河北省高自考教材《市场营销》主要内容

-1-第一章市场营销学概论1.1市场的基本概念和类型1、对市场的完整认识：市场是建立在社会分工和市场生产基础之上的交换关系。2、显示市场的形成的基本条件：消费者一方的欲望喝着需要存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品和服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。4、市场的类型：（1）消费品市场。消费品是指用于满足人们物质与文化生活巫妖的最终产品和劳务。消费品市场的特点：1）消费市场经营的商品是为最终消费者使用，不再经过任何加工和流通渠道。2）消费品市场涉及千家万户和社会的所有成员，全社会中的每一个人都是消费者。3）消费品市场一=因社会需求结构、形式的多样性、多变性而呈现出多样性和多变性的特点。4）消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，购买频率高。5）消费市场购买者差异性大，而且多属于非专家购买。（2）工业品市场。工业品市场又称为工业市场，指工商企业或机关团体为业务使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场。工业市场的需求具有派生性，工业市场的需求取决于消费市场的需求。工业品市场的特点：1）工业品采购是群体决策行为。2）采购决策过程复杂，时间长。3）工业品市场属于专家购买。4）对供应商的信誉和实力格外关注。（3）服务市场。服务市场是指主要以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品所有权的转移或商品所有权转移极不重要的市场。服务市场的特点：1）不可感知性即服务是无形的。2）不可分离性。3）差异性。4）不可储存性。5）缺乏所有权。不可感知性可被认为是服务产品的最基本特征。正因为不可感知性即无形性，它才不可分离。而差异性、不可储存性和缺乏所有权在很大程度上是由不可感知性和不可分离性两大特征决定的，同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种特征也不如后两种特征那么深远。1.2市场营销的含义及市场营销学1.美国学者基恩·凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销看成是一种消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过消费渠道把生产企业同市场联合起来的过程。2.市场营销的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.市场营销的概念：市场营销的最终目标是满足需求和欲望；“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求、欲望的社会过程和管理过程，既具有社会性也具有管理性；交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。4.市场营销的相关概念：（1）需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望是想获得某种具体满足需要物的愿望。（3）需求是人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望。（4）产品是满足需要和欲望的媒介物。市场营销活动是一满足消费者的需要为中心的。-2-（5）市场价值的含义为：①产品中具有的可以满足人们某种需要后欲望的内质。②价值量是以满足需要程度为衡量尺度的，满足需要的程度越高的产品，它的价值就越大；反之，它的价值就越小。（6）交换是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得其所需要的东西的行为。交易要能进行，必须具备以下条件：①至少要有两方存在；②每一方都要有被对方认为是有价值的东西（有交易物）；③每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物（信息流和物流）；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西（权利平等）⑤每一方都要认为与另一方进行交易是适当且称心如意的。（7）交易是交换的一个过程，它是指参与交换双方在达成交易条件后，将相互之间有价值的东西给对方并从对方手里得到对自己更有价值的东西。（8）推销是市场营销的职能之一。（9）推销是市场营销冰山的顶端。推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售，销售的目的也是获得盈利，所以凉着最终的目标是一样的。5.市场营销学发展（1）市场营销学于20世纪初期产生于美国。美国市场营销学发展经历了六个阶段1.创立阶段(1900-1920)这一阶段的市场营销理论与企业经营哲学相适应,即与生产相适应.其依据是传统的经济学,是以供给为中心的.2.功能研究阶段。（1921-1945）功能研究阶段以营销功能研究为其特点。3.形成和巩固时期（1946-1955）4.市场营销管理导向时期（1956-1965）5.协同和发展时期（1966-1980）6.分化和扩展时期（1981年至今）1.3市场营销观念市场营销观念是企业从事市场经营活动的基本思维方式和指导思想，又称为商业哲学，它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。企业的市场营销观念经历了从最初的生产观念，产品观念，推销观念到市场营销观念，社会市场营销观念的发展和演变过程。1.3.1以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。1.生产观念生产观念是一种最古老的营销观念。生产观念的弊病在于：以生产者为中心，对消费者的需要冷漠无情，对产品的数量关心更胜于对产品质量的关心。2.产品观念产品观念认为消费者需要的是高质量，多功能，有特色的产品，故企业应该致力与生产高质量和高价值的产品，并不断的改进产品。产品观念比较典型的表述是“产品即顾客”。产品观念从本质上讲，与生产观念是相同的，仍然属于生产或买房给导向的经营思想，仍然是以生产者为核心的。