杭州宋城市场营销攻略

打造旅游航母构建休闲王国陈祝全2012.4.2第一章宋城解读1.1宋城之美1.2宋城之缺1.3宋城之核1.4宋城之魂第二章宋城模式2.1产业模式2.2盈利模式2.3竞争模式目录第三章宋城市场策略3.1产品策略3.2体验策略3.3宣传策略3.4公关策略第四章公关预案4.1方案概要4.2推广策略4.3评选方式4.4评选阶段4.5炒作策略4.6报名策略4.7评选奖项第一章宋城解读1.1宋城之美景观之美——亭台楼阁、小桥流水、市井街道、城楼皇宫、官府衙门、怪街佛山文化之美——做陶泥、看皮影、拉打皮、踩高跷、喝烧酒、吃传统美食1.1宋城之美表演之美——兵勇巡街、燕青打雷、越剧表演、武艺表演、绣球招亲、宋城千古情1.1宋城之美给我一天、还你千年！在忙碌浮躁的当代社会，让一个个被生活困扰的人穿越了宋城后，将给心灵带来多大的震撼，将在脑海产生多少难以忘却的情景，将对千古文化产生多少的期望与眷恋。在千古情演出即将结束的时候，很多人不想走，还想再看一场、再看一场，看看那千古柔情、听听那宋城故事、赏赏那吴会歌舞，真美、真美。宋城——尽情展现宋代的文化和宋人的生活，让人新奇、让人紧张、让人沉迷、让人震撼1.1宋城之美【现状】：茶馆、酒肆虽然有，服装形式也复古，但是言语不文言、用品不讲究、器皿太寻常，无法与宋城的总体文化相匹配。【策略】：应该将景观、服务、产品、器物和言语都能追溯到宋朝时代，给人真正的穿越感，那样的体验感受是完成不同的，记忆影响也将是深刻而久远的。1.2宋城之缺细节之缺——言语不复古、用品很现代、器皿过寻常【现状】：虽然有站岗兵勇、巡接军队，虽然有各种作坊、古老工艺，虽然有宫殿黄袍、官衙府役，但是除了出租服装道具来拍摄外。无法给游客以即兴体验、情景穿越的机会，让更多的人能够、更多的团队能够在短时间内按照一出戏去找角色、穿戏服、演真戏。如果可以，我想每一个人将终身难忘！1.2宋城之缺体验之缺——除了拍照、看戏、观赏之外，没有更多的深度体验！【建议】：给游客两天的体验时间，让人们过千年的穿越生活！开放一些景区或设置一定的场景，让参与宋城生活体验游的游客入住宋城，过两天宋人的生活，按照不同的角色去体验、扮演和生活。【现状】：每天全国各地的旅行社拉着成千上万的游客来宋城一日游，但是却没有给自游客、体验客更多的体验空间和逗留时间。旅行团是游客量和门票收入的保障，但大多数是匆匆而过，不会对宋城有多少的口碑传播和网络宣传。【策略】：白领以上的自游客和体验客，他们更注重过程、细节和亲身体验，他们可以将宋城的景、人、事通过照相、视频和文字传播到全世界。所以，应该增加体验游的空间、给出逗留2—3日的理由，对自游客、体验客进行专项的营销推广，增加这种群体的吸收渠道和体验传播。1.2宋城之缺角色之缺——除了来去匆匆的观光旅游团外，缺乏体验旅游群体！宋城千古情——这一台穿越千年的大戏，是宋城的产品核心和灵魂所在，通过几个篇章将南宋伊始、古往今来、脍炙人口的故事串联到一起，在短短的一个多小时内，活灵活现的呈现在观众面前，良渚文化、宋宫宴舞、金戈铁马、西子传说——让人目不暇接、震撼心灵。1.3宋城之核演艺之核——宋城千古情，穿越千年的大戏，重回大宋的追梦在演艺中读史、在歌舞中欢乐、在征战中纠结、在传说中迷恋、在茶园中放飞——人在看戏、心在飞翔。像宋城千古情这样的历史文化大戏，会赢得每一个观众热烈的喝彩和真心的赞叹，会吸引无数人的向往和激起无限的遐想，倘若我是宋高宗会如何、倘若我是南宋官兵会如何、倘若我是许仙和白娘子又将如何？情节之核——在演艺中读史、在传说中迷恋，如临其境、深入情节1.3宋城之核宋代的都城、传统的作坊，再加文化的背景和真实的体验，让人感觉穿越了千年、误入了宋朝，会让人惊叹不已、新奇非常。先进的技术、完美的表演，再加动人的故事和真实的场景，让人不得不投入、不得不惊艳、不得不赞叹。这样的作品我想不怕多，即使再有吴越千古情、丽江千古情、齐鲁千古情、秦汉千古情——观众也都想看。