何寻找最优产品组合，不同的产品组合如何提升房地产的价值等进行了阐述。阐述了三种常用的产品策略。然后论述了营销服务策略以及房地产营销服务的内容；在房地产新产品开发策略中主要论述了房地产新产品开发策略。在对各种营销策略进行解释和阐述的过程中，结合当前房地产领域理论研究的最新动向，关注我国在未来房地产产品开发，销售方面的主要趋势，以期在房地产产品营销实践方面能够给予一定帮助，以便于在房地产产品的销售中及时发现商机、利用商机，清楚企业所面临的机遇和挑战，更好的在营销中获得主动权，从而为企业发展赢得先机。武汉理工大学出版社关键概念产品策略ProductStrategy组合策略CombinationStrategy生命周期Lifecycle品牌策略BrandStrategy差异化策略DifferentiationStrategy新产品NewProduct武汉理工大学出版社复习思考题1．房地产产品的整体概念是什么？2．在房地产产品的不同生命周期中，有哪些不同的营销策略？3．房地产产品差异化策略的内容是什么？4．影响房地产品牌开创的主要因素有哪些？5．房地产企业实施品牌营销的途径有哪些？武汉理工大学出版社实践与训练请结合你所在区域的房地产市场情况，在充分调研的基础上，分析老城区和新城区类似楼盘的不同产品策略。武汉理工大学出版社课堂讨论在不同的生命周期中，针对同一个房地产产品是否可以考虑差异化的产品营销策略，为什么？武汉理工大学出版社案例分析天津塘沽房地产营销中的产品策略（见材料第六章）思考题：1．结合消费者对塘沽房地产产品的需求，结合本章所讲内容，假设你作为本地房地产开发商，在进行开发设计时，需要考虑哪些因素？2．针对以上你设计开发的房地产产品，你打算采取什么样的产品策略？武汉理工大学出版社