新景祥如何撰写酝酿期营销

《如何撰写酝酿期营销推广方案》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:营销管理与执行课程：《如何撰写酝酿期营销推广方案》酝酿期续销期结案期公开期开盘准备期本课程的适用对象：策划部销售部项目经理、项目总监课程目标：明确酝酿期营销推广方案的写作框架与战略思路明晰酝酿期营销推广方案各部分具体写作方法与具体内容目录一、前言二、酝酿期的概念和原则三、酝酿期的必备条件四、酝酿期营销推广方案框架五、酝酿期营销推广方案框架详细分析目录一、前言前言本课程所需知识点战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、营销总纲、传播总纲注意事项一般而言，项目酝酿期营销推广方案的创作，已经进入具体营销推广执行阶段，工程应已经开工，应在未来1-3个月左右时间开盘。酝酿期的营销推广方案，应由项目主策划负责创作，推广策略辅助配合，应该参阅项目的营销总纲和传播总纲，明确项目的推售、蓄客目标和节点安排，依此安排与营销总纲和传播总纲相应的营销推广战略与战术动作。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的是提供一套酝酿期营销推广方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程后续目的进行酝酿期营销推广方案的创作，后续是解决项目在该阶段的销售与推广安排，使营销总纲和传播总纲得以有效阶段落地。目录二、酝酿期的定义和运盘目标定义与运盘目标酝酿期的定义酝酿期，是项目营销推广全周期的第一阶段，是继项目营销总纲和传播总纲沟通确定后，项目进入实质执行落地的第一个阶段。一般而言，是指上述总纲确定后至项目售楼处开放前这一阶段过程。酝酿期的运盘目标酝酿期是项目实质落地的第一个阶段，在全周期流程中起着重要作用，该阶段的运盘目标主要为：（1）树立形象：新盘入市、老盘新推、老盘二次营销，如何根据既定传播总纲，树立既定形象；（2）确定蓄客方式和策略：在售楼处开放前，提前确定销售蓄客方式和策略。酝酿期的定义酝酿期的运盘目标目录三、酝酿期的必备条件开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为酝酿期应包含哪些必备条件？必备条件工地现场包装条件售楼处、园林示范区、看房通道注意事项一般而言，酝酿期需要完成售楼处、园林示范区、看房通道等包装工作。项目营销策划人员在酝酿期方案撰写前，需要实际了解上述工地现场包装条件实施和完成情况，并在方案中予以客观陈述。工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件必备条件销售道具制作条件效果图、楼书、折页、海报、沙盘、三维动画片注意事项一般而言，酝酿期需要完成效果图、楼书、折页、海报、沙盘、三维动画片等制作和印刷事项。项目营销策划人员在酝酿期方案撰写前，需要实际了解上述销售道具的制作和完成情况，并在方案中予以客观陈述。工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件必备条件销售团队具备条件专业培训、销售说辞、销售演练注意事项一般而言，酝酿期需要完成销售团队组建，完成销售人员培训、销售说辞整理和销售演练。项目营销策划人员在酝酿期方案撰写前，需要实际了解上述销售团队组建及培训情况，并在方案中予以客观陈述。工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件必备条件施工进度必备条件预期预售许可证注意事项项目营销策划人员在酝酿期方案撰写前，需要实际了解项目当前施工进度进展如何，了解预售许可证预期取得时间，并在方案中予以客观陈述。工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件目录四、酝酿期营销推广方案框架开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为酝酿期营销推广方案应包含哪些内容？第一章酝酿期营销推广工作背景第二章酝酿期市场环境分析与判断第三章酝酿期营销目标第四章酝酿期营销挑战第五章酝酿期销售现场工作安排第六章酝酿期推广目标与任务第七章酝酿期推广方式第八章酝酿期推广主题第九章酝酿期分媒体推广策略第十章酝酿期活动策略第十一章酝酿期媒体计划及费用预算酝酿期营销推广方案基础框架目录五、酝酿期营销推广方案框架详细分析酝酿期方案框架酝酿期营销推广工作背景酝酿期市场环境分析判断酝酿期营销目标酝酿期营销挑战酝酿期销售现场工作安排酝酿期推广目标与任务酝酿期推广方式酝酿期推广主题酝酿期分媒体推广策略酝酿期活动策略酝酿期媒体计划费用预算酝酿期营销推广工作背景已完成的工作汇总前期已沟通并达成共识的事项项目工地现场包装、销售道具、销售团队、施工进度等实施和完成情况注意事项（1）这一章节以前期完成工作、前期共识结论、当前营销推广条件为主，以简单明了、结论性的语言概括即可。（2）工作背景在后续的营销推广策略中起到基础铺垫性作用。某项目6月份营销推广方案案例示意一、工作背景与目标•5月CPI创34个月创新高超5.5%，二季度通胀压力居高不下，银行信贷政策继续收紧，宏观调控政策无放松迹象；•房地产市场宏观调控政策持续出现“真空”阶段，未来走势仍存在不确定性；•经过前期各方努力，6月份商铺销售情况良好，阶段回款压力有所缓解；同时为完成年度回款计划，8号楼需要适时入市销售并确保销售回款。小结：•继续坚持以“快速去化、快速回款”两个快速为指导思想指导后续工作；•为完成年度销售计划，8号楼宜在7月份入市销售，充分利用前期商铺销热销势头，完成既定销售任务和目标。本章总结：第一部分主要是前期完成工作的简单回顾以及当前营销推广条件的客观陈述，希望客户能认识到当前的工作阶段与项目现状，为方案后面的营销推广策略做足基础铺垫，从而使开发商系统、全面的了解方案的科学性和为此项目组团队付出的辛勤努力。