珠海中信红树湾营销总结

本报告是严格保密的。破冰前行，湾区再出发——珠海中信红树湾2011年度营销工作总结世联中信红树湾项目组2012-01-08本报告是严格保密的。报告框架23.58亿是如何构成的？2011年客户洞察营销费用统计营销执行：求创新与树标准本报告是严格保密的。2011年：起—承—转—合1月2月4月5月3月6月7月8月9月10月11月12月23.58亿的构成起：出新货承：清库存推售节点高层4栋2单元高层4栋1单元高层5栋二期TH超高1栋高层7栋公寓8栋、9栋TH第二批4栋样板房中心园林4栋样板房关闭超高层清水房公寓栋样板房展示节点超高层精装房市政路正式通车滨河绿化带活动配合发现湾区之美系列暖春湾区系列、高尔夫系列、乐动湾区系列、红酒品鉴系列、湾区私宴、生日会、开心农场等系列活动北山世界音乐节三大男高音献唱海洋生物巡展北山爵士音乐节高尔夫锦标赛1、起：借助春节前后推出新货，补充现场货源；2、承：清货，将销控表做漂亮3、转：重心转为新产品；4、合：签约、回笼为重点，保卫胜利果实，稳中求进转：新产品合：抓回笼本报告是严格保密的。起：借助春节前后节点推出新货（主流高层+稀缺多层），补充现场货源春节前，推出4栋2单元，以1单元为价格标杆，促进2单元小面积、低总价产品先走量；春节后，借2单元销售热力推出1单元，抓住外地客户，后续配合样板房展示继续走量；2月底依据客户情况，及时推出二期TH；推售策略推售配合推出交楼标准精装样板房，推广精装升级，提升老客户满意度，增加新客户购买信心。23.58亿的构成1月2月4月5月3月6月7月8月9月10月11月12月起：出新货承：清库存世界音乐节超高层发布会（三高）海洋生物巡展爵士音乐节高尔夫锦标赛高层4栋2单元高层4栋1单元高层5栋二期TH超高1栋高层7栋公寓8栋、9栋TH第二批转：新产品合：抓回笼本报告是严格保密的。承：清库存，高层2、3、4、6栋及二期TH基本实现清货推售策略推售配合依据现场货量，推出5栋高层作为补充；依据客户情况，推出二期TH；4月，借爵士音乐节年度起势，制造热点，聚集人气；5月底，以三大男高音演唱会启动超高层新品发布，为下阶段新产品推出埋下伏笔。1月2月4月5月3月6月7月8月9月10月11月12月起：出新货承：清库存转：新产品合：抓回笼世界音乐节超高层发布会（三高）海洋生物巡展爵士音乐节高尔夫锦标赛高层4栋2单元高层4栋1单元高层5栋二期TH超高1栋高层7栋公寓8栋、9栋TH第二批23.58亿的构成本报告是严格保密的。转：重心转为新产品——超高层及公寓，同时补充新的主流高层实现走量；23.58亿的构成1月2月4月5月3月6月7月8月9月10月11月12月起：出新货承：清库存世界音乐节超高层发布会（三高）海洋生物巡展爵士音乐节高尔夫锦标赛高层4栋2单元高层4栋1单元高层5栋二期TH超高1栋高层7栋公寓8栋、9栋TH第二批转：新产品合：抓回笼推售策略推售配合超高层：面临万科珠宾超高层推售的威胁，以其价格作为掩护，提前推出超高层产品，减少客户流失；高层：针对现场高层主流产品货量不足的情况，补充7栋135-170㎡产品，同时结合海洋展人气进行推售；公寓：首批以中楼层单位回馈老客户形式，抢限购前去化；超高层：结合海洋展前人气，抢开清水样板房，让客户直接体验景观及户型；高层：7.30-8.7为期9天海洋展，现杀新客户；同时为配合销售打开3栋样板房，促进作用明显；公寓：结合爵士音乐节，抢开公寓精装样板房，带动公寓蓄客。本报告是严格保密的。合：签约、回笼为重点，保卫胜利果实，认购稳中求进23.58亿的构成1月2月4月5月3月6月7月8月9月10月11月12月起：出新货承：清库存世界音乐节超高层发布会（三高）海洋生物巡展爵士音乐节高尔夫锦标赛高层4栋2单元高层4栋1单元高层5栋二期TH超高1栋高层7栋公寓8栋、9栋TH第二批转：新产品合：抓回笼推售策略推售配合为巩固胜利果实，现场工作重点转为签约及回笼；节点式配合精装房源及灵活的折扣促进销售；制定签约、回笼策略。