服饰营销进化论

服饰营销进化论FASHIONMARKETINGEVOLUTION消费者没有成功的企业，只有时代的企业--张瑞敏每个人都是属于自己的品牌每个人都会拥有自己的品牌消费者变了，而我没有变化衣服是商业的本质吗？读懂消费者的时代你有忠诚度吗？当今社会是不是你有什么就能成功？而是你没有什么，你将会失败？问题：你开的店是消费者流连忘返的吗？你现在做的衣服，是消费者想要的吗？你培养的导购是消费者认同的吗？消费者是营销界唯一的老师竞争应对电商冲击服饰人的困惑？直营体系打造员工激励客户维护新营销策略库存清理客户进店人才管理业绩提升营销产品到店前推动员工，说服客户购买让产品卖好针对客户个体（抓鱼）用人、用体力、用嘴巴导购日常工作产品到店后一把手工程用势、用脑力、借力针对客户群体（网鱼）让产品卖好导购日常工作产品到店后吸引客户，让客户主动购买6大新营销思维颠覆传统营销的11大新策略5位实干家董事长无私分享高业绩的8大硬伤当代服饰人经营的16个Q&A8大利润店工程9大千万店的秘诀第四天VIP专场6大新营销思维4快变思维1235新营销思维亲数据思维首席产品官思维革命思维整合思维6快变思维快战略消费者管理1、快变思维快变思维--？？模式•小作坊时代•工业化生产时代•大规模工业化时代•小作坊时代快变思维-消费者老龄化（消费者年龄的变化）透明化--信息不对称赚钱--2013年比2012年上网时间超10倍--客户比导购更了解服装个性化--生态链--优衣库、？？--小而美--？？大众化--ZARA设计师品牌--例外奢侈品品牌--LV品牌商未来出路就是掌握终端谁能读懂消费者，谁将引领未来快变思维-管理管理就是要简单让管理扁平化、简单化，来面对消费者的快速变化快变思维-快战略与消费者零距离是对的只要根据消费者变化而变化是对的能够为消费者创造价值是对的案例：百度、阿里、QQ联想收购IBM商用服务器只用3个小时谁都不知道未来在哪里，所以拼命收购爱奇艺安居客去哪儿91助手PPS影音糯米网新浪微博文化中国快的打车高德地图银泰商业TANGO优酷土豆华数传媒天弘基金恒生集团UC浏览器在线教育搜狗大众点评京东商城艺龙网嘀嘀打车新营销思维系统进化区别2、新营销思维尊重需求自我实现需求安全需求社交需求生理需求自我超越需求情感/精神的功能性的马斯诺需求营销3.02.01.0目标让世界变得更好满足并维护消费者销售产品营销1.0时代产品中心营销创创营销营销2.0时代消费者导向营销推动力新浪潮科技工业革命企业看待市场方式具有独立思想、心灵和精神的完整个体具有生理需要的大众买方主要营销概念价值产品开发企业营销方针企业使命、愿景和价值观产品细化价值主张功能性、情感化和精神化功能性与消费者互动多对多合作一对一关系一对多交易满足并维护消费者营销2.0时代消费者导向营销信息技术有思想和有情感的聪明消费者差异化企业和产品定位功能性和情感化营销3.0时代价值驱动营销新营销营销服务找到目标客户内部激励客户满意无法抗拒的报价推动销售第二杯终身价值陆军空军3、亲数据思维亲数据思维客户数据商品数据经营数据亲数据思维-商品数据案例：ZARA推15%产品试销，生产85%好卖产品推拉模式永远生产好卖产品，不生产好卖产品快反：供应链解决方案，品牌解决方案4、首席产品官思维首席产品官思维高业绩魂产品首席产品官思维-企业服饰企业的魂：--用好的服饰产品造福全社会--让天下女人更美丽，男人更自信，小孩更可爱导购的魂：--帮客户搭配一套称心如意的衣服企业要有救就要注入创始人的灵魂企业二号人物和创始人的差距是100倍--产品时代--产品研发--产品交付--产品落地首席产品官思维-产品时代•当代时期的好产品不是设计师认为的好产品而是销售者认为的好产品首席产品官思维-高业绩重视产品的宽度、深度重视产品的搭配回归商业的本质回归创业的精神5、革命思维革自己--回归创业精神，回归消费者革企业革行业6、整合思维整合思维方案平台联盟联盟--优势互补资源平台--成就员工平台方案--品牌招商本质：给加盟商一个赚钱的方案企业留人的本质：给员工提供一个赚钱、发展、实现自我的解决方案整合思维颠覆传统营销的11大新策略--1.