片仔癀牙膏营销推广纪实(1)

片仔癀牙膏营销推广纪实使用后与众不同的清新感觉，我选择了片仔癀牙膏因为看过我的几篇文章，漳州片仔癀日化公司的总经理林艺青经常和我通电话，探讨片仔癀牙膏的营销策略。由于片仔癀价格较高，片仔癀牙膏以前主要出口东南亚及日本、韩国等地，随着国人生活水平、预防保健意识的不断提高，片仔癀的卓著功效也被更多的人所认识，经常有很多消费者写信或托人求购牙膏等产品。因此片仔癀日化公司决定2006年开始重点开发国内牙膏市场，让这一民族瑰宝造福更多的国人。林总对片仔癀品牌强烈的历史责任感，是我以往服务的所有公司完全没有过的！也让我对这个神秘而高贵的品牌充满期待。随后，我收到了林总寄来的片仔癀牙膏和厚厚一本《片仔癀》的介绍。我相信，任何看过《片仔癀》介绍的人，都会和我一样，对片仔癀的悠久历史、神奇功效、至高荣誉、强大实力等赞叹不已。也为这一至今未被日本人破解的国家绝密级保护处方、国药明珠，一直养在深闺人未识而嘻嘘惋惜。片仔癀牙膏使用后无与伦比的沙口、清新感觉，更让我喜出望外！“最近有点上火，我也试试”，“刚好嘴里有些溃疡，给我一支”，经过其它朋友试用，反馈回来的信息鼓舞人心：口感一流！有一种独特但又很爽口的、从未体验过的药香味；而且消除口气、缓解口腔溃疡等症状立竿见影！多年在牙膏行业的经验告诉我，功效、口感是消费者选择牙膏最重要的两个因素，片仔癀牙膏两者兼具，真是不可思议啊！也许，这就是中国传统智慧的奥妙所在吧！从此我周围的朋友，包括也在生产或代理其他牙膏品牌的朋友，都成为片仔癀牙膏忠实的用户。后来，片仔癀牙膏的多数经销商朋友，也都是在体验了这种独特的口感、功效后，坚定了合作的决心。我也答应了林总的邀请，出任漳州片仔癀日化有限公司（上交所上市企业片仔癀药业控股，股票代码600436）牙膏事业部总经理一职。北有同仁堂，南有片仔癀“癀”在中医里指各类炎症、热毒所引发的疾病。片仔癀就是专用来消炎解毒的，它能够“一片退癀”，故而得名“片仔癀”。对于大多数国人来说，片仔癀还是一个陌生的名字，但在东南亚，在欧美，在中东，在海外许多华人聚集的地方，片仔癀的名字却耳熟能详。人们视其为奇药，原因很简单，片仔癀自批量生产以来，除极少量特供国内，其余都用来出口换汇，多年来都位居中国单项中成药出口第一位！漳州有三宝：片仔癀、水仙花、八宝印泥，凡是到漳州旅游的日本、韩国、东南亚游客，团体购买片仔癀是必备的旅游项目。国宝神药传世450年公元一五五五年，明朝嘉靖年间，明世宗的一位御医因不满宫廷暴政，携带一剂宫廷秘方逃离皇宫，隐居到福建漳州为僧。当时，被称为“蛮夷之地”的闽南病毒、疟疾流行，民不聊生。为解救民众疾苦，这位御医悬壶济世，从医为业。经过多年的运用和配伍，这一宫廷方剂通过师传徒、父传子的形式流传了下来，其卓然功效被民间广泛认同，并随着华侨外传至东南亚地区。这就是今天被漳州人引为自豪的“国宝神药”──“片仔癀”。功效卓著屡获殊荣由于片仔癀的药物组方、配伍剂量、制作过程被保护得极其严密，一直都由片仔癀药业独家生产，被国家中医药管理局列为最高级别——国家绝密级保护处方，以后又获国家中药专利保护品种、中华国宝名药、国家一级中药保护品种、中国驰名商标等称号。因此历史上一直有“北有同仁堂，南有片仔癀”之说。早年在闽南一带，很多人漂洋过海到南洋谋生，他们把片仔癀当做护身之宝带了过去，所到之地广为流传和使用。在海外华人眼里，片仔癀是消炎止痛、清火败毒、祛除疥疮的神药。人们用它治疗肝炎、眼耳发炎、口舌生疮、咽喉牙龈肿痛、烫伤灼热、扭伤挫伤、刀伤枪伤、蜂蛇咬伤等所引起的疼痛、发热等疾病。