本报告是严格保密的。出货重点集中在1-3月、7月及8月，亦即4栋、TH、1栋、7栋推售期间1-3月，推出4栋及一期二批TH，销售金额较为集中与平稳；7月，推出超高层，当周消化52套，销售金额十分集中；8月，结合海洋展推出7栋，并通过节点制造逐渐消化；11月双限后，销售面临高端市场冰封期。2.014.091.990.920.841.555.782.291.412.310.260.13012345671月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月度销售金额(亿元)23.58亿的构成起：出新货承：清库存转：新产品合：抓回笼本报告是严格保密的。2011年高层实现销售金额8.5亿，与TH成为两大支柱，其次为超高层，销售金额5.8亿高层：作为珠海市场主流的改善型产品，以产品好、时机好、面积好赢得市场口碑TH：作为珠海主城区唯一的别墅产品，以稀缺性、产品好、总价适中赢得客户认可；超高层：作为珠海市场绝无仅有的产品，以集中大活动高调入市，以景观绝佳、产品绝佳赢得客户认可，同时自项目入市即受关注，客户积蓄时间长；公寓：购买客户多认可品牌及地段价值，同时作为相对小面积、低总价的补充型产品吸引投资客户。5.80.320.084.040.320.713.031.447.8402468101栋2栋3栋4栋5栋6栋7栋公寓TH总销售金额（亿元）23.58亿的构成高层：8.5亿本报告是严格保密的。高层关键词：产品好、时机好、面积好4栋：1、市场好，整体市场环境较为乐观；2、产品好，145-180㎡实用、舒适型四房，165㎡端头厅创新四房；3、时机好，通过春节期间推售抓住了一部分外地客户；4、策略好，先以1单元作为价格标杆掩护2单元走量，后以样板房促进1单元走量。7栋：1、产品好，北区唯一东南向高层产品，双景；2、面积好，推售时市场观望已见端倪，相对小面积（135-172㎡）、低总价赢得购买。23.58亿的构成本报告是严格保密的。TH关键词：稀缺性、产品好、总价适中23.58亿的构成1、稀缺性，珠海主城区唯一的别墅产品；2、产品好，尺度舒适、赠送率高；3、总价适中，面积较为适中、故而总价接受度较高；4、大盘影响力，相比珠海其他别墅产品，整体大盘影响力较大。本报告是严格保密的。超高层关键词：高调性、景观绝佳、产品绝佳、客户积蓄23.58亿的构成1、高调性，以三大男高音作为发布，露天音乐会形式珠海首创，三高世博闭幕后首次联手，同时铺开全方位媒体攻势，高调入市；2、景观绝佳，东南一线临河，永无遮挡，对望新葡京；河景、公园景、澳门城市景立体景观环绕；3、产品绝佳，三梯一户，66M大面宽、11M短进深，200-300㎡奢华4+1房；4、客户积蓄时间长，项目自2010年入市以来，即受到客户的关注。外部因素（市场竞争）：万科珠宾超高层较本项目超高层更早入市，同时以高于项目的价格树立市场标杆，一方面拔升了客户对本项目超高层的价格预期，另一方面也掩护了本项目超高层的出货。本报告是严格保密的。公寓关键词：品牌、地段23.58亿的构成8栋9栋1、品牌，公寓成交客户中近85%与老业主/老客户相关，对于中信品牌的认可成为促进成交的第一步骤；2、地段，认可项目区位，投资长线升值思考课题：公寓客户既非纯自住客户、亦非纯投资客户——只买“好产品”不买“靓价格”本报告是严格保密的。报告框架23.58亿是如何构成的？2011年客户洞察营销费用统计营销执行：求创新与树标准本报告是严格保密的。2011年，珠海成交客户比例由2010年的60%降至40%；外地客户活跃，以国内其他城市、澳门、北京、香港、深圳等客户为主。2011客户洞察本报告是严格保密的。2011年，成交客户过半为私营企业主，其次为房地产、金融贸易、医疗教育等行业高端客群。