传统营销七大误区误区一：认为开门就是做生意，没有进化营销思维进化思维--主动出击思维，建立完整的营销系统数据库营销颠覆传统服饰营销策略一：数据库营销增加业绩有且仅有三个方法：客户数量、单次金额、消费频次营销的最高境界就是发狠：--行深一步，再行深一步，再行深一步。只要工作做的细就会有结果高业绩的三个关键：--持续巅峰的状态--坚定的信念--颠覆创新的方法未来的竞争是老板体能的竞争营销数据库的好处1、让营销成为一门科学第1步：拥有足够多的数据库第2步：挖掘数据库中潜在的目标客户第3步：对潜在目标客户进行精准营销2、我的业绩我做主案例：假如10万潜在客户第1步：VIP2000个，500个/天，营销4天；第2步：休眠VIP3000个，500个/天，营销6天；第3步：潜在目标95000个，2000个/天，营销47天；营销活动持续57天。如果每天联系2000个潜在客户，到店免费领礼品（免费是商业的未来）①进店领取礼品20%（400人），400*20%=80人②进店购买转化率15%（60人），400*15%=60人③假设客单价2000元④业绩12万3、花的每一分广告费都不再冤枉4、营销渠道多样化5、营销活动持续6、营销数据就是金矿建立店铺金矿的七大步骤第1步：分析VIP客户的特征（性别、年龄、手机号码、住址、职业、收入、消费偏好等）第2步：寻找潜在数据库第3步：用结果推导法确定精准度第4步：重新排定数据库表格第5步：删除重复项第6步：不断完善数据库表格第7步：持续丰富消费者信息数据库落地的三个步骤问题：店铺中，VIP客户数量最多的一家店，客户数据是多少？登记好已有VIP客户的数据数据库营销是一把手工程，老板要亲自参与要有信念和决心做这件事情1、创创标杆员工分析表创创标杆员工分析表.xls2、XX公司店铺唯一数据库表XX公司店铺唯一数据库表.xls标杆成员分析.doc误区二：将不经过测试的营销活动推广市场进化思维测试思维测试=试错试错的次数与成功的次数成正比颠覆传统营销的11大新策略--2.测试1、战略测试：战略测试不是想象出来的，是测试出来的2、渠道测试：①重新定义市场规模，将中国市场切割成100个小市场；②评估市场潜力③测试市场潜力④分析测试结果⑤将20%测试成功的结果无限放大（公司、资金、政策、人力等，倾斜到20%的市场）3、人才测试：①将公司目前20%优秀员工标准分析出来；②将20%优秀员工共同特质无限放大；留下老员工，人才是被吸引而来的。4、营销活动的测试：短信、微信、标题、目标客户、活动内容、活动时间、奖励方案、组织架构；成为营销天才的两大步骤：体验+测试；真正做营销：消费者想买的时候卖给他；把竞争对手做的事反过来做误区三：认为营销活动就是打折进化思维不打折思维（要找到消费者真正需求）打折的后果进货折扣：45%商场折扣：20%员工工资：10%平均折扣：85%剩余：10%拼折扣的企业都是要消亡的企业全员营销革命：方向对了，勤奋是我唯一的出路企业不赚钱，一定是有问题的工资倍增策略：损失30万奖励给员工案例：已婚女导购收入变化与家族地位的变化年薪3万：洗衣、拖地、老公、婆婆等年薪6万：少洗衣、少拖地、少骂点。年薪10万：拖自己房间，洗自己的，对骂。年薪14万：不洗、不拖、没人敢骂、老公接下班。颠覆传统营销的11大新策略--3.工资倍增策略不在乎单价产品的毛利率，在乎整个店铺的毛利（数量、成交率、连带率）产品自动化销售（VMD，让产品会说话）表面上便宜，实际不便宜营销：把客户能够看到的优点无限放大，把缺点都隐藏起来颠覆传统营销的11大新策略--4.单品策略案例：300店铺，8.5折销售，损失45万净利。