房地产营销第九章

《房地产营销》第1页共67页第九章房地产市场营销策略及其组合第一节房地产市场营销——品牌策略1在竞争激烈的现代市场环境下，创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为房地产企业的取胜之道。品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性。在房地产行业中，现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成“进入壁垒”。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产商品的价格敏感度会降低，通过品牌效应增加其附加值，这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。一、创名牌与发展名牌：企业竞争取胜之道房地产品牌不是单指纯物态的房地产实体，它是以房地产产品和服务为基础，以企业为最终获益者，以相关利益群体以及社会大众为受众传播对象，涵盖经营、管理等多方面立体型的综合体。房地产品牌正是通过有形无形的手，潜移默化地影响着市场。我国房地产企业的品牌发展，先后经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战几个阶段，最终形成深圳万科、大连万达、中海地产等这样的一批品牌，这个过程，可以看到品牌的创立与建设为企业带来巨大的品牌效应，从以下几个方面可以看到房地产企业树立品牌形象的意义。（一）品牌是企业成功的重要标志从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。1吴选明《试论房地产公司的品牌策略》《房地产营销》第2页共67页我国房地产业经过这么多年的发展，品牌对于这个行业的发展越来越起着重要的作用。在当今消费者日趋成熟，房地产市场全面进入买方市场的情况下，房地产市场竞争必将由单纯的质量、价格竞争演变成品牌竞争，品牌营销将是房地产市场发展的必然选择。（二）品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。我国房地产市场目前发育并不成熟，具体表现在以下几个方面：一是住宅产业的品牌效应不具有全国性，消费者在购房时处于盲目摸索状态；二是房地产市场经常发生的纠纷现象无法解决，消费者往往不知道到何处申述；三是我国目前住房空置率高，供需矛盾短时间内不好解决。我国房地产业的这些问题一时难以解决，各开发商只有真正认识到房产品牌在房产营销中的重要作用，同时房产消费者以品牌为消费导向，我国房地产市场才会活跃起来、发展起来、成熟起来。（三）树品牌、创品牌是开发商树立企业形象的必然选择一般说，一个企业的发展应当因地制宜、发挥优势、扬长避短、突出特色，而不应是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。这也就是说，所谓企业品牌战略，应当是特色发展战略。但是，我们也应认识到：所谓特色发展战略，也不是只有特性而无共性、只有特殊而无一般。确切地说，企业的特色发展战略是特性与共性的统一、特殊与一般的统一。品牌的哲学意义建立在你想成为什么，所以你能成为什么，而不是你能成为什么，所以你想成为什么！品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。房地产是一个涉及面广、投资大、建设周期长、风险大的行业，因而房地产开发企业在准备开发某一物业时，必须对地段位置、顾客购买力、开发时机和宏观经济政策等因素进行充分的评价。对于消费者来说，由于房产是不动产，投资量大、消费时间长，是一种特殊的《房地产营销》第3页共67页耐用消费品，因而在购房时消费者往往慎而又慎，会充分考虑地段位置、价格、质量、物业管理等多方面的因素，正因为如此，在一定程度上房产品牌的树立对于推出物业、树立开发商企业形象才更有意义。（四）房产品牌是公众监督房产质量的重要手段一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳季四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。房地产企业要树品牌、创品牌，要使品牌深入人心，首要的、关键的还是在于向公众推出优质的房产、合理的户型设计和完善的物业管理，其次才是设计品牌、宣传品牌，而所有这一切都要接受公众的监督。优质房产和良好的品牌都会使企业更上一层楼；好声誉的房产品牌会刺激消费者的购买，再促进更多消费者的购买。房产品牌在公众的监督下，会促使开发商下苦功夫提高房产质量，这样不仅会推动房地产企业的发展，而且会使房地产市场一步步走向成熟。总之，房产品牌营销可使房地产企业避开单纯的质量竞争、价格竞争，企业树立了自己的品牌，产生名牌效应时，经济效益就会相伴而来。就整个社会来说，当各房地产开发商都意识到品牌营销的重要性，争相树品牌、创品牌，房地产市场演变成品牌竞争之时，我国房地产市场的成熟就指日可待了。房地产品牌的重点更多地应放在企业品牌的塑造上。因为房地产产品的不可移动性，也决定了产品品牌的影响范围的区域性，很难辐射到其他城市地区。