杭州新白马公寓年度营销总纲

本报告是严格保密的。2008-7-1本报告是严格保密的。2008-7-1年度营销总纲谨呈：杭州白马房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：[2006]-SHGW04本报告是严格保密的。3年，谁将成为萧山城市豪宅代言者？本报告是严格保密的。4地产资料大全报告思维导图目标解析项目分析竞争分析问题界定营销战略营销节奏与费用计划客户策略案例借鉴策略体系竞争策略品牌策略推广策略销售策略客户分析本报告是严格保密的。5地产资料大全本报告是严格保密的。6平方米，359套；二期共7栋57706平方米，共387套X项目一、二期的套均面积约147平方米2006年营销绩效衡量指标：绩效指标达成标准完成时间销售业绩一二期全部开盘，实现5亿左右销售额，过7万平方米的销售量（共约480套，月均销售60套）2006年12月底均价指标保证项目整体7000元/平方米的均价2006年12月底本报告是严格保密的。7奥兰多小镇顺发佳境天成德意中兴广场绿都湖滨花园新白马公寓本项目的销售目标：均价7000；60套/月项目所要求的速度和均价处于萧山新区目前在售楼盘所形成的销售速度渐近线之外萧山新区销售速度渐近线威尼斯水城15~35套/月5000~6000元/平米X按照萧山新区目前的销售速度渐近线，60套的月均销售速度意味着项目均价在5000~6000元/平方米的水平内；X7000元/平方米的项目均价意味着15~35套/月的销售速度。月均套数均价本报告是严格保密的。8地产资料大全目标解析项目分析竞争分析问题界定营销战略营销节奏与费用计划客户策略案例借鉴策略体系竞争策略品牌策略推广策略销售策略客户分析本报告是严格保密的。9、项目位于萧山区规划的CBD——新区的核心位置，周边商务行政氛围较浓。2、项目不临主干道，为少有的闹中取静之地。金城路区法院心意广场人民广场区办事中心工人路X项目位于萧山新区核心片区，金城路与工人路交汇处西南侧；X项目位于萧山区规划的CBD，周边建筑以商住综合体为主，商务、行政氛围较浓；X项目近邻将要施工的杭州地铁二号线人民广场站；X项目和主干道保持了合适的距离，为少有的闹中取静之地。恒隆广场太古广场市心路萧山移动新白马公寓萧山国际商务中心项目分析M本报告是严格保密的。10栋项目为核心区规模最大的纯住宅社区，且其后中心区再无大规模可开发住宅用地X占地面积：近6万平米X总建面积：22万平方米X容积率：2.8X建筑密度：17.56%X绿化率：38.28%；X建筑概况：全部为28~32层的高层，2梯2户或3户，建筑标准层高2.85米，首层均架空，架空层高4.8米~9.45米不等；X车位配置：总车位1053个，车位比大于1：1。X项目共1003套，分三期开发，一期359套；二期387套。项目一期项目二期项目分析本报告是严格保密的。11地产资料大全项目规划和景观设计拥有多个个性化亮点新白马产品细化分析规划规划景观景观智能化智能化¾大规模纯粹住区/半围合式规划¾以人为本，以居住为本的设计理念¾残疾人通道设计，关爱弱势群体¾独立会所，专属客房设计¾4.8-9.45m架空设计¾豪华门厅/电梯厅设计¾独立入户工人房设计¾大规模纯粹住区/半围合式规划¾以人为本，以居住为本的设计理念¾残疾人通道设计，关爱弱势群体¾独立会所，专属客房设计¾4.8-9.45m架空设计¾豪华门厅/电梯厅设计¾独立入户工人房设计¾组团内外自然野趣与当代生活的充分契合¾三大主题，多层次设计¾10000平米下沉式中心景观广场设计¾形态丰富的水系¾组团院落设计，创造邻里交往平台¾组团内外自然野趣与当代生活的充分契合¾三大主题，多层次设计¾10000平米下沉式中心景观广场设计¾形态丰富的水系¾组团院落设计，创造邻里交往平台¾14大智能系统¾远程读卡（2-3米）¾大堂媒体发布系统¾14大智能系统¾远程读卡（2-3米）¾大堂媒体发布系统团队团队¾建筑设计——世所公认的高层设计专家王董国际¾环境设计——泛亚国际¾物业管理——源自万科¾建筑设计——世所公认的高层设计专家王董国际¾环境设计——泛亚国际¾物业管理——源自万科项目分析本报告是严格保密的。12地产资料大全户型设计理念较为先进，但尺度相对紧凑，尤其客厅开间不够符合当地客户价值取向户型设计特点X户型尺度较紧凑，客厅开间多在3.8米~4.5米之间，部分大户型客厅开间也只在4.8米左右X部分电梯厅带有采光阳台X户型功能完备，每户均带储藏间X客厅、主卧等重要空间带有景观阳台或大面积落地玻璃窗X客厅、次卧室与南向景观阳台相连，利用率高X部分户型主卧、次卧采用大面积飘窗X双卫全明设计X主卧室带有走入式衣柜X大面积户型室内设计主、次二个入口X工人房带有独立出入口与独立卫生间156平方米四房两厅两卫191平方米四房两厅两卫+工人房项目分析本报告是严格保密的。13地产资料大全整体户型尺度跨度大，主力户型为150~170平四房，基本符合本地改善居住型住房需求特征户型面积（平方米）数量（户）套数比率二房96—11618418.34%三房131—14019119.04%149—16323923.83%166—16923022.93%五房185—18814514.46%跃层/大平面232—340141.4%合计1579661003四房X项目整体主力户型集中在149-163平方米和166-169平方米的四房单位上，四房单位占总体比例的46.76%；X130-140平米的三房单位和185-188平方米的五房也有较高的比例；X项目整体户均面积为157平方米。