营销09

2019/10/23陈德强京辰顾问1房地产营销—方案支持：京辰策划研究部*重大城市发展实验室*西湖郦都营销组—2019/10/23陈德强京辰顾问2目录■导言■营销是什么■营销什么■向谁营销■营销分析技术■关系营销■营销范式与理念■营销推广会议2019/10/23陈德强京辰顾问3营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问4营销是我的职业……营销是我的人生……2019/10/23陈德强京辰顾问5目录■导言■营销是什么■营销什么■向谁营销■营销分析技术■关系营销■营销范式与理念■营销推广会议2019/10/23陈德强京辰顾问6营围绕而居军垒、军营经营、谋划谋生营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问7销熔化金属销耗、销减少、减损营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问8Marketing:市场营销学市场学行销学市务管理父亲是经济学母亲是行为科学祖父是数学祖母是哲学------菲利普.科特勒(1986蒙特利尔)营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问9经典营销理论现代营销理论创新营销理论4Ps4Cs4RsProduct产品Consumer消费者需求Related关联Price价格Cost成本Reflect反映Place渠道Convenience便利性Relation关系Promotion促销Communication沟通Reward回报营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问10制订营销战略分析营销机会计划营销方案实施营销方案营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问11制订营销战略营销的市场份额。顾客满意度战略。差异化营销战略。营销战略规划。营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问12■分析营销机会市场营销环境。营销信息系统。市场需求分析。购买行为分析。市场竞争分析。企业内部强弱分析。营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问13■计划营销方案◆产品策略。◆定价策略。◆营销渠道策略。◆传播策略。营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问14■实施营销方案◆营销组织设计。◆组织营销活动。◆控制营销活动。营销是什么2019/10/23陈德强京辰顾问15目录■导言■营销是什么■营销什么■向谁营销■营销分析技术■关系营销■营销范式与理念■营销推广会议2019/10/23陈德强京辰顾问16营销什么■营销自身◆营销形象◆营销交流◆营销行为2019/10/23陈德强京辰顾问17■营销者的品质对房地产而言,似乎燥动是一种正常现象。营销需要一种好的心态。唯有我们共同以从业人员的专业特质、社会责任,以一颗平常的心境,冷静地对待工作,这才是专业的品质。营销职业基因是：沉稳内敛、务实商业。营销什么2019/10/23陈德强京辰顾问18营销什么■营销公司◆公司团队◆企业文化◆企业未来2019/10/23陈德强京辰顾问19表达什么！2019/10/23陈德强京辰顾问20营销什么■营销理念◆主体的需求层次◆产品的文化内涵◆体验2019/10/23陈德强京辰顾问21■营销的目标：终端需求销售所强调的是买者的需求，而不应该是卖者的需求。终端消费者的需求，这是市场的真正支撑。终端消费者需求与欲望是需要我们去发现、发掘甚至创造的。营销什么2019/10/23陈德强京辰顾问22营销什么■营销标的物◆标的物的价值◆附加值◆性/价比2019/10/23陈德强京辰顾问23■营销细节细节决定营销成败。细化营销流程。潜心地做好每个细节。