某楼盘营销推广简案

××××项目第1年度营销推广简案敬呈：××××目录contents项目简况及营销团队架构组建楼市宏观环境分析区哉楼市回顾与预测××××2011年营销推广计划××××2011年营销推广策略第二部分：第三部分：第四部分：第五部分：第一部分：第一部分：项目简况及营销团队架构组建（一）项目简况4号地块情况一期开发57.42亩，建筑面积7万平方米总开发用地467亩，建筑面积达57万平方米（二）营销团队建设签合同之日起7-10天完成项目人员配备并进驻临时售楼处,正式接待来访客户营销团队建设初步建立起一支有战斗力的销售团队。人员初步配备计划销售经理1名，销售主管1名分销市场经理1名文案编辑1名销售员5-6名公司策划设计主管各1名负责项目策划设计营销总监1名第二部分：楼市宏观环境分析宏观环境分析——2010年及2011上半年楼市政策回顾近日日照市房产交易大厅最新发布的数据显示，今年5月份市区房屋登记成交量同比下降22.27%。2011，注定是楼市动荡的一年。从1月底新版“国八条”出现就奠定了今年楼市波折的命运基石，限购令、房产税、加息等调控政策纷至沓来，一时，在中国房地产市场上激起不小的浪花。在限购政策强压下，加息、存准备金率上调、一房一价等一系列调控政策陆续出台，个个都直击楼市要害，也是导致房屋登记成交量下降的一个重要原因。新房价格高、贷款难让不少刚性购房者改变了原来的购房计划，将购房目标选在价格相对较低的二手房上。宏观环境分析——2011年楼市政策预测国家的地产政策是左右楼市的一个重要因素。随着政府高层对解决百姓住房问题的表态，相信未来的楼市政策还会出现重大的调整。加息、二套首付门槛提高、贷款利率优惠政策的取消、房产税、限购令、增加保障房供应等等措施都会对市场成交量及房价等方面产生抑制作用，鉴于以上原因，2011年下半年房地产走势仍然不容乐观，本案一期开盘销售市场形势也是非常严峻。2011年1月，山东半岛蓝色经济区上升为国家战略，也为日照海景房注入了活力。亿吨综合大港、临港产业基地、精品钢基地等这些特色名片，让日照海景房有了投资价值；而阳光度假海岸、生态宜居家园等名片，又让日照海景房有了更高的度假价值。青日连城际高铁进入实质实施阶段、日照民用机场通过专家预审查、青黄海底隧道、跨海大桥将通车等利好消息，让日照海景房的投资优势也更加明显。本案做为拥有独特海景资源的一线海景房来说，优势卖点鲜明，应着重抓住7-9月最佳的旅游销售时机。第三部分：岚山楼市回顾与预测岚山整体楼市运行情况回顾与预测2010年及2011年上半年岚山楼市回顾：通过市场调研发现，2010年及2011年上半年岚山房地产市场整体运行情况较好。岚山本地消费能力有限，大部分楼盘主要依托岚山大型企业员工消费和外销市场运作来完成年销售指标。整体来看，2011年上半年岚山楼盘在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了一定的进步。2011年下半年岚山楼市展望：预计2011年下半年岚山整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。岚山做为沿海城市，目前房价处于低位水平，具有较大的投资升值空间。另外海上娱乐城的规划建设也将会促动岚山房产市场发展；但国家政策的调控势必对以外销为主导的岚山房产市场形成严重的打击。2011年下半年岚山房产市场形势不容乐观！另外，随着各项目2011年集中上市，本年度岚山楼市的竞争也将更加激烈。第四部分：第1年营销目标及推广计划一、项目年度整体营销计划实现目标（一）年度整体销售目标(建议项目均价不宜超过4800元/平米,基于该均价,做出以下销售及回款目标）8、9月预计销售额达1.3亿元,回款8000万元至12月预计总销售额1.9亿元,总回款1.2亿至2012年7月预计总销售额2.6亿元,总回款2亿元7月中下旬进入强力宣传期，借助海上娱乐城，塑造项目一线海景、南向观海的项目形象和美誉度，争取项目在岚山乃至全市、全省占据较大市场份额。为认购、选房、销售等节点提供强有力的宣传推广支持，有效促进销售。