沿海赛洛城“事件行销”解析_97PPT

“事”在人为——沿海赛洛城“事件行销”解析•众所周知，在本次年会召开之际，市场大势比以往任何一年都更加具有悲壮的色彩。•曾几何时，地产市场从懵懂到狂热，一度有了当年的势如破竹、一日千里；而从狂热再到理性，则更有了当前市场的千里冰封、万里雪飘。•月盈则亏，晦则明。客观而言，地产市场的阶段性颓势，只不过是市场潮起潮落的客观规律使然。严冬的春信自发到自觉•结合市场经济的普遍发展规律，纵观中国地产市场的前世今生，本轮地产市场的大幅波动，却隐含了一个必须引起重视的关键信息——房地产营销真正意义上的市场化运作时代，已经到来。•事件行销，当今最优秀、最实用的营销传播工具之一，将成为地产营销革命中的一支重要的生力军。•在地产市场大势转冷导致竞争更加惨烈的状态下，如何充分地利用公众事件资源，结合项目的传播重点，最大限度地放大项目传播功率，最大限度地获得广大社会公众，特别是目标人群的最大化关注，是事件行销的关注重点。沿海赛洛城事件行销之“三大战役”•从2005年——2008年，京城地产市场跨越了三个大的阶段，分别为05年市场供需双方的激烈对峙期、06-07年的由冷转热期、08年的市场冰河期等三大阶段。•北京“沿海赛洛城”在集团的支持和指导下，以事件行销（EVENT）为导向，拓宽项目营销平台，挖掘项目市场潜力，收到了良好的市场效果。•毋须讳言，沿海赛洛城三年来的事件行销，并非一套完整的教材或范例，而是针对不断变化的地产市场，一系列探索性的战役，谨在此与各位同仁共享，以期抛砖引玉。刀锋之舞赛洛城活动营销事件年表2005年2006年2005年国贸春展2005年国贸夏展赛洛城盛大开盘皇马赛洛行魅力BOY魅力GIRL2005国贸秋展中秋魅力狂欢夜万人剪彩挑战吉尼斯纪录赛洛城山西展会拓展2005年国贸冬展赛洛城炫彩魅力之夜2006北京第8届婚博会2006年国贸春展2006世界杯嘉年华赛洛城1周年庆典沿海会成立仪式2006年国贸秋展沿海赛洛城商业开盘沿海赛洛城5期开盘赛洛城活动营销事件年表2007年2008年赛洛城新春魅力盛会沿海华北2007新产品发布会赛洛城2周年庆，麦迪逊广场元年香港回归杯北京第12届腕力大赛沿海赛洛城麦迪逊广场开盘仪式健康高尔夫之旅北京赛区2007年太阳能建筑设计竞赛赛洛之行沿海赛洛城麦迪逊广场炫美中秋夜赛洛城巡展活动美利山竞选总统赛洛城商业百子湾商街开盘美利山财智沙龙美利山盛大开盘网络看房团3.8国际妇女节欢乐家庭日400客户服务热线启动仪式美利山倾城之夜2008国际车展赛洛红夜2008国贸春季房展会出色唐山客户答谢会我的童乐日截止日期：2005年4月-2008年5月•纵观沿海赛洛城的事件行销之路，可以大致分为如下品牌塑造、营销拓展、人气拉动三个关键性模块——品牌塑造人气拉动营销拓展三驾马车•上述三个模块之间，相互补充而又各有侧重，相互独立而又浑然一体。既可“单兵作战”发挥尖刀功能，也可“集团作战”发挥组合优势，实现做大、做火、做好的营销目标。•在较为复杂的市场背景和营销目标下，可以通过灵活多变的组合，机动地以不同的力度、不同的角度，准确地切入市场的“病灶”进行“给药”。第一战：品牌攻坚（2005）•2005年，沿海赛洛城盛大开盘。在轰轰烈烈的背后，供需双方不断僵持的阴影，已经悄然降临并不断蔓延，地产市场已经进入了冬眠期。•沿海赛洛城作为区域大盘，此时需要同时面对多个方面的问题——项目处于期房阶段，如何能提高现实的感召力？地产大势遇冷疲态尽显，如何进行强力的刺激？大盘推广旷日持久，如何才能为未来积淀势能？第一战：品牌攻坚•传统的营销领域，往往以“广告”与“促销”为龙头，如以较为严格的标准来评估，则未免失之被动。同时，在当时的市场背景下，上述两者的简单组合，效果必然大打折扣。•针对这一情况，沿海赛洛城首先高开高走地将着眼点锁定品牌层面，推出一系列与大盘气质对位的震撼性事件行销活动。•其次，以立体式的推广体系充分激活各类资源，不仅以强烈的话题性在社会上形成反响，更使媒体有“新闻在此”的同步配合。