白沙奢侈品营销试水之旅(doc 6)

白沙奢侈品营销试水之旅作为有史以来最逗趣、最尖刻、最丰富的文化批评，理查德－康尼夫在其插科打诨、引人入胜的《大狗——富人的物种起源》中乐于把富人比作阿尔发猿猴，这些留着钞票色血液的巨贾们总是喜欢保持着旺盛的猎奇的癖好，尤其是对奢侈品更有惊人的胃口。对于中国的新贵门来说，出身豪门的熊猫和中华，异国风情的Treasurer和大卫杜夫，香烟天使般的气息总是那么的令人神往。对于那些厌倦了近乎奢侈讲究礼仪而种种烦琐程序又令其望而却步的雪茄“逃离者“来说，白沙“和牌”卷烟并不会让出手阔绰的他们感到寒碜。这款2005年悄然上市的高档香烟，以1800元一条的价格傲视群雄，但是决不曲高和寡，经常在上市当天售罄，以至于芳踪难觅。显然它足以满足新贵们的虚荣心。白沙“内和外王”的盛装舞步“和牌”取名源于《论语》中《学而篇》“礼之用，和为贵，王之道，斯为美”之古意。在中国传统观念中，“王者富，和者贵”是普遍文化认同。白沙集团总裁卢平认为中国智慧，和成天下。“和”是普遍接受与认同的东方文化，“和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用”，和，是一种境界，是一种大智慧和兼容并蓄的东方精神。尊贵感、文化内涵和个性体验对“和”品牌文化的构建和传播意义显然非常重要。自然生香的烟叶，醇和的口感，超凡的品质，精致的烟嘴，都必须体现产品的典雅与高贵。对于香烟来说，其独特的文化品味、价值取向、历史积淀最终在消费空间中凝聚和释放。为了获得更好的口感，历时近两年的烟支制造过程绝品质完美的“和”牌融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体，根据特性予以组合。经技师手工片片撷选，确保每一片烟叶都叶相金黄油亮，手感柔韧适度，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化。“烟丝油黄、烟灰雪白”的内在品质以及独特的英国进口“中空滤嘴”，自然而然构建了和牌特殊的礼品价值，，使之成为了一种中国精神文化的传递与交流。和牌礼品价值的建立，开辟了产品新的消费市场，增大了产品的成长空间，使传统意义上的送礼变得更具丰富内涵。和牌采用了与众不同的竖式的条包结构，包装设计采用了文字与纹饰分居两侧的阴阳平衡构图，为了凸现“和牌”的高贵稳重的血统。在外在包装上也是精益求精，主色调秉承传统以紫为贵的理念，纹饰设计灵感来自长沙马王堆出土的汉室皇室极品丝帛乘云绣，丝帛所展现的乘云绣，优雅、独特、简单而极具皇家特色，经过名家设计勾绘，呈现“鹤翔吉云”的雍容华贵帝王之气。设计者别具匠心，“鹤翔吉云”图纹以及汉皇室“乘云绣”，一直是2000多年来湖湘文化的象征符号，暗含了“和牌”的白沙血统。尤其是“和牌”包装内部的“百家姓”的饰纹，这是对“和”文化更生动的叙述。在外包装上，设计者还别具意味地在其间嵌入了一段关于“和”的隽永文字——“《和成天下》：中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者，和。天行健，致中和，天地君子，会通和合。宁静致远，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。”在梅高(中国)公司董事长高峻先生看来，在品质高度同质化的今天，消费产品有一半消费的是品牌文化。一个成功的产品，就是要在消费者品味出众品质的同时，受文化沐浴，感受精神上、心灵上的按摩。“和牌”的另类设计路线目的就是表达“和而不同，和成天下”的品牌意境和文化诉求。白沙希望“和牌”可以传递“和气生财紫气东来”、海纳百川大度包容的“智慧文化”，使“和”文化更具广泛的人文亲和力，更多传统吉祥寓意，更好满足高端客户的心理需求。“和牌”是在白沙品牌“鹤为形、和为神”这样的一个立意基础上进行推出的，致力承担着消费者梦想价值的实现。而“和牌”品牌特有的文化亲和力和新鲜感，将引导顾客的感性消费，而这种特有的文化张力是其他竞争对手难以一时模仿和超越的。文化，显然是白沙品牌的核心竞争力。在经历了卖名气、卖感觉、卖意境之后，白沙的自我推销现已进入卖文化阶段。白沙集团最为巧妙的神来之笔，就是在2006年4月13日冠名2006年“中国和”围甲联赛，力求借助体育营销实现和文化与围棋的精髓和完美对接。白沙集团副总裁沈力平表示，和文化与围棋的精髓一脉相承是白沙赞助围棋的根本原因。棋圣吴清源先生对围棋的理解极其精当：围棋的最高境界就是“和”。天圆地方，六合之棋，求天地东南西北之调和。而烟草是一种感性程度较高的产品，对于如何通过载体将冰冷的产品赋予更多的品牌个性和社会价值，白沙显然深谙其道。