营销什么2019/10/23陈德强京辰顾问24目录■导言■营销是什么■营销什么■向谁营销■营销分析技术■关系营销■营销范式与理念■营销推广会议2019/10/23陈德强京辰顾问25营销是一门吸引和维持有利可图客户的艺术。-----Kotler向谁营销2019/10/23陈德强京辰顾问26◆直接开拓法◆缘故开拓法◆聚集场所利用法◆建立影响力中心法（业务来源中心法）◆合作法◆目标市场法◆随处结缘法◆介绍法客户开拓的方法向谁营销2019/10/23陈德强京辰顾问27计划100客户统计分析表向谁营销2019/10/23陈德强京辰顾问28展业工具设计小组讨论向谁营销2019/10/23陈德强京辰顾问29犹豫顾客预期顾客不合格顾客首次购买再次购买支持型会员型拥戴型合伙人成为停止购买顾客或以前的顾客向谁营销发展客户关系阶梯2019/10/23陈德强京辰顾问30向谁营销白金客户(“顶尖”客户)：目前有业务往来的前1%的客户。黄金客户(“大”客户)：目前有业务往来的前的,接下来的4%的客户。铁客户(“中等”客户)：目前有业务往来的前的,再接下来的15%的客户。铅客户(“小”客户)：剩下来的80%的客户。向谁营销2019/10/23陈德强京辰顾问31向谁营销前20%的客户带来了80%的收益，但带来的利润可能超过100%。目前的客户带来90%的收益。◇营销预算中相当大的比例是花费在非客户身上。◇在所有客户中,有5%-30%的客户具有在客户金字塔中升级的潜力。◇想让客户在客户金字塔中向上攀升,客户满意度十分重要。◇在客户金字塔中上升2%,可能意味收益增加10%,利润增加50%以上。向谁营销2019/10/23陈德强京辰顾问32向谁营销顾客生涯价值(customerlifetimevalue)LTF=AtX(1+i)向谁营销-tAt:顾客购买带来的边际收益i：贴现率t：顾客持续的时间长度2019/10/23陈德强京辰顾问33顾客范围顾客维持时间顾客份额顾客生涯价值三维层次2019/10/23陈德强京辰顾问34目录■导言■营销是什么■营销什么■向谁营销■营销分析技术■关系营销■营销范式与理念■营销推广会议2019/10/23陈德强京辰顾问35头脑风暴法■头脑风暴法(BrainStorming),又称智力激荡法,美国创造学家A.F.奥斯本提出。■通过众人的思维共振,相互启发,引发联想,从而诱导出大量的设想和方案。■参加人数：5—10人为宜,6—7人最佳。营销分析技术2019/10/23陈德强京辰顾问36头脑风暴法■禁止评论他人构想的好坏。■不允许对不同意见进行反驳,也不允许下结论。■欢迎和鼓励个人独立思考，想法越新奇越好,最疯狂的想法是最受欢迎的。■追求数量,所提意见或建议越多越好。营销分析技术2019/10/23陈德强京辰顾问37头脑风暴法■寻求意见的改进与联合，与会者除提出自已的意见之外，鼓励巧妙利用、改善他人的构想,发挥别人的主张，或综合几个意见产生新构思，以产生更多、更新的创造。■指定一名记录员，将点子记录于黑板上，保证每位学员都能看到。营销分析技术2019/10/23陈德强京辰顾问38SWOT分析■SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。■S，强项、优势；■W，弱项、劣势；■0，机会、机遇；■T，威胁、对手。营销分析技术2019/10/23陈德强京辰顾问39SWOT分析营销分析技术SWOT分析---座标图内部外部环境能量有利不利Strength优势Opportunities机会Weaknesses缺点Threats威胁2019/10/23陈德强京辰顾问40营销分析技术SWOT分析要素构成因素内部外部因素角度构件缺点优势威胁机会参与者主体内部开发商代理商广告商外部供应商客户竞争者客体内部本项目外部周边项目因素分析2019/10/23陈德强京辰顾问41营销分析技术SWOT分析要素构成因素内部外部因素角度构件缺点优势威胁机会配置硬件内部配置功用外部景观交通社区软件内部形象附加值外部流量环境因素分析2019/10/23陈德强京辰顾问42要素构成因素内部外部因素角度构件缺点优势威胁机会投资投入内部付款方式外部方便性产出内部价格回报外部心理满足营销分析技术SWOT分析因素分析2019/10/23陈德强京辰顾问43营销分析技术SWOT分析战略分析内部优势(S)1、2、3、ST战略依靠内部优势回避外部威胁SO战略依靠内部优势利用外部机会内部劣势(W)1、2、3、WT战略减少内部劣势回避外部威胁WO战略利用外部机会克服内部劣势内部战略外部外部威胁(T)1、2、3、外部机会(O)1、2、3、2019/10/23陈德强京辰顾问44目录■导言■营销是什么■营销什么■向谁营销■营销分析技术■关系营销■营销范式与理念■营销推广会议2019/10/23陈德强京辰顾问45关系营销■关系营销(RelationshipMarketing)。