2011客户洞察本报告是严格保密的。2011年，成交客户中朋友介绍、业主介绍、业主重购占比79%，口碑传播效力明显；其次为户外、短信等。2011客户洞察本报告是严格保密的。2011年，成交客户中纯自住客户占比58%，有投资意向客户占比38%，纯度假客户占比4%。2011客户洞察本报告是严格保密的。2011年，成交客户以一次性付款为主，占59%，整体客户支付能力较强。2011客户洞察本报告是严格保密的。2011年，客户上门1-2次即成交占比50%，同时上门5次以上成交占比30%，短期成交与长期成交两极分化。2011客户洞察本报告是严格保密的。报告框架23.58亿是如何构成的？2011年客户洞察营销费用统计营销执行：求创新与树标准1、城市营销2、客户维系3、媒体推广4、展示体系本报告是严格保密的。淡市之下，明星就是市场。通过城市营销活动，不断强化品牌，制造热点。1月2月4月5月3月6月7月8月活动引爆9月10月11月12月事件1：4月22日世界音乐节事件2：5月29日超高层发布会（三大男高音音乐会）事件3：7月30日-8月7日海洋生物巡展事件4：9月23日爵士音乐节事件5：12月14日-16日高尔夫业余锦标赛当日客户到场千余人当日客户到场3千余人9天接待客户2万批次、5万人次当日客户2千余人百余名选手参加配合节点年度起势，去化存货超高亮相，新品发布7栋销售，公寓起势公寓样板亮相牵手政府，营销品牌1、捆绑城市，牵手政府，配合销售节点，打造城市营销活动，强化中信品牌形象；2、分阶段前置推广、全城造势，通过派送门票等方式保证现场热度，活动效力可维持活动前后1-1.5个月。求创新与树标准1、城市营销本报告是严格保密的。课题思考：2011年地产十大盛事，五件师出红树湾，且开市场先河；下半年，各开发商纷纷举办大型营销活动，尤其是10月后各类演唱会频现。4月5月3月6月7月8月中信红树湾9月10月11月12月10.30：华发之夜½张学友世纪演唱会11.29：雅居乐约克郡周华健《花的拼图》2012年1月1.8：时代山湖海珠海新年音乐会10.21：万科MAGA丁建中魔幻之夜12.16：时代山湖海《天鹅湖》求创新与树标准1、城市营销品牌开发商事件1：4月22日世界音乐节事件2：5月29日超高层发布会（三大男高音音乐会）事件3：7月30日-8月7日海洋生物巡展事件4：9月23日爵士音乐节事件5：12月14日-16日高尔夫业余锦标赛活动费用：约60万到场人气：1000余人营销作用：年度起势活动费用：约120万到场人气：3000余人营销作用：超高层新品发布活动费用：约90万到场人气：2万批、5万人营销作用：卖7栋，蓄公寓活动费用：约60万到场人气：2000余人营销作用：开公寓样板房活动费用：约70万到场人气：300余人营销作用：品牌建设活动费用：约50万到场人气：3000余人营销作用：项目起势活动费用：约30万到场人气：2000余人营销作用：客户答谢活动费用：约100万到场人气：20000余人营销作用：华发6期9月10日开盘，去化并不理想，为实现6期持续热销，利用活动造势活动费用：约300万到场人气：20000余人营销作用：项目开盘起势，品牌落地活动费用：约100万到场人气：15000余人营销作用：品牌建设课题思考：大型营销活动头啖汤已尽，开发商花样百出，边际效应是否还在？本报告是严格保密的。背景：本地市场回暖，加紧去化库存意义：年度营销起势，凸显品牌实力主题：声西击东乐动国际湾区——北山世界音乐节时间：2011年4月22日地点：中信红树湾|湾区体验馆前广场参与人员：中信红树湾业主、诚意客户、音乐节各赞助商VIP客户，邀约1500人，到场千余人关键执行点：重起势：牵手政府，通过新闻发布会，前期造势，引起市场关注；造稀缺：中信、世联内部炒作，营销门票，营造一票难求场面；旺人气：通过前期门票派送，持续拉动现场人气。城市营销：世界音乐节本报告是