海外滩洋房XXXX年全年营销推广汇报121

营销部2013.1.23绿地海外滩2013年度洋房营销工作汇报汇报思路回顾工作,发现问题市场分析营销问题解决问题,提出策略解决问题提出策略既定目标,执行方式任务目标营销执行22012年洋房营销工作回顾1、洋房整体货值概况物业类型数量总货值洋房15栋406套8.44亿元爬坡&叠拼9栋72套2.66亿元合计478套11.1亿元按整体均价16170元/平米计算，洋房和别墅总套内面积68648平米，总货值可达约11.1亿元。2013年销售80%面积，即完成今年9亿回款任务。2012年推出7栋洋房：18#、12#、23#、6#、19#、20#、24#，共180套（不含两套样板间），套内面积23920平米，套内均价15056元/平米，总货值3.6亿元。其中，洋房A户型共5栋（110套，不含两套样板间），套内面积16126平米，套内均价15539元/平米，总货值2.5亿元；B户型共2栋（70套），套内面积7795平米，套内均价14057元/平米，总货值1.1亿元。2012年推出2栋叠拼别墅：13#，2#，套内均价19000元/平，套内面积3284平米，总货值约6239万元。2、2012年洋房推量情况121072322111615813142021912435171962418楼栋办卡数量及预订成交均价合计平层（2-6F）底跃顶跃供应量均价15056元/平米办卡数量及均价办卡数量及均价办卡数量及均价18#（A型，均价：15947元/平米）02张，预订均价17554元/平米02张，预订均价17554元/平米12#（A型，均价：14017元/平米）1张，预订均价13246元/平米02张，预订均价16386元/平米3张，预订15290元/平米23#（B型，均价：13352元/平米）10张，预订均价12587元/平米2张，预订均价16133元/平米3张，预订均价15410元/平米15张，预订均价13567元/平米6#（A型，均价：17805元/平米）000024#（B型，均价：14621元/平米）000019#（A型，均价：15209元/平米）000020#（A型，均价：14774元/平米）001张，预订均价17084元/平米1张，预订均价17084元/平米7#（A型，均价：16823元/平米）（2013年推出）001张，预订均价18057元/平米1张，预订均价18057元/平米合计（预订均价：14705元/平米）11张，预订均价12664元/平米4张，预订均价16979元/平米7张，预订均价16398元/平米22张，预订均价14705元/平米3、洋房办卡情况（截止12月30日，22张）4、洋房办卡分析（截止12月30日）1客户群体A型面积大，总价高，使其A型客户较B型客户更为注重产品品质及细节2楼栋选择预订房源主要集中在23号楼，性价比最为突出3户型类别选择A均价15671元/平米、B均价15136元/平米，但其A户型比B户型同楼层户型大20—50平米/户，使得总价比B户型高出约60万元，去化速度较慢，不到B户型的一半。4楼层选择A户型客户更易接受顶跃，B户型客户更易接受经济型平层5同层户型选择平层：B户型的10套平层远远多于A户型的1套预订；底跃：底跃一直是洋房的主流产品，对客户的吸引力也比较稳定，（A、B户型底跃均预订2套）顶跃：A户型顶跃4套，略高于B型顶跃的3套。顶跃因其赠送、视野等原因比较容易得到客户的认同。6去化价格预订均价14705元/平米，与供应均价15056元/平米基本持平，说明价格不是最大的抗性，而是会关注产品优势，在同类资源的户型中选择性价比相对高的房源。7去化速度洋房自11.17日开始预订起，一个半月内预订了22套，去化速度平均15套/月左右，金额约2000万/月。5、2013年价格策略建议宏观楼市预判：房地产调控政策2013年不会大幅度的松动，但货币政策转向使得开发企业以价换量动力减弱，楼市成交量回归使得”看跌“的市场预期有所改善，后市房价稳中上涨。