通过山东半岛蓝色海洋经济等卖点阐述进一步提升，塑造项目尊荣、优雅、时尚的中高端海滨楼盘形象，同时配合项目一期住宅低价入市的销售策略全面吸引客户对本项目的关注和兴趣。（二）2011年整体推广目标1、项目品牌目标通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目完成从关注—认知—认同—青睐的转变，树立项目中高端市场形象和良好的品牌美誉度，提升客户对项目品牌的忠诚度。2、企业品牌目标通过对企业的宣传，塑造项目金牌地产，岚山高档精品大盘的形象，对项目成功开发和营销推广起到促进作用。同时进一步提升企业的品牌知名度和美誉度。企业品牌目标＋项目品牌目标（三）2011年品牌目标三、2011年推盘计划及销售目标分解（一）项目一期预计7月底开盘，建议首选200套左右的房源低价入市（二）推盘计划——第一批次房源推售计划解筹日期：2011年7月下旬，建议7月30日（吉日周六），待商讨后最终确定。推售房源：各种户型搭配（待商定）强销期：2011年8月下旬——9月预计销售周期：2011年8月——12月下旬价格原则：建议本案一期采取低开高走的定价策略，塑造楼盘的较高性价比，快速抢占市场，引爆首次开盘。同时对市场进行价格试水，让市场来去定价，并为后期房源定价和推售提供参考。（三）推盘计划——整盘销售目标分解2011年一期可售房源数量698套，8月-9月预计去化40%。在10月-12月三个月，预计销售率达到60%以上，至2012年7月预计销售率达80%以上。实现分次蓄客、小涨快推、快推盘、早回款的整体目标。第五部分：2011年营销推广策略品牌形象和销售业绩双提升一、2011年整体营销推广思路销售为主品牌先行2011年项目所有营销推广工作需紧密围绕销售节点和品牌形象提升而开展，在持续提升项目和环海置业品牌形象的同时，全力促进后期房源去化。如何将整体思路贯穿至所有营销推广工作中？如何实现品牌形象与销售业绩双双腾飞？！营销三大攻坚战营销六大战线二、2011营销推广六大战线销售线推广线物业展示线活动线包装展示线客户维护线（一）营销六大战线——销售线销售团队建设策略目标：持续提高销售团队接待水平和谈判能力，提高业务和职业道德素养，为后期房源销售打造一支充满战斗力的销售队伍。手段：稳定销售队伍规模；加强礼仪和专业知识培训，并进行严格监督考核；同时完善公司制度体系，为员工发展提供制度保障。价格策略目的：有效促进当期房源销售；持续提高项目利润率；传递房源升值信息；挤压上一批次房源去化。规避客户毁约退房风险。策略：采取低开高走策略。每次推盘的价格，要比上一次提高50-200元/平米。大客户开发策略列出岚山各大重点企业、效益好的企业、事业单位、社团组织（如企业家协会、律师协会、工商联组织）、私营业主以及岚山各乡镇私营业主的名单，罗列日照市区投资客群等，由专人逐一进行拜访，做针对性行销推介。备注：建议本项目加大行销及开发外地大客户的力度。人脉营销策略目的：充分利用环海置业、海韵营销的人脉和社会资源，为营销推广的开展提供强力支持。策略：利用所有的人脉资源为圈层营销、老客户资源、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作；与政府各部门建立良好关系，提前获得最新楼市政策信息，做好应对之策。全员营销策略目的：充分利用所有员工的社会资源，拓展销售渠道，促进项目尽快去化。策略：发动公司所有员工拓展自身社会关系网，实行全员营销；同时，公司应当继续深化和完善全员营销政策，提高奖励幅度，重奖有突出贡献的非销售部的员工，提高拓展积极性。异业联盟策略目的：充分利用其他高端社会团体和组织客户资源，进行资源共享，促进项目销售。策略：建议与日照市区、岚山当地主要的高档消费团体，如：银行、高级美容服务机构、高级健身俱乐部、汽车4S店等一些高端机构进行异业联盟。对双方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠，实现合作双赢。