流通中的行销

流通中的行销教育训练2000.8学习：重视：通路策略和现代通路发展了解：现代零售业对产品行销的多重影响力树立观念：通路行销核心目的是了解现代通路的特点和需求，运用通路资源为产品行销做贡献。回顾：行销的本质行销重点的演进消费市场的行销通路行销的本质：焦点满足消费者整合策略超额利润市场竞争社会利益手段目的限制行销重点演进：生产导向产品导向销售导向行销导向社会行销导向生态行销导向行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它为end-user进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。消费市场的行销通路：制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商二批零价通路一价通路二价通路三价通路热身：通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在4P’S中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。通路策略和阶段性分析消费者习惯、建立通路目标、确认通路方案、方案可行评估。产品通路选择与设计通路策略一个公司应依产品生命周期的演变而改变通路策略衰退期导入期低成本通路特定通路成熟期成长期较低成本通路普及通路通路附加价值低高市场成长率低高通路行销及其多样性通路行销对中间商的选择、激励、合作、评估、通路管理与维护市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展传统行销通路垂直行销系统水平行销系统多重行销系统聚焦：零售业解放中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。消费者直接面对的是零售通路亚洲零售业的动力欧美的低增长亚洲的快速增长加盟亚洲意向常规壁垒强化的竞争力地方化修正*强占性投资*快速应变模式演变*亚洲零售商1990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后5年中增长一倍以上中国零售业发展经济改革消费者觉醒零售业解放零售通路前所未有的增加主要城市中现代零售模式的发展沿海开放城市中跨国零售商进入重点描述：零售商的类型（商店零售/无店铺销售）零售业的行销特点新型零售商的专业管理及特征零售商店的类型：服务范围产品线价格敏感度对分店控制的程度商圈类型自助服务型专门店平价店连锁系统中心商业区部分服务型百货商场折扣店自愿加盟店区域购物中心全面服务型超市目录陈列室特许经营店社区购物中心便利店商业联合体街坊购物区量贩/大卖场消费者合作社服务业96VS.97中国零售店总体结构(1000家）超级市场百货商店食杂售货亭其他全国城市乡镇19.2(34%)27.5(-16%)1797(7%)1170(4%)15.4(18%)13.3(-12%)946.9(4%)188.9(26%)3.8(317%)14.2(-20%)850.7(11%)86.7(-6%)275.6(14%)482.4(5%)687.8(4%)资料来源：ACNielsen零售点数量大幅增长但是高效店铺模式局限于部分城市。主要外资零售商百货商店超级市场快餐店服装店IsetanCarrefourKFCLacosteJuscoWellcomeMcDonaldsNikeParksonWal-martHaagen-DazsBennetonPacificConcordMetroStarbucksGiordanoWal-mart深圳店的规模16，728平方米的营业面积30多个付款通道20，000SKUs相当800家售货亭80%当地采购运用ECR网络的信息科技KeyAccount(点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者）—连锁超市—量贩/生鲜超市—CVS—百货—其他无店铺销售直效行销邮购/电话购物/电视购物/网上购物(BtoC)直销传销/上门推销自动贩卖AUTMATICVENDING现代零售业行销特点制造业行销战略（4P’s)零售业行销战略(4C’s)ProductPriceCustomers（顾客调查/策略）PlacePromotionCommodity（商品策略）Communication（销售促进/广告)Channels(通路策略）Consumersneeds&wantsCost&valuetosatisfyConvenience/Communication新型零售商的专业管理及特征：品类管理的出现品类管理的观念架构品类管理的技术支持新型零售商特征：大量投资信息技术以获取消费者信息。对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平”。减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。电子购物、零售、娱乐融为一体。重点分析：KA自成体系的行销操作VS制造业行销体系重点分析：KA发展特征现代KA经营理念现代KA技术支持思考：变化的市场环境中，制造商如何在通路行销中长袖善舞？KA可提供的资源市场信息的功能产品推销的功能市场区阁的功能行业行销资源共享结论把握消费市场变革了解零售业特点、需求和发展，运用现代KA的资源，为产品行销做贡献与通路结成策略联盟，共同服务消费市场，共同发展。制造商与中间通路策略联盟的核心原则是：建立长期、信任的伙伴关系合理的利润结构市场资讯的共享：行业结构及趋势VS消费者资讯