1.3宋城之核真实之核——真实的宋代都城、真实的演艺表演，让人感同身受、赞叹不已1.4宋城之魂历史文化之魂——从良渚、宋朝到现代，穿越千万年、饱览大史书神话传说之魂——从精忠报国到西子传说，荡气回肠、扼腕叹息，身同感受1.4宋城之魂生活文化之魂——从帝王宫宴到市井生活，华贵雍容、琳琅有趣，非常震撼1.4宋城之魂“建筑为形、文化为魂”——这是宋城的核心理念和行动准则。但是每一部好戏都改出来的，每一个好景都是雕出来的，每一篇好文都是炼出来的。宋城的文化精髓在于南宋历史和钱塘故事，宋城的成功在于看景、看物还能看戏。但是，要给人的心灵留下更多的记忆和更深的烙印，就必须再挖掘历史、再提炼文化、再展现故事、再给观众更多的好戏和更深的体验。还要把营销做到每个城市、每个阶层、每个群体，让大家能够更快、更多的接触宋城、了解宋城。1.4宋城之魂第二章宋城模式产业模式竞争模式盈利模式三大模式立足于世2.1产业模式宋城当然主要产业模式为：主题公园+文化演艺宋城辅助产业包括：主题酒店+景观房产+电子商务主题景区=宋城核心景区+区域文化景区主题乐园=城市综合乐园+主题动漫乐园主题酒店=会议主题酒店+温泉休闲酒店文化演艺=千古情主题戏+文化主题影视景观房产=旅游休闲小区+主题功能地产电子商务=旅游电商平台+智能支付服务营销管理=宋城品牌管理+旅游咨询规划教育培训=特色基础教育+旅游高等教育宋城未来的产业链宋城产业战略=中国旅游休闲产业航母战斗群宋城产业战略宋城集团目标愿景=中国旅游休闲帝国集群战斗雄霸全国打造帝国传承于世2.2盈利模式目前主要赢利点：门票、房地产、股票目前次要赢利点：酒店收入、商业收入、教育收入、其他2.2盈利模式宋城未来新增主要赢利点：宋城未来新增次要赢利点：电商平台赢利智能支付赢利旅游咨询收益旅游教育收益2.3竞争模式基础竞争力：主题公园连锁经营核心竞争力核心竞争力未来新的核心竞争力旅游演艺电子支付线下服务线上服务旅游o2o运营模式宋城未来核心竞争力第三章宋城市场策略3.1产品策略纵向挖掘的深发展策略在“历史文化演艺”这个主打产品方面，要进行深度挖掘，开发出更多、更好、更动人的演艺节目，把演艺产品纵深发展，形成宋城的核心产品体系。横向联合的宽发展策略3.1产品策略在旅游演艺主打产品的基础上，逐步推出旅游房产、旅游购物、旅游酒店、温泉度假、旅游网站、旅游支付、旅游教育、旅游咨询等一系列旅游关联产品，形成一个“一主多辅”的宽发展产品链。3.2体验策略旅游观赏体验生活情景体验通过现有的主题公园、文化演艺等方面，让千百万观众继续享受旅游观光、试听欣赏体验，感受宋城的魅力通过设置主题体验乐园或宋城生活区，让更多的体验型游客能够住在宋城、玩在宋城、乐在宋城，还能自己扮演角色，体验大宋的生活3.3宣传策略高空立体化宣传低空微领域宣传通过现代人最喜欢玩的微博、微信、微视频等微领域进行低空宣传推广，深入人们生活的每个角落进行宣传通过报纸、电视、网络、电台、户外等传统媒体进行立体化的宣传推广，形成高空宣传攻势，营造良好氛围3.4公关策略创意小公关年度大公关通过不同时节、不同事件，策划开展一些小规模的创意公关活动，以小搏大、制造阶段性热点，保持营销公关的高密度性和连续性通过策划一起年度大公关活动，并把她塑造成宋城营销品牌，一年一度的开展，不仅可以最大限度提升宋城影响力和号召力，还能成为宋城旅游产品销售推动的另一个重要动力第四章公关预案“吴越梦客”评选活动千古迷情梦回吴越你是范蠡，我是西施——让我们一起穿越千年，演绎一场惊世绝恋吧！你是夫差，我是勾践——让我们一起梦回吴越，上演一场千古决战吧！【活动主题】：穿越千年梦回吴越【活动口号】：让梦想成真【活动名称】：吴越梦客评选活动【活动时间】：2012年5月—10月【活动地点】：杭州乐园【活动目的】：▽推广“吴越千古情”品牌▽聚集游客数量、提升门票收入▽提升知名度、影响力和关注度▽强化吴越文化穿透力，增强游客忠诚度4.1方案概要穿越性表演——表演两千多年前的吴越名人，演绎荡气回肠的爱情故事和卧薪尝胆的复仇战争。