据说越战其间，因片仔癀对枪伤刀创、恶疮虫毒能药到病除，另西方人刮目相看，美军曾大量采购片仔癀作为丛林作战的军需。每一粒片仔癀都独一无二由于片仔癀中含有的麝香、牛黄、蛇胆等都是纯天然成分，因此，每一粒（每粒3克）片仔癀都贴有CNWM（中国野生动物经营利用管理）专用标识，标有“含天然中成药”的文字标识，及“Kfj……(数字)”的编码，每粒的编码数字都不同，就象身份证一样，确保每一粒片仔癀都独一无二。口腔保健必备良药片仔癀是口腔保健的必备良药，具有清火解毒、消肿止痛、抗菌消炎等独特功效，广泛应用于口舌生疮、上火红肿、口腔发炎、口臭、牙痛等各种口腔问题的治疗和预防，效果神奇，一用即知！片仔癀牙膏，只使用一次，就能明显感觉到嘴里轻松、清新许多，人也感到格外神清气爽；使用几次后，蛀牙、口臭、溃疡、出血、疼痛等不适症状就会逐渐消失；长期持续使用，保障口腔一生健康，牙齿洁白坚固，口气清新自然，不再有任何口腔问题的烦扰，永远绽放自信笑容！片仔癀牙膏，向左走，向右走？多年来，片仔癀牙膏一直靠自身的口感、功效，靠消费者的口碑赢得市场，酒香不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁，基本没有营销人员，也没有任何营销费用。推广全国市场，显然要从品牌、产品、包装、价格、渠道、费用、管理等各方面重新制定新的营销策略。公司高层的意见，由于片仔癀崇高的历史地位、确切的功效以及极其高昂的成本，片仔癀牙膏的价格应该是市场上最高的，比云南白药牙膏还要高，这完全符合片仔癀的品牌形象，了解片仔癀的人，都会赞同这种说法。我能够理解但不同意这样做！片仔癀牙膏，首先是一支牙膏！不是药品，不是保健品，更不是别的其它品类，清火解毒、去口气、止溃疡等功效是片仔癀牙膏的独特功能。因此，片仔癀牙膏的营销策略，首先要符合牙膏市场的特点。牙膏市场的专业特点纳爱斯、立白、拉芳等优秀的国内日化企业，都曾经大力推广过牙膏品牌，他们的实力不可谓不雄厚，网络不可谓不完善，但目前在牙膏领域都还是不温不火，难以称得上真正的成功。有很多评价以上品牌成败得失的参考文章，文章都不错但基本都是牙膏行业外人士的观点，没有点到实质性的要害所在—即牙膏行业高度的专业性要求！国内的成功的牙膏品牌，例如高露洁、两面针、冷酸灵、黑人等品牌，都是专业的口腔护理用品企业，而把牙膏作为附带产品的，都不是很成功。最著名的莫过于宝洁与高露洁，前者是全球最大的个人护理用品企业，而在口腔护理用品的竞争上，始终落在高露洁之后。如何了解牙膏市场的专业性特点？深入研究高露洁、黑人、两面针三个较成功的牙膏品牌，我们就可以透彻了解牙膏市场的专业性特点。在这里重点强调一下片仔癀牙膏的几个专业性特点：卓越的品牌价值消费者为什么要选择购买片仔癀牙膏？消费者为什么选择购买黑人牙膏？消费者又为什么选择购买圣峰、纳爱斯等牙膏？国内牙膏市场竞争激烈，如果一个新品牌只是在告诉消费者，这里有一个叫“××”的牙膏，快来买呀，只有一个商标的符号，不能提供独特的利益给消费者，习惯了高露洁防蛀、两面针中药的消费者，会产生购买“××”牙膏的欲望吗？或者，也可以为这个品牌提炼出一个独特的USP，例如营养、清凉等卖点，但在牙膏品类已经高度细分的情况下，这些卖点对消费有足够的吸引力吗？这些卖点与品牌名称之间又有什么必然的联系？为了建立这种联系我们需要忍耐多少时间？片仔癀牙膏就不同了！由于是国家绝密级保护处方，世界上只有片仔癀牙膏才允许含有片仔癀成分，片仔癀独一无二的、不可模仿的、无法替代的独特功效，让片仔癀牙膏区别于市场上所有的牙膏！