现代营销理念的革命doc13(1)

现代营销理念的革命市场营销是企业面对市场、面对社会的重要渠道，其战略设计的发展与社会的变迁有重要联系。在很多公司新近的营销策略中，营销的风格和重点发生了巨大的变化，企业的产品不再仅仅作为产品本身而出现，甚至不再仅仅代表公司的形象而出现，而更代表了一种生活的品位和志趣，更代表了个人的一种生活态度和方式。可以说，企业出售的不仅仅是其具体的产品和服务，更是通过产品和服务传达一种生活理念。如果企业及其产品所传达的生活理念得到了消费者的广泛认同，企业将通过这种认同提高自身的文化竞争能力。众多企业特别是一些大型跨国公司已经相继采用这种“生活方式营销”的理念对自身进行定位，并取得了重大的效果。很多公司通过对生活方式营销的成功运用，成为了其领域内的领导者。这可以表明生活方式营销的重要意义，而生活方式营销本身正在逐渐成为营销领域内的一种趋势。仔细分析生活方式营销产生的背景和效果，并结合成功的生活方式营销案例我们可以对生活方式营销的内涵和本质有更加深刻的理解，从而更好的结合企业自身的情况进行商业的实践活动。一、“百事新一代”的社会背景及文化内涵营销大师菲利普·科特勒认为“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”作为一种营销理念，它所处理的是组织、客户和社会三者的利益关系。营销理念的发展共经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。在社会营销阶段“各类企业都认识到它们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要。”正是这种营销视野的延伸将社会变迁作为营销决策的背景因素纳入了营销决策的框架，营销已经通过企业的整体战略定位嵌入到了社会变迁的背景之中。这种营销理念所关注的重点已经不再是产品本身，而是通过各种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义。营销的评价标准已经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会产生一种巨大的吸引力，所有和这种生活方式相关的事物都变成了企业品牌文化的一部分。作为这种生活方式的先行者和倡导者，企业将在激烈的市场竞争中占据领先的地位。在商业史上最经典的生活方式营销的案例是百事公司推出的“百事新一代”的营销战略。通过对“百事新一代”营销战略的分析，我们可以更好的了解“百事文化”的内涵及其在社会生活中产生的巨大影响。（一）“百事新一代”战略的背景：与可口可乐的竞争1893年，一个名叫希拉姆汉的美国人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。但百事可乐公司于1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。可口可乐推出了一促自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5盎司的可口可乐。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。但百事可乐那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。从50年代开始，百事公司推行了新的战略，共包括两个阶段。第一阶段从1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改进百事可乐的风味；第二，要重新设计并且统一瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，集中力量占领可口可乐忽视的外卖市场；最后，挑选25个城市作为特别推销的重点，以期提高市场占有率。第二阶段包括攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场，还包括引进新规格的瓶装饮料。最后，百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。不到10年，百事可乐的销售额增长了4倍。（二）“百事新一代”的定位及文化内涵1、差异化的定位“定位的目的就是要将差异化表现出来。差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标消费者的理解表现出来。”只有通过差异化的定位，企业的品牌才能够获得一种意义的辨认，这样将有利于企业提高品牌忠诚度和市场占有率。2、百事可乐的定位百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，所以百事可乐在质量上根本无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以“百事新一代”为主题的广告。当代人往往通过其所消费的产品来彰显自己的个性，“百事新一代”所倡导的生活理念正符合当代人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。在“百事新一代”的广告宣传中“年轻、活力、自由、挑战、渴望”成为了最重要的词汇。为了更好的传达这些词汇所具有的文化意义和时代精神，百事公司又邀请多位明星成为其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。这些明星利用自身所具有的号召力，将“百事新一代”的魅力演绎到了极致。（三）“百事新一代”的轰动效应文化竞争力的表现“百事新一代”战略成功的定义了百事可乐在消费者心目中的形象，使得百事可乐在与可口可乐的竞争中展示出了自身的文化韵味。通过多年以来一贯的营销实践，百事可乐的文化竞争力成为了公司的核心竞争力。以企业文化为核心，综合利用企业已有的人力、物流、信息、财务、市场等资源，才能形成一种“差异化”的综合竞争优势。此时，企业文化作为一种差异化的代表符号具有重大的意义。