诱惑性奖励——特定角色冠军演员奖百万现金，第二名、第三名将获得几十万现金奖励；前十名者将成为宋城特约演员，并获得“宋城梦客”荣誉奖和终身体验权。追梦人情节——追逐千年之梦，穿越时空隧道，让自己变身，真正成为梦中的那个人，让梦想成真、让人生无憾。让自己变身，让梦想成真！4.2推广策略线上与线下相结合：在宋城官网或新的电子商务平台上开设“宋城梦客”评选活动主页，全面介绍各种赛事情况，全程实录各选出评选情况，为每个选手开设一个个人窗口，展现选手的风采图文、参赛作品和网友评论等。多景点同步初选、单景点复选、宋城总部决选在杭州乐园、宋城总部等多个宋城景点同时启动报名和初步海选，增加各景区的人气和影响力；在杭州乐园进行活动复选，让选手、公众和媒体深度了解吴越古城、感受吴越千古情；在宋城总部进行总决选，以总部的高度来提升本活动的层次和影响力，使得“宋城梦客”评选成为宋城集团的一个公关营销新作品，使本活动有个非常好的终结。民众投票与专业评委投票相结合在初选期间，全部用民众投票方式，最大量调动网名的力量，推动吴越千古情品牌的知名度和影响力；在复选和决选阶段，要通过民众投票和专业评委点评投票的方式进行评选，确保表演选拔的专业性和话题性，为相关安排做好准备、为引导宣传做出导调。4.3评选方式4.4评选阶段不指定人物、片段表演，现场观众投票、网名在线投票，以票多者晋级。指定人物、情景化表演，现场观众投票+网名在线投票+专业评委投票，以票多者晋级。指定人物、全场景表演，现场观众投票+网名在线投票+专业评委投票，按规定名额和评分晋级。指定人物、实景表演，现场观众打分+评委打分，按规定名额和评分晋级。4.5活动炒作策略制造话题：宋城营销出新招让你穿越两千年成为宋城追梦人你得穿越两千年做追梦人，演千古情，还能得百万奖金想要与西施牵手云游，那你就必须成为范蠡如果你是吴王夫差，你能容忍范蠡和西施的恋情吗如果你是越王勾践，你能卧薪尝胆、卑躬屈膝来复国吗？大学教授追逐梦想当范蠡，美女学生穿越千古当西施IT男生抛开电脑挥剑当夫差，特种兵放弃武力卑微做勾践……定期推出相关话题，通过媒体、网络进行炒作宣传！制作新闻点，吸引关注度。引入主流媒体合作引入主流媒体，如“新浪旅游”、“乐途网”等媒体，进行活动的联合主办合作，作为主要媒体阵地进行传播推广，同时利用主办媒体的影响力和媒介资源，进行更大范围、更大强度的宣传推广，以达到投入小而传播强的预期。引入主流媒体做主办，怎么宣传我做主！4.5活动炒作策略4.6报名策略多渠道报名策略：在各种合作的旅行社营业网点，在宋城各景区入口、在活动官方网站和关联网站上，进行活动宣传和报名受理，为全世界的游客和追梦人提供多种报名渠道。将报名与销售捆绑的策略：本活动接纳任何人的报名，但是在初选前必须现场观看后“吴越千古情”的表演，在复选之后必须住在指定的酒店、接受指定的化妆和道具服务、在指定的地方用餐等等，通过活动参与的环节设置，将销售植入，从而产生非常良好的活动创收，来平衡活动开支，减少公司投入。4.7评选奖项【前三甲】本评选前三名将活动“宋城梦客”荣誉称号和相应的物质奖励，成为宋城的特聘演员和终身体验者。第一名：荣获“宋城第一梦客”荣誉称号和100万现金奖励；第二名：荣获“宋城第二梦客”荣誉称号和80万现金奖励；第三名：荣获“宋城第三梦客”荣誉称号和50万现金奖励。【单项奖】本评选单项奖为“范蠡奖”、“西施奖”、“越王奖”、“吴王奖”四项，单项奖前三名将获得“宋城梦客”荣誉称号和相应的物质奖励，成为宋城的特约演员和终身体验者。第一名：荣获“宋城第一梦客”荣誉称号和10万现金奖励；第二名：荣获“宋城第二梦客”荣誉称号和8万现金奖励；第三名：荣获“宋城第三梦客”荣誉称号和5万现金奖励。4.7评选奖项【前100强】本评选前100强选手将获得“宋城梦客”荣誉称号和相应的物质奖励，成为宋城的签约演员、特约体验者。★每人将获得“宋城优秀梦客”荣誉称号。★每人将成为宋城签约演员、特