2013年，洋房售价在坚持现有价格（套内均价15500元/平米）的基础上，根据项目进度及客户情况，实现稳中有升，最终达到套内均价17000元/平米的目标。（整体均价：16010元/平米）办卡分析结论：洋房两个月预订了22套，去化速度为平均每月15套左右，在现阶段项目及团队条件下属于普通去化速度，且预订客户能够基本接受15500元/平米的洋房均价，实际成交价为14705元/平米，价格抗性不是绝对严重问题。项目展示条件：2013年，洋房样板区整改升级、新增样板房开放、叠加别墅样板展示、工程陆续封顶、周边配套逐渐完善……更完善的硬件条件更能增强现有客户信心，增多新客户积累，支撑价格提升。2013年1月13日均价上调500元/平米2013年1月办卡11张截至2013年1月22日，洋房累计办卡34张，别墅2张。36张办卡中，B型洋房办卡量占50％，我们认为：客户出现分化,一类是看重性价比的客户，选择B型低总价洋房；一类是看重品质的客户，选择A型高端洋房，价格不是主要问题，但办卡量依然不多!如何提高洋房整体办卡量？先思考营销中遇到的问题……“中端价值呈现”VS“高端价格目标”项目高端形象塑造、示范区规模、品质与项目价格不匹配问题（一）坚持价格目标，升级示范区品质、接待服务质量。问题一对应策略问题（二）“高价格目标”VS“低价格竞品”洋房总价150-310万，大幅超越主流洋房，逼近经济型联排别墅问题二对应策略塑造重庆鼎级洋房地位，赋予高品质标签！“快速度销售”VS“低动力市场”全年推量大、任务重，政策依旧紧缩，高端物业供应大。问题三问题（三）对应策略少量多次推售、强调稀缺性，营造紧张感。稀缺资源解决问题的方法，指向一个关键词：鼎级洋房那么，怎样的洋房，才算是鼎级呢？产品优秀形象高端价格坚挺优质服务品牌实力重新认识项目梳理洋房卖点背靠鸿恩寺公园，前临嘉陵江景,临近观音桥商圈，三大资源稀缺集合；结合地形地貌最大程度保留原生态，形成独有坡地立体景观。坡地自然生态系统7大价值体系，塑造鼎级洋房依山就势，创造出微台地系统，形成小型精致的景观空间，创新私家花园设计,让您独享有天有地的私密景观空间。台地及微环境系统7大价值体系，塑造鼎级洋房与1000亩森林公园为邻，最大程度提升居住品质；采用室内自然新风系统,大自然与室内空气自然循环。室内纯净新风系统7大价值体系，塑造鼎级洋房江景、山景、园景，270度超视阔景系统,放大项目无敌景观视野。270度超视阔景系统7大价值体系，塑造鼎级洋房建筑选材精益求精，全石材外立面；对空间尺寸舒适度精细考究。空间精工建筑系统7大价值体系，塑造鼎级洋房奥运物业星级专属服务体现客户尊贵感。超越常规尊崇物业服务,为客户提供尊崇地位标签及体验。尊崇奥运服务系统7大价值体系，塑造鼎级洋房世界500实力企业背景,全国地产排名第二,为洋房品质打造和维护服务提供国际化高标准。绿地集团世界500强品牌7大价值体系，塑造鼎级洋房以上分析，让我们深信：澜湾是重庆鼎级洋房的代言，树立鼎级洋房高度和标签，是必然出路和策略核心。洋房形象广告语城市之冠，洋房之巅2013年洋房销售目标全年目标：9亿元销售额2013年洋房总供应量情况二期洋房总量：478套，总货值：11亿元2012年已推量情况新推量情况•房源：3栋洋房，2栋别墅房源：7栋别墅，12栋洋房•套数：86套（洋房70套，别墅16套）•套数：392套（洋房336套，别墅56套)•面积:12608平米（洋房9323平米，别墅3285平米）•面积:56040平米（洋房44604平米，别墅11436平米）•均价：15463元（14277元，别墅19000元）均价：16328元（洋房15940元，别墅18000元）•货值：1.95亿元（洋房1.33亿元，别墅0.62亿元）•货值：9.15亿元（洋房7.11亿元，别墅2.04亿元）全年供应量2013年全年任务目标2013年全年任务目标分解物业类型认购套数认购面积认购均价认购货值洋房31244521平米15925元/平米7.09亿元别墅5010442平米18292元/平米1.91亿元总计362套54963平米/9亿元1812107232224111615813142021912435171963月30日，第一批次开盘；9月28日，第二批次开盘；12月28日，第三批次开盘。