由于文化本身所具有巨大的惯性，因此文化竞争优势一旦建立，其影响将是持续的、难以消除的。以建立文化竞争力为主要目的的生活方式营销也成为了企业营销的一种趋势。二、企业文化、生活方式与社会心理卡西尔认为，文化是人通过意义的建构确立自身生活方式的一种表现。以文化竞争力为核心的竞争优势所代表的不再仅仅是企业及其产品，而是代表一种生活方式、一种个性。通过社会心理的作用，企业文化与生活方式建立了紧密的关系。（一）企业文化是社会心理的意义建构企业文化是企业实行差异化定位的关键因素，它贯穿于企业的策划、生产、经营、管理、营销等各个方面，是企业整体战略的灵魂。但企业文化并不是孤立存在的而是嵌入于企业生产经营的历史和社会变迁的背景之中在百事可乐公司中，“百事新一代”所意味着的文化含义：年轻、活力、自由、挑战、渴望。通过公司的宣传沉淀到了社会心理之中，人们在潜意识里已经将这些含义与百事可乐公司对应起来。（二）生活方式是社会心理的外在欲求人们日常生活的行为总是受到其内心欲望支配的。一种流行的生活方式往往是社会心理在特定阶段的一种表现形式。由于不同社会团体可能具有不同的社会心理状态，所以其生活方式也呈现出了多元化。而对社会心理的外在欲求的满足恰恰是市场营销所追求的目标，生活方式营销就是全面满足社会心理欲求的一种重要方式。通过企业的营销引导，消费者可以获得其所需要的生活方式和心理状态。“百事新一代”的营销成功意味着人们对其所倡导的文化的认同，成为一种符号象征。消费者在消费百事可乐的同时，便可以获得这种心理满足。所以，被消费的对象不再仅仅是一瓶碳酸饮料，更是一种年轻、自由、渴望突破的生活方式和心理感受。（三）生活方式营销的实施步骤1、了解社会环境及其变化。企业是社会的组成部分，企业的行动离不开社会环境的支持和制约。只有在了解社会环境及其变化的基础上，才能对社会中可能出现的生活方式有所预见。2、了解社会心理及其变化。社会环境通过社会心理的作用表现为消费者的消费偏好，充分了解消费者的需求是生活方式营销的核心。3、企业形象设计及确定目标顾客。在了解消费心理及需求的基础上，企业根据自身的定位树立独特的企业形象；同时，有选择的聚焦顾客群体，将市场细分。4、制订营销战略。在市场细分的基础上，指订出能够将企业形象和顾客需求结合起来的营销战略和计划。5、倡导一种生活方式。进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。三、生活方式营销的代表性实践：案例调查与分析案例1：过一种经典的生活——可口可乐与百事可乐不同，可口可乐一贯坚持的自身定位是“正宗、经典”。在第二次世界大战中，可口可乐伴随着美国士兵的足迹走入了世界的各个角落，可口可乐意味着一种经典的美国式生活。从多年不变的7+X配方，到至今仍然采用的古典字体的可乐标识，可口可乐已经软饮料行业里的一个里程碑。当人们说“可乐”的时候，所指的商品就是可口可乐。可以说，可口可乐所倡导的是一种正宗、经典的生活方式。这一定位同样获得了巨大的成功。对中老年人而言，可口可乐更优雅、不花哨，更符合他们的生活态度；对一些年轻人而言，百事可乐只是一种小孩子的饮料，而可口可乐却可以使自身的形象更加成熟。1985年，可口可乐公司曾经推出了“新可口可乐”的战略，但由于低估了人们对经典可乐的喜爱，这一战略遭到了失败。可口可乐公司意识到问题所在之后，采用了“realcocacola”这样的广告用语，重新起用经典配方。无论是绚丽的红色，还是包装瓶的动人曲线，可口可乐始终倡导一种经典的生活方式，在2004年《商业周刊》所推出的全球品牌价值排行榜中，“可口可乐”再次名列首位。时尚会变，经典永存！这就是可口可乐的生活。案例2：美好时刻共同分享——肯德基肯德基倡导的生活是一种全家团聚的生活。在作者对肯德基餐厅进行案例研究的时候，看到餐厅招聘员工的标语是“欢迎假如肯德基大家庭”。肯德基餐厅推出的食品也往往更适合全家人一起分享：肯德基外卖全家桶；而其创始人的白胡子老爷爷形象更是可以使人联想到全家人其乐融融的温馨。这一生活方式背后的核心理念就是“分享”美好的事物、美好的时刻是不应该一个人享受的，应该和亲人、朋友共同度过。可以说，肯德基的企业文化十分契合中国社会的“家文化”传统，而肯德基在中国所获得的巨大成功也证明了这样一种生活方式的营销定位具有多么重要的意义。案例3：快乐的去生活——麦当劳麦当劳的金色拱门是全世界最著名的商业标志之一，它向人们暗示着麦当劳是一个有“食物、人群和欢乐”的地方。作者在麦当劳餐厅的调查发现，对小孩子来说，麦当劳大叔、快乐儿童餐和游戏区具有极大的吸引力；对一部分成年人来说，麦当劳是一个心理的避风港，他们可以暂时逃离现代生活的压力和不确定性，像个小孩子度过一段无忧无虑的欢乐时光。快乐的生活方式一直是人类生活的一个理想，特别在现代社会中由于压力的增大、和节奏的加快，很多人失去了快乐生活的时光。正是麦当劳可以在城市里给人们提供这样一个角落，用一种年轻的心态去生活，在一个个金黄色的餐厅中，去度过一段快乐的时光。四、营销理念的革命及其影响（一）生活方式营销所带来的理念革命1、生活方式营销可以使企业在复杂的社会环境中将自身定位与社会变迁紧密结合起来，避免了纯粹经济行为所可能带来的负面效应。生活方式营销要求企业研究社会变迁及其对社会心理产生的影响，将社会环境与企业的发展战略紧密结合起来，用一种综合的视角来审视企业的外部环境。企业的生产经营活动只是更大范围内的社会活动的一个组成部分，时刻受到其它社会活动的制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。但是企业的改变不应以牺牲自我的一致形象为代价。正如“新可口可乐”的失败所展示出的那样，顾客的忠诚度是更为重要的目标，变化的目的不在变化本身，而在于通过变化更好的满足顾客的需求。2、生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品，更是企业的定位和顾客。这样，企业才可以更好的处理组织、顾客和社会的利益关系。传统营销方式往往从企业自身的角度出发，将商品推销列为最重要的营销目的。这是一种生产导向型的思维方式，一切商业实践都是从企