•这一组合方式，超越了当时多数项目“就产品说产品，就项目论项目”的方式，快速地引爆了项目的人气。第一战：品牌攻坚•2005.6.19，沿海赛洛城盛大开盘•2005.7.23，皇马赛洛行•2005.10.22，万人剪彩挑战吉尼斯纪录•2005年度国贸春、夏、秋、冬四季房展第一战事件行销关键动作：•时间：2005.6.19•内容：沿海赛洛城开盘认购•类别：品牌形象型一、盛大开盘活动——简介与点评——整个为期1天的开盘仪式，将赛洛城装扮得充满时尚、魅力、激情，振奋人心的启动仪式将人们的期望点燃至顶点加上直升飞机升空让人们感觉到这个86万平米大盘的与众不同。傍晚举行的开盘论坛坚定了购买者的信心。整个活动丝丝入扣向人们宣告沿海赛洛城作为领军整个区域市场超级大盘的盛大开幕。——策划导语——2005年下半年，地产市场供需双方的博弈日趋激烈，使极具震撼的开盘活动亦出现影响力快速消弭的态势。有鉴于此，沿海赛洛城及时作出反应，未等开盘活动的影响彻底散尽，即开始酝酿第二步品牌推广计划，经过对多个方案综合评估，重磅推出“皇马赛洛行”，携开盘余威，对市场发动第二波强力攻击——二、皇马“赛洛行”•时间：2005.7.23•内容：劳尔等皇马球员赛洛城之行•类别：品牌形象型——简介与点评——劳尔等皇马队员赛洛之行，为赛洛城进行祝酒，吸引近万人的关注，成为2005年北京绝对的社会热点。这是赛洛城品牌营销的黄金机会，除自身扩大化的宣传外，本次事件吸引了众多媒体报道，使赛洛城成为2005年度最受市场瞩目的项目之一,在大盘的品牌和形象上得到一次飞跃。——策划导语——山不拒土，故成其高。品牌的形成，实则是一个事无巨细的过程。沿海赛洛城除进行震撼性的大型事件行销策划，并不舍弃任何有利于展示项目定位和自身魅力的机会。沿海赛洛城二期亮相，适逢国贸秋展开幕。一个“千米魅力街区，万种风情生活”的展示舞台，又在国贸的展会上激情上演——•活动名称：2005国贸秋展•时间：2005.9.8-9.11•内容：赛洛城二期亮相展会三、国贸秋展上的美式魅力——简介与点评——展位的整体设计风格完美地再现了沿海赛洛城的时尚魅力，大胆地运用了1000多枚灯泡，巧妙地还原出美式街区的生活魅力，还原出拉斯维加斯的夜色，而“千米魅力街区，万种风情生活”的宣传主题，则被大幅灯箱展现得淋漓尽致。赛洛城通过对展位的整体的亮化，成为整个05年国贸秋展上最具特色的展位。后续的反馈显示，展会不仅准确地向受众传递出了美式魅力商业街区即将开启的信息，更把美式商业街区的感召力充分地予以发挥。——策划导语——只有民族的，才是世界的。美式街区的生活，同样不会取代中式传统文化节日的重视。甚至，越是以开放的视野博采世界的风情，越需要更大程度地对中华文明保持敬仰和尊崇。随着当中秋佳节的如约而至，“赛洛城千米魅力斜街示范区开放仪式”以“挑战吉尼斯记录”的气势，又一次震撼上演——•活动名称：赛洛城千米魅力斜街示范区开放仪式•时间：2005.10.22•内容：沿海赛洛城中秋节活动•类别：品牌形象型四、万人剪彩挑战吉尼斯纪录——简介与点评——万米彩绸，万人剪彩。赛洛城千米景观商业街的差异化卖点，得以最大限度地凸显。明星许巍到场领剪，吸引众多歌迷到场，为项目凝聚力更大的人气，而挑战吉尼斯的浩大声势，则在无形之中为赛洛城贴上又一个时尚魅力的标签。——2005活动行销第二战场——2005年在沿海赛洛城运用大型公关事件轰轰烈烈塑造品牌的同时，针对项目客户人群的时尚类人气型活动成为沿海赛洛城魅力街区生活方式的最佳阐释和体验，并迅速成为客户推荐购房的土壤；时尚动感、流光溢彩挥洒着赛洛城年轻业主们激情与梦想，赛洛城人气随之步步飙升。形成了2005的“魅力”系列……类别：拉动人气型五、魅力系列之一：魅力BOY魅力GIRL活动名称：魅力BOY魅力GIRL时间：2005.8.13;2005.9.3内容：赛洛城魅力元素系列活动——简介与点评——1.