外销策略目的：开拓项目销售渠道，扩大客群区域来源，促进项目快速去化。策略：一、日照市区销售1、建议在日照市区最繁华的商场（如新玛特）入口处设置一个形象及销售展示厅，并安排置业顾问长期驻守，吸引市区投资客。2、针对市区投资客群，可选择日照日报、黄海晨刊、齐鲁晚报、晨鸿信息等主流媒体吸引日照地区投资客的兴趣。二、异地销售及各地广告推广费用建议建议海上明月城重点选择省内：莱芜、枣庄、济南、临沂、济宁、泰安、淄博、滨州、东营、潍坊等内陆市场；省外：江苏连云港、江苏徐州、安徽淮北、山西太原为主要销售突破点，展开宣传。外地市场2011年计划广告总投入约为65万元：临沂、济宁、枣庄、泰安、莱芜、淄博6个地区各建议投入8万元。其余费用可以根据市场反馈情况灵活调配。推广建议：各地报纸广告、电视广告、飞字广告、手机短信、宣传单页、LED广告、信函直投等。（具体投入费用视成交效果可灵活调整，开发商确定宣传区域后，由当地分销商提报具体的广告投放计划。）•下列几个城市作为重点宣传地区！•临沂:地处鲁南地区，全国五大批发市场之一，收入较高，人口居多，城市环境较为恶劣，外地投资置业欲望较强。•适宜宣传途径：鲁南商报、电视广告、手机短信、宣传单页。•济宁：地处鲁南地区，兖矿隶属该地区，矿工收入颇高，具备异地投资置业条件。•适宜宣传途径：宣传单页、手机短信、电视广告、报纸广告、兖矿内部刊物等。•枣庄：主要针对滕州地区，滕州每年上缴利税占整个枣庄城市的50%以上，以中小企业、私人煤矿、灰色收入人群居多，具备异地投资置业条件。•适宜宣传途径：报纸广告、飞字广告、手机短信、宣传单页。•泰安：重点针对新泰地区，新泰在整个泰安所有县级市里排名第一位，以中小企业、私人煤矿居多，人均收入较高，具备异地投资置业条件。•适宜宣传途径：报纸广告、飞字广告、手机短信、宣传单页。•莱芜：重点针对莱钢区域，莱钢目前为省内购买力较强的外地分销网络，员工收入较高，工作环境非常恶劣，并且前期购房客户已感受到购房投资的收益，还有山钢落户在岚山，是莱钢与济钢联手打造的精品钢生产基地，势必会有很大一部分职工派到岚山来，这部分客户群体都是刚性需求，重点考虑做下文章。•适宜宣传途径：莱钢内部刊物、手机短信、电视广告、飞字广告、宣传单页、商场门口设LED广告等。•淄博：地处鲁中地区，内地城市，省内工业排名第一，一座老工业型城市，人口居多，人均收入在省内名列前茅，城市环境较恶劣，具备异地投资置业条件，之前客户群体多在烟台、威海所开发项目购买。•适宜宣传途径：手机短信、报纸广告、飞字广告、宣传单页、商场门口设LED广告等。（二）营销六大战线——包装展示线售楼处、贵宾室包装及形象提升售楼处作为楼盘销售场所，售楼处形象直接代表着项目和开发商品牌形象。因此售楼处的包装和形象提升显得尤其重要。售楼处、贵宾室包装方案目前正处于装修执行阶段。建议2011年7月20日之前完工。窗帘、沙盘、桌椅、室内看板、空调及其他销售物料也应尽快筹备并落实。另外，2011年根据选房、开盘、公关活动等营销节点需要，对售楼处进行阶段性装扮。样板房包装展示目的：通过高贵、奢雅、精致的样板房，向客户直观展示户型特色和布局特点，给客户以直观感染力和心理触动，激发客户购房兴趣和欲望，促进房源快速销售。建议××××尽快落实样板房装修事宜，并尽早实施动工，最好能赶上9月份完工投入使用。样板房装修原则拿出海景洋房作为样板间，板间装修风格需与项目建筑风格以及目标客群居住特征相匹配，需将户型特色优势充分展示出来。整体应奢雅、大气、精致，直观传递出尊荣、优雅、观海、浪漫、休闲的生活气息。意义：物业服务是彰显中高端社区品质的重要因素。对于中高端客户来说，高标准人性化的物业服务不仅为其提供了高标准的居住品质，也是体现其尊贵社会地位，展示其成功的一种方式。背景：对于本项目来说，除了部分房源销售会考虑赠送观海露台，另外园林景观规划设计比较到位等，缺乏其他独特竞争优势，缺乏一个彰显高端社区的鲜明标签。通过我们对岚山楼市的调研，发现在售楼盘的物业公司和服务均无特色而言。可以说物业因素是岚山楼盘的一大软肋。而这对于本项目，恰恰提供了一个树立独特竞争优