王老吉的营销

有关“王老吉”的是是非非价格策略分销策略推广策略（红罐+绿盒）战略配称+执行•上市前市场上缺少相似的竞争者•高价位会带来好的品牌形象，消费者会认为是高质量的保证•价格高于行业平均水平，但在合理范围内•参照了市场上已有的功能饮料价格制定的-红罐王老吉•作为行业的领导者，不能随意降低价位，防止产生价格战，导致品类市场的衰退•价格的降低会使消费者对王老吉的品牌以及高质量产生怀疑-绿包王老吉•红罐王老吉走的是中高端市场，而绿包王老吉刚好弥补了低端市场的缺失•在红罐已经成功的基础上，消费者认可了王老吉这个品牌，已有了一定的顾客基础•红罐和绿包的差异化包装，会给人们“红罐=绿包+铝罐”这样的意识，从而认为两者没有差别Place特通渠道餐饮渠道现代渠道常规渠道现代渠道常规渠道餐饮渠道特通渠道王老吉商场等消费者王老吉王老吉王老吉零售商批发商消费者消费者消费者网吧夜店餐饮场大卖场超级市场网络现代渠道树形象现代渠道树形象制造商批发商零售商消费者.在相当长的时间里，传统渠道仍是产品销售的主要渠道先让经销商赚到钱，才能稳固销售渠道，进而保证获得利润常规渠道拓市场示范效应性价比较高容易引导和教育增长快，容量大原因餐饮渠道促提升餐饮渠道促提升示范效应性价比较高容易引导和教育增长快，容量大原因餐饮渠道促提升以餐饮为渠道的具体做法让消费者免费品尝王老吉宣传其祛火功能设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送选择湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”餐饮渠道促提升费用收效开发费用越来越高大型商场、超市收取的陈列费逐年提高各大品牌在卖场超市短兵相接各促销活动已让消费者产生审美疲劳特通渠道产生背景特通渠道搞突破特通渠道搞突破夜场王老吉请导购、提供品尝品联合大促销如与啤酒搞联合促销“买一打啤酒送两罐王老吉”推出王老吉兑红酒的尝试性营销接着王老吉兑威士忌网吧王老吉特通渠道搞突破王老吉红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。以生产经营药品为主业的广州王老吉药业，生产经营盒装王老吉-绿包王老吉为什么要选择跟随战略如何进行跟随战略如何界定红罐与绿盒王老吉间关系-绿包王老吉为什么要选择跟随战略如何进行跟随战略跟广告一家企业，不同规格产品场合和渠道价格目标人群红：3.5元绿：2元不随红：餐饮渠道社交场合绿：家庭渠道非社交场合红：送礼者，聚会组织者绿：价格敏感者如：家庭主妇学生等Step1Step2Step3•明确差异（消费者感知）包装、价格，而非企业•确定目标消费人群•制定价格及推广方案•推广广告语“王老吉，还有盒装”-实施跟随战略红罐VS绿盒红罐与绿盒的关系跟随战略强化了消费者感知的“差异”加多宝和广药成为了“一条绳上的蚂蚱”•红罐为主•绿盒为副•销售渠道过窄非社交渠道•领导品牌：红罐•销量：红罐绿盒绿盒扛起“王老吉”大旗？从消费者角度从定位角度从竞争者角度红罐与绿盒的关系2003-2005年红罐与绿盒王老吉销售收入对比单位：年单位：亿3美丽的“无差异”误会21推广战略总结：红绿携手，红罐开拓市场，绿盒为补充-绿包王老吉年份（年）销售收入（亿）增长率（%）20030.520040.860%20052150%20064100%20078100%20081025%20091330%2010147.69%绿盒王老吉推广后销售结果•“136”发展方略•推出红罐“王老吉”•在全球注册商标•凉茶博物馆•招揽快消人才•……广药加多宝•“怕上火，喝王老吉”•推出“加多宝”凉茶•网络营销“怕上火，喝正宗凉茶”二线品牌•何其正•霸王凉茶•本地中小规模企业•etc“王老吉”商标之争红罐&绿包“王老吉”VS“加多宝”二线品牌借机上位•配方之争•加多宝提出撤销建议•广药•加多宝•充分利用其好口碑•推广正宗王老吉和凉茶文化•海外市场•加大宣传力度•区分“加多宝”与广药“王老吉”•留住老客户THANKS!杨雯君施丹王贝妮方晶毕宇稀张珉怡谢谢观赏WPSOfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps