电信营销实战

2005年10月北京邮电大学经济管理学院中国通信企业协会专家委员中国电子商务协会专家委员尹涛副教授博士13911055595电信竞争与营销实战-2-主要内容第一部分电信企业环境分析第二部分竞争现状分析第四部分营销实战第三部分市场分析定位-3-国外电信企业发展状况分析•美国96年电信法：一事无成–美国市话竞争者最高达3％左右–2000年AT&T退出市话和有线电视–垄断运营商的反攻倒算–世界电信体制改革走到十字路口•市话地位的上升：竞争瓶颈•市话竞争的关键：用户线•数据业务增长迅速-4-国际通信产业发展环境全球电信业在经过两年的衰退后有回升的趋势，未来几年全球电信业将在恢复和调整中平稳前进。从世界范围来看，固定数据业务和移动数据业务正在逐渐成为世界电信业发展的亮点。在未来几年，将有越来越多的国家的移动电话用户数超过固定电话。国际电信运营商通过联盟打造完整价值链，重整电信资源。未来全球通信业的新特点：理性推进全球范围内的并购综合业务经营将是今后跨国电信运营企业发展的方向电信管制政策更倾向于鼓励有效竞争-5-通信产业发展示意图第一部分电信企业环境分析内容和服务长途传输网络服务本地接入本地传输用户中国电信中国联通（原）中国网通铁通有线电视有线电视具有互联网业务许可和网络传输层瓶颈ICP中国移动-7-部门之间的服务脱节造成了资源的浪费缺乏对客户流失问题的全方位分析各种与客户接触渠道的分离资费策略问题个性化服务问题业务定位问题合作伙伴人员管理问题存在的问题-8-电信公司需要回答谁是今天最有价值的客户？什么是生命周期价值？为高端客户提供多少独特的产品？什么是我们最有利的产品？渠道是怎样影响利润率？营销策略是为我们的目标市场设计的吗？对于确定的细分市场应该采取那种渠道更合适？-9-国内通信产业发展环境中国通信产业基本形成了寡头竞争的局面：移动市场——中国移动和中国联通竞争，中国电信和中国网通参与竞争（小灵通）；固定电话业务——中国电信和中国网通竞争，同时铁通也参与竞争；增值业务——9000多家增值业务提供商共同发展；国际融入——国际巨头以参股的方式进入中国通信市场。电信管制发展：我国电信业管制及体制改革的指导方针是加强监管、打破垄断、公平竞争、优化配置、提供服务、促进发展。监管特点——放松对资费的管制，建立资费价格监测和成本监测体系，逐渐过渡到市场调节资费；加强互联互通管制，提高法律保障的手段；对普遍服务采取鼓励、奖励和政策倾斜的手段。市场竞争发展：运营商们推出战略联盟策略来参与竞争。竞争的内容——从网络竞争走向服务竞争；竞争的特点——从同质化竞争走向差异化竞争；竞争的重心——从追求用户数量走向注重用户质量；竞争的趋势——从单一竞争走向多元竞争；如果3G牌照发放，将迎接全业务竞争的局面，未来市场竞争将更加残酷。通信技术发展：在传输领域，SDH和DWDM技术仍将占主导地位；NGN将成为未来固定交换网的主导技术；IPv6技术也将随着上网人数的增加以及消费者对集成业务需求的增加而获得发展；3G技术将成为未来3-5年内主要的移动通信技术；接入市场成为热点，ADSL/XDSL的发展将取决于内容提供商ICP和应用服务提供商ASP对市场的驱动。-10-通信产业发展矛盾-11-运营商面临着一系列前所未有的转型从聚焦技术到聚焦客户，从聚焦客户统计到聚焦客户体验；从迅速获取新客户到重点降低客户流失；从卖终端到卖业务，从卖单一业务到卖百货商店；对待客户基本一视同仁到目标营销；从关注用户市场份额到关注流量市场份额；从关注MOU到关注客户终生价值；外包考量从前端走向后端；价值链从简单走向复杂。-12-迎接3G时代的挑战3G是一个生态充足的时代。对运营商，对厂商，也是对管理者，机会与挑战都是前所未有的。我们正在迎接一个客户体验为王的时代。而3G为电信行业和其他许多行业创造客户体验提供了一个大施拳脚的舞台。全世界的移动运营商“在取得耀眼的市场成功的同时使用了极小的现在营销努力”。