■美国营销学家杰克逊80年代中期提出。■把营体销活动作企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2019/10/23陈德强京辰顾问46关系营销顾客关系营销■建立顾客关系管理机构■个人联系■频繁营销■俱乐部营销规划■顾客化营销■数据库营销■退出管理2019/10/23陈德强京辰顾问47关系营销内部关系营销■重视员工关系■重视部门关系2019/10/23陈德强京辰顾问48关系营销竞争者关系营销■现有竞争者■潜在竞争者■替代品生产者2019/10/23陈德强京辰顾问49关系营销供应商关系营销■建立供应商关系■维持供应商关系■与供应商共同发展2019/10/23陈德强京辰顾问50关系营销影响者关系营销■政府■社区■其他社会公众2019/10/23陈德强京辰顾问51目录■导言■营销是什么■营销什么■向谁营销■营销分析技术■关系营销■营销范式与理念■营销推广会议2019/10/23陈德强京辰顾问52新营销范式范式起点重心手段结果销售观念制造商产品推销和推广通过销售量取得利润营销观念客户的不同需求适当的产品服务和营销组合市场区隔、选择目标市场和定位通过客户满意度获取利润全方位销观念个别客户的需求客户价值、企业核心能力和合作网络资料库管理、可联结协力单位的价值链整合通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户的终生价值达到获利性的成长2019/10/23陈德强京辰顾问531910年美军的一个部队命令是这样传达的：营长告诉值班军官：明晚大约8点左右，哈雷慧星将可能在这个地区出现，这种彗星每隔76年才能看见一次。命令所有士兵穿上野战服,在操场上集合，我将向他们解释这一罕见的天文现象。如果下雨的话，就在礼堂里集合，我会给大家放一部有关彗星的影片。营销理念2019/10/23陈德强京辰顾问54值班军官告诉连长：根据营长的命令，明晚8点钟，哈雷慧星将在操场上空出现。如果碰上下雨，就让士兵们穿上野战服，列队去礼堂，这个隔76年才能见的哈雷慧星将在那里出现。营销理念2019/10/23陈德强京辰顾问55连长告诉排长：明晚8点钟，营长将带着哈雷慧星去礼堂。这是每隔76年才能见到的事。如果碰上下雨，营长还将命令彗星穿上野战服，到操场上去。营销理念2019/10/23陈德强京辰顾问56排长对班长：明晚8点，非凡的哈雷慧星将身着野战服在礼堂出现。如果操场上下雨的话，营长将下达另一个命令，这种命令每隔76年才会出现一次。营销理念2019/10/23陈德强京辰顾问57班长告诉士兵：如果明晚8点钟下雨的话，已经76岁的著名将军哈雷将在营长的陪同下，身着野战服，开着他的“彗星”牌汽车，经过操场前往礼堂。营销理念2019/10/23陈德强京辰顾问58事无大小，亲自去做!人无完人，用心就好！信息衰减的结果？营销理念2019/10/23陈德强京辰顾问59一颗钉子可能导致一个国家灭亡1685年，里奇蒙德·亨利伯爵带领军队来攻打查理，这场战役将决定谁有统治英国的权力。战争进行的当天早上，查理派了一个马夫去备好自己最喜欢的战马。“快点帮它钉掌！”马夫对铁匠说，“国王希望骑着它打头阵。”“你得等等。”铁匠回答，“我前几天帮国王全军的马都钉了掌，现在我得找点儿铁片来。”“我等不及了。”马夫不耐烦地叫道，“国王的敌人正在推进，我们必须在战场上迎击敌兵，有什么你就用什么吧！”铁匠埋头干活，从一根铁条上弄下四个马掌，把它们砸平、整形，固定在马蹄上，然后开始钉钉子。钉了三个掌后，他发现没有钉子来钉第四个掌