深度营销第二篇

1深度营销模式及导入流程和君创业咨询研究公司总咨询师包政高级咨询师程绍珊前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式基本的要素和原则，同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售（AreaRollerSales，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。1、区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力（具体如图）。同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。３、零售网络厂商资源市场环境核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理客户顾问2根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。4、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”向精耕细作的“农夫”的职业化转化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素质和服务能力。深度营销的基本模式在具体的区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相协调的市场竞争策略组合，主要体现以下五大市场营销原则：1、集中原则在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户上，并注重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和管理经验，逐步提高队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。2、攻击弱者与薄弱环节原则在市场争夺中，应合理定位，选择打击竞争对手和有效的竞争策略，打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。3、巩固要塞，强化地盘原则不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建立起排他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒。区域市场区域分销商企业零售商B零售商C零售商A补货客户顾问1、指导2、帮助3、约束4、激励促销员1、促销2、理货3、推广4、信息付款付款补货34、掌握大客户原则通过有效沟通寻找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位，保证市场份额和客户占有率的质量；同时也有效的降低了市场的维护管理费用，提高了销售效率。5、未访问客户为零原则由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中须与所有的经销商和相应的零售终端建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动态管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用等三个关键要点上。在市场普遍处在供大于求、竞争激烈和企业微利的今天，这三个营销的效率原则尤为突出。首先是实现有效出货，不仅企业自身而且要营销链各环节有效出货，使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。在营销管理上涉及以下几个方面：（１）整理分销网络渠道，在市场调查的基础上合理规划与设计渠道，使各成员所覆盖市场的容量与其出货能力保持动态平衡。按照2：8法则，选择与有潜质的经销商结成功能互补、共荣合作的关系，使之成为核心分销商；并帮助其建立下家网络，展开深度营销，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（２）确定市场责任区域，分解目标业绩指标。根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的销售业绩，决定区域的目标销售任务；把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及客户顾问，并转化为“业绩考核指标”和目标管理过程。（3）在明确目标任务的基础上，制定相应的工作计划。客户顾问要在工作计划的约束下，督促下属促销员，不断提高访问客户的数量与质量，为客户提供营销管理的综合支持与服务。（４）建立具体的业务管理规范以及相应的考核制度，加强对各级营销人员进行过程管理和考核激励，同时加强指导和支持，帮助客户顾问寻求解决问题的办法或对策，不断提高队伍综合能力。其次，营销价值链整体运行效率的提高和市场风险的规避，有赖于减少各环节的存货。减少各环节存货，主要在以下几个方面努力：（1）减少环节存货风险。存货风险主要指变现风险与断货风险。存货积压意味着资金占用，意味着储运费用以及降价促销费用的增加；供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会以及市场地位的削弱。减少存货风险是维护客户关系，提高其经营效益，强化营销价值链功能的关键因素。（２）指导客户加强数据管理，建立营销信息管理系统。定期对各环节的“进销存”数据进行采集、整理、传递、分析和监控，把握数据的规律及商品的流量、流向与流速，以指导各级客户控制库存结构与总量以及改变计划订货方式，并滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品和资金周转。