产品观念的弊端在于，企业总是盯着自己的产品津津乐道，而不是去看消费者或顾客的需要是否很好地得到满足，顾客的需要和欲望是否已经发生变化。3.推销观念推销观念认为消费者通常有一种购买惰性心理和抗衡心里。从本质上说，推销观念仍然属于卖方导向的经营哲学。1.3.2以消费者为中心的观念-3-以消费者为中心的观念又称为市场营销观念。这种观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的经营策略。这样，经营观念以企业为中心转变到以消费者为中心。市场营销观念的基本出发点是满足消费者的需求，其具体表现为：消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。市场营销观念是一种以销定产的观念，其要点是：1.消费者及其需求是企业经营活动的中心。2.企业不仅要满足消费者现实的需求，而且要满足消费者潜在的需求。3.企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上，而争取消费者的活动是在整体营销系统控制下进行的。4.满足消费者的需求和愿望是企业的责任，也是企业存在的前提，企业只有在满足消费者需求的基础上，才能或得长期的，合理的利润。1.3.3以社会利益为重心的观念社会营销观念是对生产营销观念的补充和修正，其目的在于解决企业在满足个人消费需要的同时而产生的社会公众利益的矛盾，以及满足消费者眼前需求同社会长期利益的矛盾。理想的市场营销决策要考虑到：消费者的需求，消费者和社会的长远利益，企业的经济效益。1.3.5现代市场营销观念的新领域创造需求的营销观念包括三层含义：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重以新产品领导消费大众；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”，“满足需求”的市场营销观念的发展。2.关系市场营销观念关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而全力以赴地去保持这种关系，他是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。3.绿色营销观念绿色营销观念是在当今社会环境破坏，污染加剧，生态失衡，自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保三者有机地统一起来。特点，就是充分顾及资源利用与环境保护问题，目标是实现人类的共同愿望和需要----资源的永续利用与保护和改善生态环境。低碳的概念正是绿色营销观念在经济发展中的重要表现。低碳经济是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新，制度创新，产业转型，新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。4.文化营销观念文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。商品中蕴涵着文化，经营中凝聚着文化。5.整体营销观念:1）供货商营销；2）分销商营销开展分销商营销，以获取他们主动或被动支持成为制造商营销活动中的一项内容。具体来讲，一定是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是进行“侧面营销”。3）最终顾客营销这是传统意义上的营销，指公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。4）职员营销-4-职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。5)财务公司营销6）政府营销7）同盟者营销8）竞争者营销9）传媒营销10）大众营销第二章航空运输市场及市场营销2.1运输业及运输市场交通运输业是指国民经济中专门从事运送货物和旅客的社会生产部门，包括铁路、公路、水运和航空等运输部门。2.1.1运输业的一般特性1.具有独特的生产过程运输业不改变劳动对象的属性或形态，只是改变其位置。2.具有独特的产品形态运输业为社会提供的效用是一种劳务——旅客运输劳务或货物劳务。运输劳务量的大小取决于两个因素：运量（货物按重量数为计量单位，旅客以人次为计量单位）和运距（以长度为计量单位）。运输劳务的产品——被运输的客货的空间转移，是与被运输的可获结合在一起的。3.具有独特的消费过程有形产品的消费是在生产之后，即先生产，然后销售，最后消费。4.具有先行性和副属性5.各种运输方式具有生产的连续性和产品的替代性构建综合运输体系就是运输生产的连续性的体现。综合运输体系是各种运输方式在现代经济条件下共同组成的布局合理、优势互补、分工明确、衔接顺畅的运行系统和服务系统。由于运输产品的替代性，又造成了各种运输市场的竞争，竞争主要有：(1)同一运输方式内部不同运输企业间的竞争。(2)不同运输方式之间的竞争。2.1.2运输市场运输市场是市场的一种特定存在形式。1）运输市场是运输产品交换的场所运输市场是运输产品交换的场所，即买卖双方发声练习和作用的地点。2）运输市场是运输产品供求关系的总和3）运输市场是在一定时空条件下对运输产品需求的总和运输市场的构成主要包含以下三个方面的要素。1）运输需求者运输需求者包括旅客运输需求者和货物运输需求者。2）运输供给者运输供给者包括提供客货运输服务的不同运输方式的运输业着。3）运输中介运输中介主要是联系运输需求者与运输供给的中间商。-5-2.1.3运输市场营销运输市场营销的主要研究内容包括：1）市场的确认与测量（1）总体市场的认识；（2）市场细分；（3）目标市场选择2）运输市场的特征分析（1）运输需求分析；（2）运输服务功能分析；（3）创造需求的方法；（4）顾客购买行为分析；（5）竞争状况及市场占有率分析。3）运输市场预测（1）未来前景与市场机会分析；（2）成长的动力或衰退的原因；（3）运输需求变化趋势；（4）环境变迁，包括社会、经济、政治和科技等；（5）总体市场价值的评估。4）不同市场运营成功的必要条件（1）4P策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；（2）人员素质；（3）有形展示；（4）企业形象；（5）政府力量2.2航空运输市场2.2.1航空运输的特点航空运输有以下特点：1、运输速度快；2、建设周期短，投资少，收效