本科营销讲义-3[1]

第三讲市场营销决策基础——营销环境分析二、市场营销决策制定程序业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标•市场细分•选择目标市场•定位一、市场营销环境企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、营销环境分析的主要内容市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境1、市场环境分析WHO—谁是用户和潜在用户？WHAT—他们想要什么？WHERE—他们在何处购买？WHEN—他们在何时购买？WHY—他们为什么购买？HOW—他们怎样制定购买决策？2、竞争环境分析竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？3、渠道环境分析谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？4、宏观环境分析技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境5、企业条件分析企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等四、企业对营销环境的反应•被动接受•积极施加影响