新编市场营销学课件6

版权所有：1第六章市场调研与预测本章学习目标了解市场营销信息系统及其构成掌握市场营销调研的基本方法了解市场营销预测的原理和方法版权所有：2内容概要第六章市场调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场营销预测版权所有：3第一节市场营销信息系统一、信息及其作用二、企业需要的营销信息三、营销信息系统的构成版权所有：4一、信息及其特点1、信息的界定从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像等形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。版权所有：5大数据时代的信息大数据到底有多大？一组名为“互联网上一天”的数据告诉我们，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件有2940亿封之多（相当于美国两年的纸质信件数量）；发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770年的文字量）；卖出的手机为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万……目前，数据量已经从TB（1024GB=1TB）级别跃升到PB（1024TB=1PB）、EB（1024PB=1EB）乃至ZB(1024EB=1ZB)级别。国际数据公司（IDC）的研究结果表明，2008年全球产生的数据量为0.49ZB，2009年的数据量为0.8ZB，2010年增长为1.2ZB，2011年的数量更是高达1.82ZB，相当于全球每人产生200GB以上的数据。而到目前为止，人类生产的所有印刷材料的数据量是200PB，全人类历史上说过的所有话的数据量大约是5EB。IBM的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。而到了2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。版权所有：62、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性不可逆性版权所有：7二、企业需要的营销信息•市场营销信息是指与企业所处市场的各种经济活动和环境有关的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化特征与发展趋势等情况。•企业需要如下信息营销环境市场竞争顾客需求1.营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息版权所有：8三、营销信息系统(MIS)1、营销信息系统（MarketingInformationSystem-MIS）的含义(P.136)市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销战略和计划提供依据。版权所有：92、营销信息系统的构成(P.137)营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统版权所有：103、营销信息系统的功能（1）评估信息需求（2）开发信息（3）传递信息版权所有：114、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。版权所有：12内容概要第六章市场调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场营销预测版权所有：13第二节市场营销调研一、市场调研的意义和作用二、市场调研的内容三、市场调研的类型四、市场调研的方法五、市场调研的程序版权所有：14（一）市场调研的意义和作用（一）市场营销调研(p.140)市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。（二）市场调研的作用为企业/行业的生存和发展寻找机会为企业制定正确经营决策提供科学依据为企业改善经营管理提供依据避免企业（政府）项目投资失误一、市场调研的意义和作用版权所有：15（一）市场调研的意义和作用（三）市场调研的功能1、描述功能收集并陈述事实，如行业的历史销售趋势等。2、诊断功能解释信息或活动，如改变包装和价格会对销售产生什么影响。3、预测功能预测市场未来的变化，如销售量是否会扩大等。版权所有：16（二）市场调研的内容二、市场调研的内容(p.140)1、生产要素的调查如供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格等2、市场需求的调查需求量、市场规模及构成、需求时间、需求特点、购买模式和动机、对营销策略的反应3、竞争者情况调查竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等4、宏观环境的调查政治、经济、法律、文化、技术、自然环境5、经营管理中的专门问题研究版权所有：17三、市场调研的类型(p.141)1、探测性调研初步了解情况，没有正式的调研计划和方案2、描述性调研全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案3、因果性调研针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究4、预测性调研为了推断和预测市场未来变化而进行的调研版权所有：18四、市场调研的方法（一）案头调研：二手信息资料的收集（二）实地调研：一手资料的收集版权所有：191、二手资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题相关的信息资料。2、二手资料的优点：省时、省费和方便3、二手资料的局限性：可得性、针对性、时效性较差4、二手资料的来源内部二手资料——内部数据库外部二手资料的收集统计及年鉴资料报刊杂志文献资料研究报告网络资料（一）二手信息资料的收集版权所有：20（二）一手资料的收集1、一手资料（原始资料）是为了解决特定问题而专门收集的资料2、一手资料的收集方法：调查法观察法实验法3、一手资料的收集的优点：准确性高、针对性强4、一手资料的收集的缺点：费时、费力，成本高版权所有：21访问调查法（1）面谈访问法入户访谈、拦截访谈面谈访问法的优缺点优点：回收率较高；理解偏差小；能在较为轻松、熟悉的环境中接受访问，真实性较高。