酝酿期方案框架酝酿期营销推广工作背景酝酿期市场环境分析判断酝酿期营销目标酝酿期营销挑战酝酿期销售现场工作安排酝酿期推广目标与任务酝酿期推广方式酝酿期推广主题酝酿期分媒体推广策略酝酿期活动策略酝酿期媒体计划费用预算酝酿期市场环境分析判断宏观政策阶段城市整体房地产市情况阶段板块市场房地产情况阶段竞品项目营销情况市场判断结论与未来房地产市场发展预期注意事项（1）对市场环境的分析与判断，不能停留在表面，必须深层次的发掘和项目关联，是利好还是利空，同时每一小结分析后要有结论和应对的策略建议。宏观环境金融篇央行近三年首次加息，上调存贷款基准利率0.25个百分点中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。央行报告三季度新增房地产贷款环比50.7%央行公布的三季度金融机构贷款投向统计报告显示，前三季度，主要金融机构及农村合作金融机构和城市信用社房地产人民币贷款新增1.72万亿元，其中，三季度金融机构房地产贷款新增约为3400亿元。跟上半年房地产贷款、开发贷、个人房贷季均新增6900亿元、2211.5亿元和4661.5亿元相比，环比下降50.7%、47%和51.2%。市场通货膨胀强烈预期下，加息政策出台是对楼市更为严厉的二次调控行为。此次小幅加息更预示货币政策收紧，同时市场流动性将趋紧。某项目酝酿期市场环境分析与判断案例示意宏观环境民生篇统计局：9月CPI同比涨3.6%涨幅创23个月新高国家统计局今日发布前三季度国民经济运行数据，数据显示，前三季度GDP同比增10.6%，CPI同比涨2.9%。9月份CPI同比涨3.6%，涨幅创23个月新高。新涨价因素食品和居住占九成国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司副司长盛来运分析认为，9月份CPI的上涨，翘尾因素和新涨价因素是主要原因。新涨价因素的影响主要来源于食品价格的上涨和居住价格的上涨，这两个因素贡献了90%。在9月份由于自然条件不利影响，部分农产品价格继续上涨，蔬菜价格同比上涨了18%，肉禽的价格同比上涨了5.4%，粮食的价格同比上涨了12.1%，这些食品价格的上涨带动了CPI同比的上涨。9月CPI涨幅创近两年新高，物价涨幅过快，加强居民通胀预期，使资本迫切流入楼市及股市，以满足资本保值增值的本质需求。某项目酝酿期市场环境分析与判断案例示意宏观环境房地产市场篇二套房首付款比例不低于50%楼市调控“新国十条”江西版出台新国十条江西版正式“出炉”，省政府办公厅发文决定落实“新国十条”，其中，从本月起，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购房贷款；首套房首付款比例调整到30%及以上。首套房首付款调至30%及以上打击二手房“阴阳合同”行为打击捂盘惜售哄抬房价等行为市长县长是稳定房价第一责任人确保落实保障性住房土地资金如期完成保障性住房建设目标江西版“新国十条”出台，严格执行国十条调控政策，抑制普通住宅市场房价涨势过猛过快。但同时在一定程度上，对高端及商业地产市场存在利好。某项目酝酿期市场环境分析与判断案例示意宏观环境房地产市场篇2010年10月部分高端项目成交情况一览表项目名称销售数量均价面积金额万科青山湖名邸49234217672179682229绿地中央广场12070050310406097万科润园81559986613512530滨江一号751286310223131498050新地阿尔法小区1112500176522060669联发广场8118794315117139保利国际高尔夫花园42115139589110399435皇冠国际花园759243828876601244东方海德堡140829715999132744076新地阿尔法—奥地利外宾见面参观会联发品质生活年启动仪暨业主游园会2010年下半年南昌高端豪宅市场活跃，别墅、滨江大平层项目鳞次栉比。我们认为，这一方面是由于当前市场供应结构，另一方面也是宏观调控政策对高端市场成交影响较小的结果反映。（10月份部分高端项目营销活动剪影）某项目酝酿期市场环境分析与判断案例示意红谷滩商业现状空间历程时间历程大型公共设施建设，住宅开始全面开发规划及市政设施建设住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设规划期建设期快速发展成熟繁荣期商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能住宅供应量曲线写字楼供应量曲线商业供应量曲线根据城市建设发展历程一般规律，红谷滩中心区目前处于商业、写字楼开发的快速发展期某项目酝酿期市场环境分析与判断案例示意红谷滩商业现状星级酒店分布图写字楼分布图•中心区聚集了大量星级酒店和高端写字楼（总量在100万平米以上）某项目酝酿期市场环境分析与判断案例示意红谷滩商业现状世贸路口站名门世家绿地中央广场市政府秋水广场总部基地萍钢办公楼联泰地块距离本案步行5分钟（500m）：总部基地、萍钢办公楼、联泰地块、金融大街、世纪中央城商业距离本案步行10分钟（1000m）：绿地中央广场、江信国际花园商业等距离本案车程5分钟（2000m）：滨江豪园商业、洪城世代百货、天虹百货、洪客隆、万达城市综合体、菲特国际购物广场等等江信国际花园商业天虹百货洪城百货洪客隆世纪中央城商业滨江豪园商业5分钟—10分钟—5分钟金融大街红谷滩中心区社区街铺当前几无新铺供应，当前存在市场空白点普菲特国际国际购物广场万达城市综合体某项目酝酿期市场环境分析与判断案例示意红谷滩商业现状目前确定进驻企业有：中体奥林匹克花园管理集团有限公司、江西博能、恒盛国际广场等南昌总部基地位置红谷滩中心区B-4地块规模占地277亩，共12栋总部大厦分期分两期，一期总投资13亿元工期预计3年后可见基地雏形南昌总部基地（建设中）南昌总部基地（效果图）距离本案步行5分钟（