3G时代将不再如此。市场营销将是一个日益重要的课题。-13-3G趋势王旭东表态05年将出3G决策意见，标志3G走向实质阶段；全球3G市场趋于成熟，运营趋于好转，3G市场处在转折期；国产标准缩小差距，05年下半年实现商用；全球3G转折期为中国3G发牌提供最佳机遇，继续等待将失去主动；拆分联通有利于节约投资，但将影响发牌时间，对TD-SCDMA的组网和设备场上产生影响；3G发牌后主设备投资将率先启动；主设备投资巨大，爱立信将占据最大份额；投资的拐点应该在牌照发放的第2年。-14-3G路线图2GWCDMAGPRSCDMA1xIS-953GEDGEGSMCDMA2000-15-中国3G路线图2GWCDMAGPRSCDMA1xIS-953GEDGEGSMTD-SCDMACDMA2000-16-1、电信业发展基本情况2004年电信业务总量完成9224.8亿元，同比增长37.4%。收入5187.6亿元，同比增长12.6%。固定资产投资2136.5亿元，同比下降3.6%。2004年全国固定电话用户新增4969.6万户，达到31244.3万户，其中无线市话用户新增2793.0万户，达到6522.1万户。移动电话用户新增6487.1万户，达到33482.4万户。全社会互联网使用人数新增约1450万，总数达到9400万。2004年全国光缆线路长度新增64.9万公里，达到338.4万公里；其中长途光缆线路长度新增5.1万公里，达到64.6万公里。长途电话交换机容量新增111.2万路端，达到980.6万路端；局用交换机容量新增7019.6万门，达到42102.1万门；移动电话交换机容量新增6048.9万户，达到39747.3万户。固定电话和移动电话的实装率分别达到74.2%和84.2%，移动电话的实装率比去年同期有所提高，而固定电话的实装率基本保持不变。（一）2004年电信行业运行状况-17-2、电信业发展特点1）业务总量高速增长、业务收入平稳增长，量收增长不平衡加剧业务总量的增长速度（34.9%）是GDP增长速度（9.5%）的3.7倍，高于近五年的平均增长率（30%），业务收入与业务总量的增长率比从2003年底的约1/2扩大到约1/3。无线市话带动固定电话用户继续较快增长，移动电话用户稳定快速增长，宽带用户带动数据互联网业务高速发展（一）2004年电信行业运行状况-18-2）无线市话继续较快增长，移动电话用户稳定快速增长，宽带用户带动数据互联网业务高速发展第一季度第二季度第三季度第四季度新增小灵通用户1059.8775.6565.4393.2新增固话用户717.9665.1578.1158.8企业的互联网宽带用户数新增1270.4万户，月均新增超过100万户，总数达到2385.1万户，极大地带动了数据通信业务收入的增长。与2003年同期相比，数据通信仍是收入增长最快的领域，增速为主营业务收入增速的2.5倍，占主营业务收入的份额同比上升了0.9个百分点。（一）2004年电信行业运行状况-19-3）本地电话移动趋势、长途电话IP趋势、互联网接入宽带趋势移动电话对固定电话的业务量分流显著。在用户数方面，2004年全年新增移动电话用户数是固定电话的1.3倍，如果考虑到无线市话的可移动性，移动电话加无线市话新增用户数是传统固定电话的4.3倍。在通话量方面，固定电话每用户月使用量比2002、2003年同期分别下降了68.7次、40次，而移动电话每用户月使用量较2002、2003年同期分别增加了63.7分钟、37.6分钟。（一）2004年电信行业运行状况-20-2003、2004年传统长途电话通话时长同比增长5.9%、26.3%，移动长途电话通话时长同比增长24.4%、11.4%，IP电话通话时长同比增长40.7%、39.0%。IP电话所占的比重从2002、2003年同期的37.2%、42.2%上升到46.0%。宽带接入用户的比重从2003年的16.5%飞升至2004年的33.3%。