项目分析本报告是严格保密的。14地产资料大全一期户型分布范围广，二房、三房、四房各有相当比例；二期四房为绝对主力户型户型面积（平方米）数量（户）套数比率二房96—11610328.69%三房131—14012033.43%156—1749025.07%185—1884612.81%合计52247359四房户型面积（平方米）数量（户）套数比率二房98—1115815%三房130—140287.2%156—17423961.7%189-1915614.5%跃层310—33661.5%合计57706387四房一期二期X项目一期无绝对主力户型，四房户型比例最高，为37.88%，其他三房、二房各有相当比例，一期户均面积为146平方米。X项目二期主力户型为156-191平方米的四房，占总体比例的76.2%，二期的户均面积为149平方米。项目分析本报告是严格保密的。15客厅开间尺度不太符合当地客户认知项目劣势本报告是严格保密的。16地产资料大全目标解析项目分析竞争分析问题界定营销战略营销节奏与费用计划客户策略案例借鉴策略体系竞争策略品牌策略推广策略销售策略客户分析本报告是严格保密的。17地产资料大全本报告是严格保密的。18地产资料大全萧山是第二产业民营经济极其发达的区域，本地购买力较强的财富阶层已经形成1221313476150761667918884050001000015000200002001年2002年2003年2004年2005年0%5%10%15%20%萧山区人均可支配收入（单位：元）增长率27633541050058801002003004005006007002001年2002年2003年2004年2005年0%5%10%15%20%25%萧山区GDP（单位：亿元）增长率2001-2005年萧山区GDP状况图2001-2005年萧山区人均可支配收入状况图12586151491806622378268650500010000150002000025000300002001年2002年2003年2004年2005年0%5%10%15%20%25%30%萧山区人均储蓄存款（单位：元）增长率2001-2005年萧山区人均储蓄存款状况图数据来源：萧山区统计公报X2001—2005年萧山区GDP平均增长率超过20%；X萧山区人均可支配收入及人均储蓄存款水平均处于国内领先位置；X民营经济是萧山区重要经济组成部分，主要集中在第二产业。（2005年第二产业增加值占生产总值比重达到65.7%；全区较大规模的工业企业超过1000家，主导产业为纺织、化纤、机械汽配、羽绒、钢结构。）市场宏观环境本报告是严格保密的。19地产资料大全萧山住宅市场空置率高，刚性需求不足，政策作用下目前市场价格存在下行压力数据来源：萧山房地产网萧山区2001-2005年商品住宅预售、成交面积对比图（单位：万平方米）萧山区2001-2005年商品住宅预售、成交面积对比图（单位：万平方米）11.750.7314.7822.3311.910.916.6911.2619.1415.5318.2310.56.951.975.0305101520252005.012005.022005.032005.042005.052005.062005.072005.082005.092005.102005.112005.122006.012006.022006.03萧山区2005年以来每月预售商品住宅新增供应量（单位：万平方米）萧山区2005年以来每月预售商品住宅新增供应量（单位：万平方米）X自2002年始萧山区房地产市场开始步入急速增长，市场供应增量持续高于市场承接量，必然造成目前区域住宅市场空置率的居高不下。X供过于求的市场中价格反而持续攀升，主要受杭州市整体房地产市场大势和萧山区规划利好的双重作用；X2005年新政影响下消费者转入持币待购，市场供求落差明显加大，预计2006年市场整体成交均价将有相当幅度的下调；X2006年市场整体供应开始出现萎缩迹象。35.0295.46114.7193.58153.777751.8832.7578.8671.73100.190204060801001201401601802001年2002年2003年2004年2005年2006年（预计）商品住宅预售面积商品住宅成交面积市场宏观环境本报告是严格保密的。20地产资料大全市场竞争分析结论：政策制动下的完全竞争市场，成本与资源的比拼成为竞争主流特征X萧山区住宅市场自2002年开始步入急速增长的快车道；2005年在非常态快速增长下遭遇政策的强力制动，需求急剧下降下市场走向完全竞争；X由于前期市场的过快发展和需求的过度膨胀，市场整体营销水平有一定程度的落差，竞争的主流特征表现为成本和资源的比拼，市场营销水平有较大提升空间。快速增长期竞争动荡期成熟期启动期市场特征立标杆同质化多样化概念化营利模式资源取胜成本控制产品创新突出个性萧山区预售住宅市场阶段代表项目绿都世贸开元名都心意广场中兴广场宁安大厦天林广场绿洲嘉园注：以上所及“资源”是指项目所面临的所有外资源，如发展机会、市政规划、自然资源等。佳境天成市场宏观环境本报告是严格保密的。21地产资料大全项目处在高供应、低刚性需求且价格战特征凸显的市场中；潜在消费者虽然有较强的购买力，但观望比价心态严重9供