而企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值观念及对消费者的忠诚度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动，且为各个差异性很大的楼盘之间提供一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性，以及资本和消费的二重性等特征，房《房地产营销》第4页共67页地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划，精心的设计，高水平、高要求的工程建设管理，有效的市场营销，细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入，都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。二、如何创建房地产品牌1要开创房地产业中的名牌，需要注意以下几点。（一）品牌要独特创建房地产品牌，一定找准市场定位并有特色，因为准确的市场定位是创品牌的基础。房地产企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需求，结合市场竞争情况及对手的具体情况，还有企业自身的竞争优势，科学合理地进行企业产品的市场定位。如万科的“万科城市花园”作为公司物业的同一品牌，已经在北京上海等地大范围展开，成为颇具价值的一项无形资产。（二）质量最关键品牌战略其实质是质量的战略，获得品牌的决定性因素是质量，没有质量就没有名牌。企业品牌战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。如果失去了高质量，消费者在使用后感到失望，不仅自身将抵制对这一品牌的购买，而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。对房地产企业而言，质量是一个综合性概念，既包括房地产作为建筑物的建筑质量，也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以房地产企业必须在规划设计、功能配置、环境美化等方面综合考虑，从图纸审查、施工监督到工程验收每个环节都以质量为中心去进行管理。只有这样才能出优质产品，这是赢得消费者的最基本保证。房地产的开发涉及面广、周期长，企业要创优质产品，仅有强烈的质量意识还不行，必须建立完善、高效、合理的组织管理系统，建立新的管理模式，即实行品牌质量管理。这是企业创名牌的重要保证。开发商必须把握市场趋势和需求脉搏，不断改进住宅功能，完善配套设施，将以人为本的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程。开发商要从住户的角度出发，在建筑设计、房型上除了注重单体造型、建筑风格的地方特色创新之处，还必须调查住户的实际需要，进行科学合理的平面布局和功能区分，适应不同类型住户的需求。总之，以人为本作为一种经营理1栾淑梅《浅析房地产品牌策略》�《房地产营销》第5页共67页念必须运用于从小区开发设计到物业管理的整个过程中。（三）服务很重要房地产业的服务一般分为售前服务与售后服务。售前服务指的是房地产商加强与金融信贷机构的联系，便于消费者进行住房按揭贷款，为购房者提供尽可能多的方便，确立良好的服务形象。这也是品牌建设的一部分。完善的售后服务和良好的物业管理在创品牌中有特殊的重要作用。物业管理是使用环节中感受最直接的一环，这对于品牌良好口碑的形成、再开发有极大的作用。售后服务是优良品牌的延伸。对房地产业来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，环境很好，但投入使用后，由于物业管理落后，很快就损害了项目的声誉。在现实中，许多消费者在选择房屋时，选择物业管理甚至先于房价等因素的选择。因此，强化商品售后服务，提高物业管理水平，已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。（四）档次靠文化人类科学家赫斯科指出：“文化是环境的人为部分。”由于地域空间的阻隔，地球上存在着一定文化特征的地区，拥有一定行为系统明显不同的居住形式、特定的语言、一定的经济体系和社会组织。住房是人为劳动的结晶，会明显折射出不同地区的文化环境差异。因此，一定地区的住房生产、流通和消费行为方式就会构成该地区“住文化”的特色。房地产在分类上叫做“不动产”，跟土地的结合使房地产与其他行业相比具有了本质的特征。房地产具有鲜明的本土化特征，如果房地产开发商做出的房地产产品“水土不服”就会出问题。文化上的差异很微妙，但又很鲜明。比如民族风俗、地域风俗、心理喜好等都不尽相同。上海外滩的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而闽南人则特别喜欢红色，从砖瓦到地板都大量使用红色，这就是文化。有一定经验的开发商只要认真地进行调查，提升房地产的品位文化，不愁推不出有特色的楼房。【案例章九——1】【文化地产案例】一种地产都有一个强大的文化背景。而文殊坊的文化背景就是文殊院这座百年古刹蕴藏其中的禅文化。凡是去过文殊坊的人总能感觉到它的香火味太重。成都文殊坊是某集团成都房地产开发总公司倾力打造的以佛禅文化、民俗文化为主题，以川西街院建