2004年互联网拨号用户首次出现了负增长，互联网拨号用户持续减少，互联网拨号用户占互联网用户总数比重从2003年的83.4%下降到66.6%。ADSL是宽带接入的主流方式，宽带接入用户中71.0%为ADSL用户。（一）2004年电信行业运行状况-21-4）新业务发展迅速，增值业务市场趋向繁荣，信息服务价值链不断延伸以移动数据业务为代表的新业务发展迅速，尽管在总体收入份额上还规模较小，但增长势头强劲。2004年短信业务量增长58.8%。在移动通信市场、技术发展以及移动通信企业的带动下，移动增值领域迅速崛起，价值链已基本形成。宽带增值领域目前也已起步，在线游戏、音乐下载、在线影视点播等等个人用户宽带增值娱乐业务发展迅速，同时远程教育、远程医疗、电子政务、电子商务、信息安全等新型服务也在积极启动之中。国内主要宽带业务运营商关注的重点也从单纯的争夺用户接入转向宽带应用提供，正在致力于打造宽带增值业务价值链，新的宽带增值业务赢利模式也在探索之中。通信业信息服务的内涵不断扩展。5）通信业投资趋于稳定，但部分地区和企业增长仍主要依赖投资拉动2004年通信固定资产投资2173.4亿元，同比下降3.3%。通信网络已经从大规模能力建设转入稳定扩容阶段。固定资产投资主要集中在接入网、本地网和支撑网，其中新业务开发和管理支撑系统投资增加显著。2004年投资与收入之比为38%，低于2002年和2003年的45%和43%。从全行业看，靠投资拉动电信业增长的方式正在发生变化，对投资驱动的依赖性逐步减弱。特别是在东部地区，这种趋势更为明显，投资与收入之比已下降到34.2%。但是部分地区和企业的发展仍然主要依赖投资拉动，在行业中的投资份额仍大大高于收入份额（一）2004年电信行业运行状况-22-（一）2004年电信行业运行状况3、分省情况-23-（一）2004年电信行业运行状况新增固定电话用户排名前十名的省份新增移动电话用户排名前十名的省份-24-电信SWOT分析-25-核心竞争力分析在价格战竞争激烈的电信运营市场，电信要获得更好的发展，需要不断完善和提高企业的核心竞争力。目前电信核心竞争力表现在技术领先、成本低、品牌优势显著、人员机制灵活以及优质的客户服务。-26-竞争力表现-27-迫切需要解决的问题渠道管理问题严重，必须建立完善的渠道管理体系；品牌管理和推广混乱，必须建立系统的品牌推广方案；建立完善的客户忠诚提升策略，牢牢锁定忠诚的客户。-28-2、网络技术发展趋势1）下一代网：通信与网络技术处于重大转型期，下一代网初现端倪；2）网络融合：网络融合日趋紧迫，固定移动融合、三网融合、人与物网络共享，带来机遇和挑战；3）交换技术：软交换近期可用但有待完善，IMS估计可在2年之后达到可用；VOIP成为技术发展的必然趋势；4）无线通信：多层无线/移动技术有效互补，并趋于融合；各层面IP化、宽带化和多媒体化，核心网络一体化、接入层面多样化；5）光通信：光通信向更大容量、更长距离、智能化方式发展，全光网成为下一方向，FTTH逐步成为现实；6）IP技术：新技术的合理应用以及网络的优化调整使IP网络的能力不断强化IP网新技术应用客观上成为下一代网络技术大规模应用的提前演练7）业务平台网：络智能化和综合业务平台已成为发展过程中选择的重点智能网最终与NGN趋于融合（一）电信产业发展趋势-29-2、网络技术发展趋势8）终端：终端呈现综合化、智能化、多样化、个性化和多媒体化的发展趋势，“4C“融合日趋明显9）家庭网络：家庭网络逐步实用，成为家庭娱乐休闲、教育培训、医疗保健、电子交易、安全监控、办公等数字化生活的基础网络环境10）物与物通信：信息通信网与传感器网和RFID相融合，形成沟通虚拟与物质世界、人与物共享的无处不在网络；11）卫星通信：卫星通信向宽带化、IP化、数字化、综合化、个人化及发挥广播功能方向发展；新频段Ka、天线智能化、星上处理成为新动向；12）数字通信：更高质量的多媒体信息编码与