2013年全年正式开盘仅有三次2013年全年推售节点铺排时间推售计划2月推出4栋洋房办卡(6#、19#、20#、24#)3月办卡客户正式认购已取得预售证的5栋房源（6#、12#、18#、19#、20#）5月推出3栋洋房及1栋别墅办卡(7#、8#、17#、21#）7月推出2栋洋房及1栋别墅办卡（1#、9#、22#）7月推出2栋洋房及2栋别墅办卡（3#、4#、14#、16#）9月办卡客户正式认购已取得预售证的15栋房源（7#、8#、17#、21#、1#、9#、22#、3#、4#、14#、16#、2#、13#、23#、24#）11月推出1栋洋房及3栋别墅办卡（5#、10#、11#、15#）12月办卡客户正式认购已取得预售证的4栋房源（5#、10#、15#、11#）2013年全年洋房推广总策略支撑洋房量价上涨推广手法：采取“化整为零”的推广手法，根据少量多批次的推盘节奏，在项目大卖点的统筹下，以小组团名义，强调各自的独特卖点和稀缺性，给予市场不断的新鲜感，刺激客户的紧迫感。广告发布费用越来越高、竞争对手渠道越来越多、成本控制越来越严思路：舆论强力造势、精准媒体为主、节点集中轰炸、打开渠道拓展品牌展示季品质体验季形象重塑季第四阶段(10月至12月)第三阶段(7月-9月)第二阶段(4-6月)第一阶段(1-3月)营销工作阶段分解产品升级季结合销售节奏和工程进度，2013年洋房推广分为以下四个阶段：一季度推量情况及任务推量情况任务目标时间：2013年2月23日房源：6#、19#、20#、24#形式：办卡（交2万元诚意金锁定房源）套数：112套面积：14880平米均价：15300元/平米货值：2.28亿元办卡数量：60张（洋房57张，别墅3张）累计：84张（洋房80张，别墅4张）办卡面积：8248平米（洋房7633平米；别墅615平米）累计：11216平米（洋房10389平米；别墅827平米）办卡货值：1.25亿元（洋房1.15亿元；别墅0.12亿元）累计：1.71亿元（洋房1.55亿元；别墅0.16亿元第一阶段：1-3月（形象重塑季）备注：6#、19#、20#、24#本应2012年推出，但2012年推出的三栋房源存量较多，且示范区近期在做整改，因此将其推出时间安排在春节后的2月份，届时示范区整改已完成。稳定现有客户的同时提高去化速度。1、原均价为14300元/平米2、涨价500元/平米后均价为14800元/平米3、现四栋房源在此基础上涨价500元/平米后均价为15300元/平米。价格策略一、团队重组与完善1、现有团队进行重新考核上岗（现已完成第一次考核）案场工作销售说辞调整重点：1、示范区说辞：景观示范区、样板房深入挖掘优势点,对房型的开间尺寸、设计、景观视野等细致讲解。2、产品说辞：结合七大体系价值，从洋房的区位、洋房地块、景观、产品品质、户型等方面，深入解析地段的稀缺性,景观的设计、道路体系、洋房的用材、公布部分的打造、户型的设计、产品的舒适性。3、成本售价说辞：洋房地价、建安成本、重点材料造价、竞争楼盘成本对比分析等方面，学会给客户算账。4、风水说辞2、打造梦幻团队，与老团队共同实行分组分区接待●人员构成新聘人员与洋房考核上岗后的现有人员共同组成●佣金待遇一、将置业顾问分三个层级，即：1、资深置业顾问：月度销售额前3名；2、高级置业顾问：月销售额前4-8名；3、普通置业顾问：月销售额前9-12名二、佣金1、资深置业顾问：月底薪为5000元，奖金系数1.5‰；2、高级置业顾问：月底薪为3000元，奖金系数1.5‰；3、普通置业顾问：月底薪为1550元，奖金系数1.5‰；●其他奖励：一、每月评定进步之星1名（按照排名上升率计算）：