色彩斑斓、流光溢彩、魅力四射，这就是赛洛城魅力BOY魅力GIRL系列双周末活动。通过这一系列活动吸引大量业主呼朋唤友到赛洛城玩耍并吸引了很多时尚人士。他们的到来拉动了赛洛城卖场的人气，为赛洛城的“魅力”增添丰富的色彩。2.邀请外国友人参与魅力派对，0距离领舞。活动名称：中秋魅力狂欢夜时间：2005.9.17内容：沿海赛洛城中秋节活动类别：拉动人气型六、魅力系列之二：中秋魅力狂欢夜——简介与点评——1.赛洛城第一次全体业主晚会，并推出客户代客户政策为二期火爆销售做好准备；2.融入浓厚的社区文化特色第一次与业主全面互动；3.融入中秋节节日传统，贯彻“月亮代表我的心”的主题，体现心愿的许愿树、赛洛城的一轮明月腾空而起成为晚会的亮点。——策划导语——05年供需双方跌宕起伏的博弈，以市场需求在年底大规模溃堤决口而告终。赛洛城预盼，这一形势充分表明地产市场将快速迎来“春暖2006”。但被动地坐等市场转暖将意味着贻误战机。通过极具差异化的营销活动对市场进行快速的预热拓展，已经紧迫地提上赛洛城的营销日程，经过选址等一系列充分准备，在06年新年钟声敲响之际，沿海赛洛城“业主答谢会”知名酒吧惊艳亮相——•活动名称：赛洛城炫彩魅力之夜2005嘉年华会•时间：2005.12.30•内容：赛洛城业主答谢会•类别：拓展营销型七、魅力系列之三：赛洛城炫彩魅力之夜——简介与点评——3000名业主及家属同聚；张延、马艳丽等明星作为嘉宾出席活动；魅力时装秀，秀出赛洛城之夜色彩温度；群体互动为刚刚成为赛洛城一、二期业主的人找到归属感。•05年中的短短半年时间，经历了一段完整的市场转型期。在一套缤纷炫目的事件行销“组合拳”背后，是如履薄冰的切身感受。•鉴于赛洛城承载了一个大盘未来三四年的营销任务，决然不能以短视而葬送长远的推广目标，只有立足长远、充分发挥大盘效应，方为必由之路。在多种选项之中，我们慎重地选择了“品牌”路线图。•事实证明，通过一系列能够凸显项目品牌感召力的事件行销手段，沿海赛洛城成功地树立了区域大盘的气质和形象，确立了自身在市场上长期的区域领袖地位。•在此基础上，赛洛城结合对项目人气的强力提升，在市场的冬眠期保持活跃，以8.7亿的销售额超额完成年度销售计划。第一场战役总结第二战：跑马圈地（2006——2007）•进入2006年，北京楼市回暖已经成为一个不争的事实，单纯地审视沿海赛洛城，销售前景充满期待。•但是，随着金都杭城、金泰先锋等一批区域竞争性楼盘分别在05年底、06年中开盘，沿海赛洛城在摆脱了市场大势的压力之后，又一次面临着极大的区域性竞争压力。•面对压力，赛洛城将如何充分的利用市场机遇期？在05年来之不易的稳健基础上，又将如何实现销售势头的进一步升级？第二战：跑马圈地•答案只有一个——真刀真枪地抢夺市场。沿海赛洛城在05年“品牌攻坚战”之后，再一次亮出事件营销的利器，开始了“营销拓展”之路。•在一系列的事件行销中，赛洛城不断地制造事件营销突破口，进一步通过人群口耳相传的口碑、媒体炒作造势的报道，不间断地进行营销拓展。第二战：跑马圈地•2006.6.8-7.10，2006世界杯嘉年华（持续32天），赛洛城1周年庆典（6.19）•2006.9.13-9.16,2006年国贸秋展，华北区首次整体亮相展会•开盘活动-火爆卖场系列第二战事件行销关键动作（精选）：◦2006.4.6-4.9，沿海赛洛城三期开盘，2006国贸春展◦2006.9.23，沿海赛洛城商业首期开盘，拍卖秀◦2006.12.16，沿海赛洛城五期开盘◦2007.6.23-9.1，赛洛城麦迪逊广场开盘，组合推广（3in1）——策划导语——兵无定势，水无常形。营销推广既需要坚定地执行既定的方针，又需要根据客观形势的变化机动地作出反应。在2006年国贸房地产春展上，沿海赛洛城以超乎同行想象的自信，在国贸春展现场进行了一次最直接、最大胆截杀。一、06国贸春展上的开盘•活动名称：2006年国贸春展•时间：2006.4.6-4.9•内容：沿海赛洛城三期展会开盘认购•类别：拓展营销型——简介与点评