扫描营销环境

广州中医药大学管理学院饶远立Chapter2扫描营销环境广州中医药大学管理学院饶远立市场营销的分析流程PEST分析行业结构分析SWOT分析STP分析4P分析SP分析广州中医药大学管理学院饶远立本章要求•了解企业微观环境的重要性。•掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。•了解宏观环境的重要性。•掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。广州中医药大学管理学院饶远立营销环境（MarketingEnvironment）营销环境（MarketingEnvironment）:•指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。•营销环境包括微观环境和宏观环境。•对于企业来说营销环境是不可控因素。广州中医药大学管理学院饶远立一、企业微观环境1.企业2.供应商3.营销中间商4.顾客5.竞争者6.公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。广州中医药大学管理学院饶远立1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门广州中医药大学管理学院饶远立2、供应商成本质量控制广州中医药大学管理学院饶远立3、营销中间商营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。广州中医药大学管理学院饶远立4、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业广州中医药大学管理学院饶远立竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者广州中医药大学管理学院饶远立6、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）广州中医药大学管理学院饶远立6、公众（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。广州中医药大学管理学院饶远立二、企业宏观环境宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。广州中医药大学管理学院饶远立A、分析宏观环境的需要和趋势成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。广州中医药大学管理学院饶远立趋势•趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。例子：当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。广州中医药大学管理学院饶远立时尚、趋势与大趋势•时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。•趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。•另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。广州中医药大学管理学院饶远立二、对主要宏观环境因素的辨认和反应公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁广州中医药大学管理学院饶远立主要宏观环境因素（PEST分析)•随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：•人文统计•经济•自然环境•技术•政治/法律•社会/文化力量。广州中医药大学管理学院饶远立1）人口年龄结构决定需要•自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。•营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。广州中医药大学管理学院饶远立2）民族市场•国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。广州中医药大学管理学院饶远立3)教育组•任何一个社会都可分为5个组：•文盲；•高中以下；•高中毕业•大学；•专家程度。广州中医药大学管理学院饶远立4）家庭类型•“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭广州中医药大学管理学院饶远立5）家庭类型•今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢广州中医药大学管理学院饶远立6）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。广州中医药大学管理学院饶远立7）大众市场向微观市场转变•所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。•每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。•并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。广州中医药大学管理学院饶远立2、经济环境•市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。广州中医药大学管理学院饶远立1）收入分配•各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：I.自给型经济II.原料出口型经济III.工业化进程中的经济IV.工业化经济广州中医药大学管理学院饶远立1）收入分配•国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。广州中医药大学管理学院饶远立2）储蓄、债务、信贷的适用性•消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。广州中医药大学管理学院饶远立3、自然环境•威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。广州中医药大学管理学院饶远立环境保护中政府使命的变化•在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。•德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。•许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。广州中医药大学管理学院饶远立4、技术环境•改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。广州中医药大学管理学院饶远立4、技术环境•同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。•晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，电视拉走了电影的观众。•如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。广州中医药大学管理学院饶远立4、技术环境•营销人员应该看到技术的下述趋势：•技术变革步伐加快•无限的革新机会•变化着的研究与开发预算•增长着的技术革新规定和法律广州中医药大学管理学院饶远立5、政治/法律环境•市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。•政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。广州中医药大学管理学院饶远立1）对企业进行管理的立法•对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：•保护公司不受不公平的竞争；•保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；•保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。•对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。广州中医药大学管理学院饶远立2）公众利益集团的成长•许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。广州中医药大学管理学院饶远立3）消费者主义运动消费者主义倡议和获得的权利有：•贷款利息的真实成本；•竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。广州中医药大学管理学院饶远立6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则广州中医药大学管理学院饶远立6、社会/文化环境•人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。ToBeContinued广州中医药大学管理学院饶远立6、社会/文化环境•营销销者感兴趣的一些其他文化特点：•核心文化价值观念具有高度的持续性•亚文化•次文化价值观念随时间推移而发生变化广州中医药大学管理学院饶远立TheEnd