让所有的竞争对手望尘莫及，更不用说没有卖点或者纯粹概念炒作的产品了！为了把这种感觉传达给消费者，我们采用了很多方法。例如，片仔癀牙膏包装的颜色采用片仔癀中药专有的橙黄色，明亮的镭射效果大大提高了档次，第一步见到片仔癀牙膏包装的人，评价最多的就是功效性突出，物超所值！同时，每支牙膏都配有一张片仔癀的说明书，用连环画的形式，介绍片仔癀的历史、功效、荣誉。片仔癀牙膏的回头客，基本都是购买高价的特效系列，与这张说明书的介绍分不开。真金不怕火炼，我们为经销商配发了大量的5克试用装，让更多的消费者先用为快，免费感受片仔癀牙膏的口感、功效，对销售起到了很好的推动作用。极强的自然销售能力牙膏作为一个人人使用的大众化的消费品，在遍布全国的无数大小终端销售，必须具备极强的自然销售能力。有的牙膏品牌渠道铺货很好，终端陈列也很有气势，就是销量难以提高，就是因为自然销售能力较弱。片仔癀牙膏在品牌、包装、质量、口感、功效等方面都是一流的，具有其它品牌无可比拟的优势，在各种大小终端都具有极强的自然销售能力，只要能够进场，有基本的陈列，就能有很好的销量。大众化同是功效性的产品，片仔癀牙膏的价格策略与云南白药牙膏的高端定位完全不同，虽然片仔癀牙膏完全具备高端定位的条件和实力。20多元的价位创造了一个全新的牙膏领域，需要长时间只问耕耘、不记收获的垦荒。而且，价格因素仅仅是高端定位的其中一个方面，也许产品形象、配套服务、管理水平等方面，才能体现真正的高端形象，从长远考虑，高定价的风险非常大。牙膏行业的销量统计是按支数为单位，有的用吨位为单位，因此规模对牙膏品牌的生存发展至关重要，而高价位限制了销售区域和渠道，制约了规模的发展。片仔癀牙膏的目标，是普通大众都能用得起的功效牙膏，有强效、特效两个系列，强效系列为零售价4元左右的大众化产品，是普通大众的最佳首选；特效系列树立片仔癀牙膏独一无二的功效形象，零售价在7-10元，完全能够被消费者接受，是问题性口腔日常护理的超值首选。让经销商赚钱国内的日化品牌，立白在经销商中的口碑较好，忠诚度也很高，主要原因就是立白的价格体系保护得好，经销商利润高，赚钱，立白的销量一直稳定增长，几乎没有什么大波动。因此，让经销商赚钱才能得到真正的渠道推动力。片仔癀牙膏让经销商赚钱的方法，一是高利润率（可能是品牌牙膏里最高的）；二是严格的价格保护体系，采取封闭型区域独家代理制，严格保护各级客户的利润，绝对不允许跨区域销售、低价销售的行为。三年规划片仔癀流传至今已有455年历史，让这一国宝品牌不断发扬光大永世传承是所有片仔癀人的历史使命！这一理念已经完全融入到了每个片仔癀人的血液中，深深扎根于每个人的心底。因此要求片仔癀牙膏必须树立百年品牌的思想，采取立足长远、稳健发展的策略，由此制定片仔癀牙膏前三年的市场规划：06年：基础年。主要任务是建立完善的终端和封闭分销网络。07年：发展年。网络较好的区域投放广告，销量倍速提升。08年：飞跃年。全国性投放广告，成为功效牙膏的领先品牌。片仔癀牙膏稳健、良性发展的实质，是实现消费者对产品本身的实际购买和回头重复使用，几乎不会给经销商造成资金、销量的压力，让经销商在片仔癀牙膏品牌逐步成长的过程中，享受稳定、长远的获利能力。后记经过几个月的运做，市场的反响超出我们的预期：地市级一级经销商数量超过60家，并且在以每月十几家的速度增加；终端销售更是捷报频传，A、B类店的自然销售可以达到每月几百支，广东揭阳的一个B类超市堆头促销创下日销300多支片仔癀牙膏的记录，消费者重复购买基本都选择片仔癀特效系列牙膏，一个具有厚重历史的著名医药品牌，正在牙膏领域焕发出新的青春活力。