某某消食片营销全案

xx消食片营销全案2003年，999皮炎平销售了3.7亿元*2003年，新康泰克销售额不到4亿元2003年，盖中盖高钙片销售了3.85亿元*2003年，脑白金销售了5.49亿元*：2003年，xx消食片销售近7亿元。7亿元，对于零售价每盒不到6元的xx消食片，表明实际销售了近2亿盒！如果将这2亿盒产品一盒一盒排列起来，长度将超过京九铁路总长的十倍！简单回顾一下xx消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到97年销量达1亿元后才归于平稳。第二次激增是在2002年的7月份，xx消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。2002年，xx消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？这要从2001年开始说起……充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），xx消食片市场受到威胁。集团总裁钟虹光凭借丰富的市场经验和敏锐的直觉，仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将xx消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于集团总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为xx消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限自89年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。到90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，xx消食片也一直稳定在1个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。二、对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，xx消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！三、xx消食片推广乏术在xx消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，xx消食片的销量始终在1个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，xx消食片缺乏销售增长的策略。屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中便宜1元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动，对xx消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。xx消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对xx消食片加大推广力度。与此同时，在江中上市公司总经理易敏之的直接指挥下，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。平息争议考虑到内部存在对xx消食片市场前景的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美（广州）行销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成xx消食片的品牌定位和推广工作。任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估xx消食片的增长空间，并建立xx消食片的品牌定位，从而区隔与其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包1元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。xx消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消费者用药率低，需求未被满足研究同时还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了xx消食片增长空间有限的疑虑。再看吗丁啉与空白市场的矛盾为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过50%，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购。对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。有趣的是，消费者却不这么认为。他们的看法（认识）是：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！），仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯“助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员，主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证xx消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出xx消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。同时，根据企业提供的资料，xx消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买xx消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固xx消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。报告中同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推广，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二三城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击，因此，江中药业实施的“渠道扫荡战”的结果，不仅仅对xx消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。定位广告确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，既然推广方向（品牌定位）已明确，所有的营销努力都应遵循这一方面。这样做的好处显而易见，确保了每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。正如菲利普·科特勒所说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”当然，由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。比如百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为“年青人（的可乐）”，故百事公司选