45万元买成本15元的礼品，可以购买3万份，店铺平均进店100人，给进店客户免费送一份礼品。假设成交20人，每人买500元，多做1万元/天，30万/月。作业：分享颠覆传统营销的11大新策略--5.免费策略分享会一、1、动画营销（童装）：联想到CCTV、金鹰卡通、手机联盟（IPAD）2、营销方案班：给顾客第二杯3、走秀营销：邀请小模特4、体验式营销：画衣服送父母二、工资倍增策略（折扣控制）误区四：只计算本次活动的收益进化思维终身价值思维一、构成：历史价值当前价值潜在价值颠覆传统营销的11大新策略--6.终身价值策略二、计算员工的终身价值：1、历史价值：年利润*在公司的工作年限如店长：10万*5年=50万如员工：1年*100万*10%=10万2、当前价值：年利润*员工未开在公司工作年限如员工：1500万*50年*10%=7500万3、潜在价值：转介绍/培养的员工利润*年限如员工：100人*1000万=10亿终身价值总和：10.751亿三、计算客户的终身价值1、历史价值：年利润*在公司持续购买的年限如：7年*200万=1400万2、当前价值：年利润*未来在公司消费的年限如：40年*3000万*10%=1.2亿3、潜在价值：转介绍客户产生利润*消费年限如：5人*5000万=2.5亿郭总为红姐带来的终身价值=3.84亿消费者带来的终身价值：15600元--你愿意为开发一个客户支付多少成本？误区五：认为营销活动1-7天进化思维天天活动、找理由颠覆传统营销的11大新策略--7.内部激励策略颠覆传统营销的11大新策略--8.营销核子弹颠覆传统营销的11大新策略--9.风险逆转人员招聘门店业绩品牌招商本质是利他原则，起心动念为别人考虑高业绩的8大硬伤1、太散了：团队、人心夫妻、股东、高管、员工不同频一个企业只能有一种声音（特别是企业文化，只能有一个人打造）公司最需要做的最重要的20件事情高管不同频：在企业看不到希望如何看到希望？确定企业10年、5年、3年、1年的战略方向确定企业愿景、使命、价值观确定组织架构、薪酬制度、晋升通道、岗位分工、绩效考核、员工福利等高业绩的8大硬伤2、太弱了：团队底子、营销技术、老板境界、零售能力企业的核心竞争力是什么？核心零售商最重要的核心竞争力是拥有一支顶尖团队代理商最重要的核心竞争力是拥有一支顶尖团队批发商：个性化、规模化我们有今天不是因为我们太强了，而是竞争对手太弱了。高业绩的8大硬伤3、太死板活：人、制度听课不是挺内容，而是背后的思维直觉选择灵活：认真、娱乐、好玩、俗气4、太浅了对人性、经营、营销解读太浅了营销：简单--复杂高业绩的8大硬伤5、太懒了老板太懒了董事长在一线：体验员工、客户6、太贪了这一次不是你生命中的最后一次需要放长线营销活动就是练兵要有承担结果不好的能力给自己一次犯错的机会高业绩的8大硬伤7、太频繁要合理分波段进行营销活动年度营销计划：7月、8月、9月、10月、11月、12月淡季小活动旺季8、太急了今天的状态是过去积累的结果误区六：认为营销部门的事情（一把手工程）颠覆传统营销的11大新策略--10.异业联盟跟同行学习--追随者跨行学习--领导者案例1：婚纱影楼（冬天生意不好）--免费策略公式：①饥渴人群；②无法抗拒的报价；③卖给顾客第二杯拍全家福、680元代金券（10张照片）、相框ABC法则：通常选择B成交都是被设计出来的案例2：美容美发，300元免费券（20次免费洗剪吹）--20次成交的机会案例3：汽车修理店，100元代金券--卖一张100元汽车管家卡案例4：酒吧，200元代金券（5瓶啤酒、1盘水果），免费是商业的未来异业联盟：站在消费者角度考虑问题，正念利他原则与合作商合作颠覆传统营销的11大新策略--10.异业联盟1、决心2、清货时机--旺季清库存--在消费者想买的时候卖给他3、预先清库存案例：耐克新品五折，软件系统分析4、信息比黄金更重要第一场活动--关键--降低前期目标5、不要轻易在正