缺点：费用高；受访问员素质影响较大（访问的质量、数量）；客观因素（天气、交通、环境等）版权所有：22访问调查法面谈访问法的技巧访问前的准备：①事先通知约定时间；②访问员的选择；③进门、开头语；谈话的技巧：①控制话题；②不对回答作评价；③谈话的语气、语速；④卡片的妙用；访问中的非语言交流：①对方的语气；②心理感受和表情；③目光。版权所有：23访问调查法（2）电话访问法特点优点：①经济；②可访问到不易接触到的群体；③方便、快捷；④坦白。缺点：①样本不全；②问题无法深入；③不能看到任何提示（产品、广告形象）。1.访问员的选择：考虑态度、语气和声音。2.访问员的培训：统一规范操作，注意访问的技巧，以访问者为中心。版权所有：24访问调查法（3）邮访询问法（4）留置问卷访问法（5）传真访问调研（6）E-mail访问调研版权所有：25访问调查法（7）网上访问调查法优点：①周期短，时效性强；②节省人力和费用；③针对性强。不足：①重复填写，数据可能失真；②意见的偏面性——光环效应。适用于产品调查，满意度的调查（保持与用户的沟通）。版权所有：26观察调查法优点：（1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高；（2）不易受个人因素影响。不足：（1）对许多心理因素无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素质要求较高版权所有：27实验调查法实验调查法是指在给定的实验条件下，考察不同经济变量之间的变动关系。实验调查法的特点：能分离出不同的市场因素对研究目标的影响。1.实验调查法的应用形式：无控制组的事前事后对比实验有控制组的事后实验有控制组的事前事后对比实验版权所有：282019/10/23（五）市场调研的程序确定问题及调研目标制定调研计划以收集信息执行调研计划、收集和分析数据解释并报告调查结果版权所有：29（五）市场调查程序探索性调查描述性调查因果性调查•检验因果关系的假设•收集初步信息，确定问题并提出假设•描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度步骤1、确定问题和调查目标版权所有：30（五）市场调查程序步骤2.制定调查计划和收集信息调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求收集二手资料计划收集原始数据版权所有：312、制定调查计划和收集信息原始数据收集的方法（1）邮寄电话个人采访网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好一般差数据收集速度差非常好好非常好反应率一般好好好成本好一般差非常好版权所有：322、制定调查计划和收集信息原始数据收集的对象（2）调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本抽样计划版权所有：332、制定调查计划和收集信息收集原始数据的调查问卷设计（3）问卷问什么问题?问题的形式?封闭式开放式1.用词?2.层次?版权所有：34调查问卷的基本结构1、调查说明调查的目的、意义、由谁组织等2、问卷填写说明3、被调查者基本情况性别、年龄、文化程度、职业、收入所在地等4、调查内容本身版权所有：35问题设计中应注意1.应最大限度地减轻被调查者的负担选择、判断2.问题设计应具体明确、备选答案完备你经常去超市吗？3.避免使用诱导性语言；一般人认为经常使用同一种牙膏不好，你也这样认为吗？4.提出的问题应使被调查者有能力回答；你对我国家电市场的发展趋势有何看法？5.避免提出令人窘迫的问题；你不买房子是因为买不起吗？6.注意问句的逻辑性；先易后难，过去、现在、将来版权所有：36不应采用的问题：1.您每月的收入是多少？（涉及隐私）2.您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）3.您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）4.您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）5.上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）6.您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）7.您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）版权所有：37收集数据整理数据分析数据调查计划（五）市场调查程序步骤3.执行调查计划——收集和分析数据版权所有：38市场调查报告的格式一、标题/封面（1）题目：两种形式：结论式，报告式。（2）委托方（3）调查方（4）报告日期二、目录（6页以上用）（1）调查设计与组织实施（2）调查对象构成情况简介（3）调查的主要统计结果简介（4）综合分析（5）数据资料汇总表（6）附表三、研究结果摘要四、概要（1）研究的背景（2）目的（简要）选择，样本数及样本分配（3）简要介绍调查对象、内容、时间、地点、范围、要点等五、正文六、结论和建议七、附件附件是指正文包括不了或没有提及，但与正文有关的、必须附加说明的部分，它是对正文的详尽补充。步骤4.撰写并解释调研报告（五）市场调查程序版权所有：39内容概要第六章市场调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场营销预测版权所有：40第三节市场营销预测一、市场预测及其分类二、市场预测的基本原理三、市场预测的基本步骤四、市场预测的方法介绍版权所有：41一、市场预测及其分类1、按预测期限分近期预测：一年以内；短期预测：1-2年；中期预测：3-5年；长期预测：5年以上2、按预测范围分（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测城市市场预测；农村市场预测（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测3、按预测的性质方法分定性预测；定量预测4、按预测目标是否可控分主观计划预测；客观发展预测版权所有：42二、市场预测的基本原理1、可测性原理事物的变化和运动是有一定的规律的，人们可以依据这种规律性能对事物的未来在一定范围内进行预测。2、连续性原理事物总是按一定规律变化的，若事物赖以生存变化的外部环境基本保持不变，则过去以