（３）加强价格决策和存货处理功能。企业与核心客户的结合点是利益，它是商品的流量与流速以及毛利水平的综合，要引导各级4客户薄利多销，共同提高渠道价格和存货协同处理能力。（４）加强渠道促销功能。通过接近各级客户、终端和消费者，把握市场实际需求，有的放矢地展开促销活动，提高分销力，减少环节存货。最后，努力降低营销链各环节的运营费用，因而要控制费用成本的主要驱动因素。一、控制宣传促销费用。良好的客户关系有助于减少广告等销售成本，通过深度营销展开有组织的努力，不断提高业务员访问顾客的数量与质量，提高客户忠诚度和满意度，以此减少宣传促销上的开支。二、控制人员相关费用。一方面提高队伍素质和能力，不断地提高其工作效率，从而降低营销人员数量，减低费用总额；另一方面优化平台管理，改善营销队伍结构，集中于市场销售和服务的第一线，提高营销费用的配置效率。三、发挥营销链的协同效能（联合促销、服务分担、配送分工等），从而提高整体分销效率，有效降低单位销售费用。另外，作为深度营销价值链的组织者和管理者的企业，要通过改善自身的营销系统管理，提高企业内部响应协同效能，提高经营效益和综合竞争力，从而从根本上提高营销链的分销效能。其一，提高产品的竞争力。加强产品系列的整合，明确一个时期的主打品种，有节奏地冲击市场，并在质量、外观、包装以及定价上强过对手；新产品的开发要突破原有的思维定势，寻求创新，同时加强新品推出市场的系统效率，有计划地展开市场推广。其二，展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织的活力。强化高层专业职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行的顺畅，提升组织中各环节响应市场的速度；尤其要强化总体策略制定的功能，确保有限的经营资源配置在产生成果的方向上与对手展开竞争。和君创业在市场营销管理咨询项目中，先后为不同行业的多家企业成功导入深度营销模式，积累了许多有效的操作经验和典型案例。本文先简单介绍其导入流程，并在以后向大家介绍不同行业的实践案例。企业导入深度营销模式的一般流程是：1、目标市场的选择目标市场的选择应当从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发，选择容量大或发展潜力大，消费密集适合精耕细作的市场；同时考虑到导入深度营销模式是企业的一项系统改革，要优先选择特征典型、影响力大和原有队伍较为认同等的区域导入，并遵循“先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进”的中国式的改革原则。下面列表是某成功导入深度营销模式的通讯器材流通企业的目标市场选择标准：标准特征销货状态。竞争对手铺货率低。我司铺货率接近或不低于对手渠道占有。竞争对手掌握的经销商联盟较弱。我司的销售重心较低品牌地位。竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低。我司产品的消费偏好较明显客户资源。竞争对手对客户的支持力度较弱。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系市场容量。市场容量较大。我司的销售实绩较好市场潜力。市场增长速度较快。人口多且收入水平增长较快队伍素质。有若干具有深度分销经验的要员。有若干具有服务意识与意愿的要员管理基础。商品物流畅通，库存结构合理。冲流货现象较少，价格与渠道控制较强。信息反馈及时。客户访问正常。财务运行状态正常52、市场调查市场调查的目的是了解和获得目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和消费者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库，以指导今后的市场决策。除了一般的市场调查的计划和组织等流程管理外，深度营销强调深入调查的执行过程，在过程中培养和历练营销队伍，发现市场机会，深化客户关系和响应市场竞争，并使市场调查成为营销人员的一项日常基本工作。3、市场分析及策略制定以调研信息为基础分析市场，主要包括市场的总体情况、消费者、竞争对手以及各级渠道的分析，完成对区域市场的特点的把握和发展趋势的判断；明确竞争的关键和确定主要攻击的竞争对手；确定渠道成员选择标准和各级目标客户，同时完成终端的ABC分析，绘制区域市场商务地图，以指导今后的市场维护和管理工作。通过上述分析，结合企业现状，可以运用SWOT分析工具等明确自身的相对竞争优势和劣势，找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出区域市场的竞争战略，确定营销目标（销售指标、财务指标、渠道指标和市场指标等），并制定相应的各项可操作的工作计划，如产品销售计划、渠道开发计划、广告促销计划、培训计划、客户服务计划和费用预算等。具体的渠道、产品、促销和价格策略的组合要以构建以企业为主导的区域营销价值链为核心目的，同时通过不同阶段策略的动态组合和有效运作，不断取得见利见效的市场效果，加强企业的影响力，逐步确立在营销链中的主导地位。4、建设区域营销管理平台区域市场的开发和改造必须要有各项营销职能的系统支持，并在区域营销平台的组织形态、管理规范、业务流程和营销人员投入等方面得到保证。对于重点的模本市场，要成立由营销副总、咨询专家、大区经理、区域经理和业务骨干等组成的项目小组，制定集中资源，统一指挥和协调进行重点突破。建立区域市场营销管理平台，由区域经理全面负责，包括对其下属的聘用、培训、监督、指导和评价激励，建全相应的管理规范和工作制度（各岗位描述、责任权利、销售报告制度、例会制度和绩效考核制度等），同时设计和确定各种工作流程（市场维护、客户巡访、促销管理、价格协调、物流配送、市场调研、信息反馈管理、费用财务管理等业务流程），实现有组织的努力，加强营销前、后台的整体协同，提高响应市场的速度和能力。深度营销是基于营销队伍整体能力