文化适应在国际营销中的重要地位

文化适应在国际营销中的重要地位跨国营销活动中，目标市场存在的特殊文化因素和文化背景，往往容易被营销者忽略，但这些文化因素又往往会对企业营销活动能否正常开展产生深远影响，甚至“牵一发而动全身”，成为决定企业国际营销成败之关键。如果文化因素处理不当，就可能导致企业与顾客之间沟通纽带彻底断裂，甚至给双方国家政治经济关系造成不良影响。因此，企业跨国营销活动要顺利进行，就必须对目标市场国的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，并据此制定出相应的营销对策，以适应不同文化环境下消费者的需求。对文化环境的各主要构成要素分别进行考察，就可看出文化适应在国际营销中的重要地位。一、语言文字的文化适应语言文字反映了一种文化的实质和价值观，最能显示文化间的差异，企业在进行国际营销活动时，必须充分重视语言文字的差异对顾客购买行为的影响。具体来说语言文字对顾客购买行为的影响主要表现在：1了解顾客对企业或产品的意见和反映，掌握市场动态等等，这一切都要求营销人员能够熟练掌握顾客所熟悉的语言文字进行沟通，否则沟通就会出现障碍，营销活动也难以达到目的。例如有一家著名的跨国食品公司前些年在向一些发展中国家销售奶粉时，曾因未能正确使用当地语言说明产品使用方法，造成许多儿童的营养不良甚至死亡，引起国际舆论的谴责，严重影响了公司的声誉。2慎就可能犯错误。美国通用汽车公司的“NOVE”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“NOVE”意思是“不走”，汽车品牌竟是“不走”之意，其销路可想而知。“白象”电池在国内很受欢迎，但直译成英文“WHITEELEPHANT”却有“大而无用”、“废物”的意思，自然无人问津。在国际营销中，翻译得比较成功的例子也有很多。如美国CocaCola在20世纪20年代初，首次进入中国市场时，根据CocaCola的英语发音，译成中文牌子为“口渴口蜡”，投放市场后销量极低。因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买。CocaCola公司发现这一情况后，马上组织人员对产品进行更名，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，所获得的成功众所周知。又如我国的“红豆”牌服装，没有直译为“REDSEED”而是翻译成“LOVESEED”——“爱的种子”，这就很好地包含“红豆”本身具有的文化底蕴，使得“红豆”牌服装在海外大受欢迎。由此可见，在国际营销中必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。二、产品设计、包装中的文化适应国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性，切忌不可把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，以造成营销障碍。在我国，绿色是一种很讨(续致信网上一页内容)好的颜色，因为绿色象征和平，所以在产品的包装上，很多产品都以绿色作为包装颜色。但如果企业选择马来西亚作为目标市场的话，好产品的包装上就不能选择绿色，因为马来西亚人忌讳深绿，认为绿色象征疾病。中国人喜欢荷花，它象征着高洁，出污泥而不染，所以常用荷花做产品的包装图案或商品品牌，但在日本荷花却意味着祭奠。中国人以中秋赏菊为乐事，欧洲人却忌用菊花图案。中国忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征。在东方人的心目中，孔雀是美丽、吉祥的，但在法国却视它为祸鸟，如此等等。因此在国际营销中，在确定产品包装色彩时，一定要注意它是否在目标市场国代表了消极的意义，是否符合当地消费者的审美观念。另外，在设计产品时也要注意是否适应当地消费者的价值观念，否则就有可能造成产品的滞销。例如一些发达国家，人们工作紧张，生活节奏快，所以方便食品如速溶咖啡、快餐、一分钟米饭很受欢迎，但在经济不发达、不怎么重视时间的国家如有些拉美国家，方便食品就不受欢迎。那里的家庭主妇宁愿买咖啡豆也不愿意买速溶咖啡，因为在她们眼中，买速溶咖啡是懒惰的表现。三、日常商务中的文化适应企业在进行国际营销活动时，必须深入研究和分析不同国家商人的经商习俗，做到入境问俗，入乡随俗，否则有可能造成不必要的误会。如中东人和拉美人谈话时喜欢离对方很近，而我们中国的传统上则认为“距离是一种美”，如果我们企业的营销人员了解他们的习惯，在与他们谈话时距离远了，则会被认为不礼貌，或没有诚意。日本是个崇尚礼仪的国家，所以日本人做客时从不空手，他们从不赠送未包装的礼物，接受者也从不在送礼者面前打开礼物。美国人性格比较直爽，与美国人进行商业谈判时一般宜开门见山，直奔主题；而与中东商人做生意，在正式业务谈判之前寒暄叙谈一番则是必要的。除上述所举各种文化因素外，宗教对国际营销的影响也很大。如1994年6月12日，美国麦当劳公司设在英国伦敦的欧洲分部发言人罗夫不无遗憾地承认：麦当劳公司本想借世界杯大赛之机大打一场推销战，但是，由于缺乏宗教知识而弄巧成拙，惹出了一场既尴尬又难堪的“包装”风波。由24强参加的此届世界杯大赛，将于17日在美国洛杉矶拉开战幕。麦当劳为了趁机大力推销其产品，煞费苦心地专门为青少年们设计出一种“猜谜”广告——把包括沙特在内的这24个国家的国旗印在一种名叫“快乐汉堡包”的包装纸盒及其食品袋上，试图刺激青少年们为竞猜各国国旗而购买“快乐汉堡包”，以使生意大增。然而，当英国的麦当劳分公司把200多万个印有这24个国家国旗的包装盒和食品袋分到全英500多家专卖店上市后，引起沙特阿拉伯政府的强烈不满，因为包装上印有沙特国旗而触犯了伊斯兰教教义。沙特驻英国大使馆发表严正声明指出：沙特的国旗上有一段《古兰经》经文，它是穆斯林的信仰宣言，必须受到尊重，沙特政府从来不允许任何人触犯它，更不允许把它用于作为商业目的的宣传!同时，英国和欧洲的穆斯林组织也纷纷向麦当劳提出强烈抗议。事件发生后，麦当劳欧洲分部的官员感到性质很严重，积极向沙特驻英使馆表示道歉。他一方面说明对穆斯林的任何触犯都完全是无意识的，一方面声明尊重沙方意见而决定迅速销毁所有印有沙特国旗的包装盒和食品袋。沙特政府对麦当劳“知错就改”的态度表示理解和满意，才使这一风波趋于平息。当代社会的宗教，已经不仅仅是一种信仰、一种文化，而是与民族冲突、政治冲突、经济冲突交织在一起。企业要进入某一目标国市场，应该尊重当地的宗教信仰，主动去适应、了解当地的教规，使自己的策略与当地的观念结合起来，才能打开局面。这包括：各种宗教都有其独特要求和禁忌，如穆斯林不吃猪肉；在伊斯兰教斋月里，一切商业活动都要缩减。不同的目标市场国具有不同的文化背景，这些文化背景的差异性，确实给国际营销企业带来许多的障碍和困难。然而也正是因为这些不同的文化背景的存在，才导致了各国消费者需求的不同，才给国际营销企业提供了开拓市场和创造市场的空间和机会。因此，我们的企业必须重视国际营销调研，不仅要调查与分析目标市场和政治、经济环境，还要十分注意了解其文化环境，分析其特点及对产品需求、广告、销售渠道等方面的影响，从而避害趋利。国际营销企业只有成功地跨越各国的文化差异，并主动去适应目标市场国的文化环境，才能在国际市场竞争中立于不败之地。