通过白沙“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等八大公关活动，白沙建立了清晰的品牌形象。“鹤舞白沙我心飞翔”所倡导的飞翔理念已经做到了极致，但是飞翔本身说到底这还只是一种拟人化，对于和消费者的直接沟通还是存在一些间接障碍。长期研究烟草行业竞争的黄凤玲在《古典文化邂逅现代营销——白沙品牌的“飞翔”历程》也认为：““飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面，要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。”白沙借助“和”牌战略性提出“飞翔的基础是和”。其“飞翔”文化也正是通过“和”与中国五千年的传统文化获得一种融通。抽象“和”品牌的推出以及与中国围棋赛事这一实体的结合，显然非常有助于白沙在飞了很久之后解决消费者的“心理落地”问题。而且以“中国和”名义冠名围甲，符合和文化的价值观，与企业品牌传播气质一致，白沙显然可以实现多赢利。与微软联手——白沙“让消费者做主”1999年12月，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶“白沙”号飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了鹤舞白沙借势飞翔的梦想。白沙故伎重演，在去年与微软和十目公司全球百万悬赏破译白沙“和牌”卷烟防伪技术的高手，“和牌”也因为“微软技术支持”的创新合作而更加引人注目。白沙在“和牌”、“极品和”以及“紫和”全球首次使用了由微软技术支持的十目商品认证编码，通过一个附加在烟盒上的直径一厘米面积最高可含有的430个汉字或者编码图案，来实现物理防伪和查询防伪的双重功能，使商品属性信息和认证信息更加完善。这种类似电影“风之语”所描写的特殊语言密码，很难被破译。印制在白沙和牌香烟外包装上的Logo标识是一种宏观不变微观变化的图形编码，用眼睛看则是里面的正方形和外面的圆以及很多点阵组成的一个图案，但当用放大镜仔细辨别的时候，会发现每一个编码都不一样。与以往的激光、电话防伪相比，这种基于手机摄像功能的商品认证技术看似简单，实际上却玄机重重。“你也许可以做出自己认为相同或者近似的防伪标识，但你很难通过最后的程序认证”。十目认证公司精通中文的美籍执行董事JACOB对他的技术深信不疑。当消费者用手机摄相头抓取商品的认证编码时，手机屏幕上便出现了与产品相关的资讯和信息。在直径一厘米面积编码内含有430个汉字，以及带有图片、声音、文字以及动态图案，都可以利用手机直接读取。消费者还能利用手机采集商品编码信息进行互动，或参加相关销售活动。更有趣的是，不久的将来，该技术还能够根据每个人的需求和爱好进行个性化定制，也就是说手机拍摄后编码显示的内容可以由你做主。“卷烟不仅是快速消费品，还是感情的依附体（特别是高档卷烟）；手机是一种技术装置，具有传输信息、传递感情的功能；把卷烟和手机捆绑起来，充分运用消费者的想象力，可以设计出很多极具人情味的场景。比如新婚喜筵上，可以在和牌香烟上印上新人的头像和亲友的祝福，经过手机识别就可以在屏幕上展示和出现相应的文字和图案”白沙集团市场部项目经理汪辉介绍说。除此之外，和牌还可以为消费者提供个性化的服务，比如更换香烟包装的颜色，加入自己设计和喜欢的图案等等；除此之外，白沙还希望通过手机短信平台，让消费者可以免费获赠天气预报、体育赛事等信息服务，为顾客进行服务增值。“微软是国际一流的企业，通过与一流企业和品牌合作，我们可以获取更广阔的国际视野。同时，此次合作还有利于实现传统行业与信息产业之间的联动，这种联动将带动企业内部研、产、销一体化和整个价值链的提升。”白沙集团市场总监黄朝晖这样认为。白沙并不是微软与十目在烟草行业唯一的客户，但是却是最为积极高调的一个。白沙、微软、十目携手，意味着原有的卷烟营销模式引入了新的技术变量——“十目商品认证与微软信息管理”系统，获得了新的营销领地——有着“第五媒体”之称的手机平台，进而促使新的营销模式应运而生。这种多方合作意在形成品牌叠加的效应，通过彼此合作使组合中的个体品牌更加先声夺人，另外“技术×文化”的聚合效应可以让白沙有效的区隔竞争对手，形成独特的品牌个性和文化，实现多赢格局。这种多方合作的崭新营销模式将凭借手机技术平台给消费者带来人性化的营销体验，进而孵化出全新的手机营销模式，借助手机媒体与消费者零距离互动，为消费者提供新价值,同时高端卷烟产品搭乘尖端信息技术树立白沙“和”品牌的品质感和尊贵感。