整合行销执行方案

整合行銷(IntegratedMarketing)蔡志偉行銷•行銷的定義•一個組織將其資源與人力轉換成產品與服務去滿足消費者需要與需求以換取利潤的過程•行銷的目的在於讓產品/服務不推自銷(PeterDrucker)行銷活動產品包裝通路/渠道/商店服務陳列POSM製造促銷交易價格廣告整合行銷產品包裝通路/渠道服務陳列POSM製造促銷交易價格品牌策略廣告市場作業管理功能產品•符合產品概念•誰是受眾(目標消費者)•一致的品質•安全並符合法令整合行銷市場作業管理功能整合行銷包裝•基本功能性•符合產品概念•品牌形象塑造•整体市場趨勢•展示陳列效果•符合法規市場作業管理功能整合行銷價格•生產成本•通路成本•庫存成本•行銷預算•人事行政支出•利潤•銷量預估•類別的成熟度•產品生命週期•競爭品牌價格參考消費者認為產品值多少錢?便宜就好銷?產品周期成長期青年期壯年期老年期建立品牌知名度產品說明建立消費者忠誠度創造下一輪產品周期營造最大利潤市場作業管理功能整合行銷通路•通路比重•經營成本•鎖定目標消費群•通路互動•大環境趨勢市場作業管理功能整合行銷製造•產能與彈性•產銷協調市場作業管理功能整合行銷溝通/促銷•符号•关联•说服•对话四种溝通的模式符号•标识，名称或者符号–是一种基本的暗示和提醒–向记忆输送对品牌的感觉–可以下意识地传输更多信息例如•可口可乐的红色圆盘•麦当劳的大M•面霸120例如关联•赞助,署名–说不能说的话–行动比语言更有效–与事件引发的感觉结合,产生对品牌的印象和感觉–比符号含义更多关联的例子•爱立信和乒乓球擂台赛•产品露出-Z3BMWinGoldenEye(007)说服•试图增加,强化,或者改变品牌的感觉–电视广告–报纸广告对话•是卖者与消费者之间的互动•双向的交流,不是必须同时进行•会有真人参与–客户热线–服务网站溝通模式整合行銷例子•符号–面霸120的名称，影象和口号等–户外的支持成为必要，交通工具也是可以考虑的形式–带有面霸120符号的赠品，标签，印刷的题目，图形，电视中的背景，标志等等都能增加受众对面霸120的印象麵霸120溝通模式考量•关联–体育，卡拉OK，音乐等等受众喜欢的休闲活动，可以帮助我们更加接近受众–足球、网球，羽毛球是面霸120受众喜爱的运动，可以考虑赞助，针对男性和女性有不同的对策–有关音乐和体育的公关活动可能更受欢迎，附赠热门影碟会博得受众的好感，更可以赞助热门电影大片的发行麵霸120溝通模式考量•说服–电视媒体是组成计划的主要部分•网络方式则更多取决于目标受众的兴趣•户外（公交）将丰富品牌的沟通阵容–体育，音乐，新闻，专题/记录片，电影等是面向受众节目麵霸120溝通模式考量•对话–对于面霸120忠实的消费者，我们可以选择网站建立沟通–软性的文章，多样活动的能增加受众的兴趣麵霸120溝通模式考量ConsumerContacts电视广播报纸游戏事件杂志电影户外CDRom车辆主题公园/虚拟现实商人/经销刺激多媒体推广网络户外建筑店招特许音乐交易直邮消费者接触接觸消費者的方式Placement/置入行銷PR新聞露出各類媒体特性H:高M:中L:低媒体類別普及率受眾關心度互動式目標群鎖定品牌形象建立產品說明費用影像媒体(電視/電影/電視牆)平面媒体(報紙雜誌)廣播媒体(收音機)戶外媒体(看板/車箱)電子媒体(網路)平面製作物(DM/貼紙)立体製作物(陳列架)整合行銷常見消費者促銷活動購買衝動內容深度目標群鎖定成本品牌連結抽獎折價立即贈獎(買贈)刮刮樂產品策略結合電子媒体(Internet/Informationkiosk)平面製作物(DM/貼紙)立体製作物(陳列架)H:高M:中L:低溝通/促銷創造“拉力+推力”零售店推力PUSH消費者購買拉力PULL•通路服務–時效性–流程–配合度–客情•消費者服務–售前服務(產品說明,促銷說明)–售時服務(方便購買)–售後服務(送貨/客訴/消費者服務熱線)客戶服務整合行銷銷售市場作業管理功能整合行銷銷售A.看得到B.很容易看得到C.到處都看得到D.您願意去購買市場作業管理功能A.看得到:分佈不缺貨正面朝前銷售整合行銷市場作業管理功能B.很容易看得到:走道前端集中陳列眼高位置廣告輔助物銷售整合行銷市場作業管理功能C.到處都看得到:執行促銷陳列第二陳列位置的取得陳列架的使用銷售整合行銷市場作業管理功能D.您願意去購買:先進先出產品新鮮度產品及廣告物的清潔生動化的陳列銷售整合行銷發揮創意成長無限整合行銷行銷計劃執行與追蹤A.了解現状B.目標設定C.策略擬定D.執行方案E.執行流程F.執行評估G.修正備案H.分析成果Strength優勢Weakness弱點Opportunities機會Threats危機InternalExternal了解現狀SWOTANALYSIS目標設定•Specific•Measurable•Actionable•Realistic•TimeSMART策略擬定確實消化市調資料邏輯推衍創意整合去蕪存菁執行方案•與相關單位双向溝通•邏輯化•詳細預算分配•初步了解方案可行性•備案的準備執行流程•準備時間分配充裕•執行時間明確•明列執行單位or負責人•與配合單位事先溝通執行評估•設訂清楚評估標準•量化/質化並重•定期追蹤何謂整合性行銷?YN•跨部門的整體行動•資源分配有效運用•藉力使力•達到品牌最高曝光•媒體組合多樣化•促銷活潑化