目的地营销

旅游目的地营销与旅游行政管理陈觉浙江工商大学旅游学院2009-3TourismDestinationMarketing旅游与经济发展旅游目的地营销的基本理念旅游目的地营销的基本方法与案例分析旅游及相关行政部门在目的地营销中的作用我们将讨论的旅游与经济发展乘数效应投入或消费所引起的国民经济的连锁反应能否达到好的“乘数效应”，与所购买产品的产业链长短有直接的关系经济衰退旅游与经济发展旅游的乘数作用旅游产业关联度高、带动力强，其经济乘数效应远高于其他行业，能够直接带动交通、通讯、建筑、餐饮、商业、饭店、娱乐等十多个产业的发展，带动周边土地升值，对国民经济的拉动作用十分明显。杭州市对旅游消费券的乘数作用估计是10旅游与经济发展旅游还可以通过推进地方无形资产的增值而间接推动经济发展提高城市知名度的捷径城市的人气建设旅游强市,推动经济发展旅游与经济发展案例：“伯明翰”的转型Birmingham曾经有着“世界车间”美誉的伯明翰市，在90年代中期后遭遇了制造业滑坡和失业率攀升的难题为了改变人们对伯明翰市是个旧工业城市的印象，伯明翰市很早就开始发展旅游和服务等第三产业，塑造旅游城市的新形象。伯明翰把自己城市定义为欧洲会展，休闲，旅游的中心，同时也是欧洲最年轻的城市之一。现在已经从一个传统的制造业为主的老牌工业城市逐步转型为服务业占经济总量80％的服务型现代化城市旅游目的地营销的基本理念旅游目的地营销的起源上个世纪的70年代，为了树立纽约为美国重要的旅游目的地的形象.“大苹果”作为纽约的旅游标识应运而生。“我爱纽约”(ILOVENY)这个后来广为人知的营销口号旅游目的地营销和城市营销旅游目的地营销的基本理念旅游目的地营销的基本含义及其发展旅游目的地营销就是要在确定的目标市场上,通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知,建立目的地形象,进而影响到消费行为,从而达到引发市场需求、开拓旅游市场和全面促进目的地社会与经济发展的目的。它具有高中低三个层面中观层面关注的是整个目的地的旅游形象微观层面所涵盖的是促销单个产品的旅游企业的营销活动。旅游目的地营销宏观层面整个目的地的全面形象旅游目的地营销的基本理念目的地旅游营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，它是旅游目的地的整体营销从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多类型营销。旅游目的地营销的基本理念风光好不如营销好案例：香港旅游资源“先天不足”的香港却成就了现代旅游业的神话香港总面积只有1103平方公里,人口约680万2004年香港被《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游地之一旅游目的地营销的基本理念精彩旅游节庆不断宣传手段多样化利用名人效应提高认可度旅游主题形象创新产品创新不同旅游需求的游客提供了多元化、特色化的旅游选择，最大限度满足了不同细分市场的旅游需求。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性；2003年“爱在此，乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体旅游目的地营销基本方法与案例分析旅游目的地形象定位1.争取名份香格里拉名归中甸云南迪庆藏族自治州中甸县，以英国作家希尔顿的《消失的地平线》一鸣惊人2001年国务院批准中甸县改名香格里拉，当时有人认为这相当于给这个县送了500亿人民币旅游目的地营销基本方法与案例分析2.蓝海战略（巧立名目）大世界基尼斯之最：岩洞中游览方式之最冠岩，是桂林旅游观赏洞穴中紧靠漓江的—个天然多层溶洞。桂林多溶洞。卢笛岩号称世界溶洞精品、桂林国宾洞，有120多位总统及各国政要游览过。因此冠岩要突出重围，实属不易，但冠岩的营销思路和定位独辟跃径，不和其他溶洞比资源优势，而是策划和设计了一个独特性的营销卖点——游览方式最多的溶洞，并积极争取到了大世界基尼斯之最，—举在市场上占据了应有的份额。旅游目的地营销基本方法与案例分析3.形象提炼与目的地定位当地的独特卖点定位是在目标市场的潜在游客头脑中为旅游目的地建立并维持一个显著位置的过程当地某种最为著名的客观特色未必应当作为其目的地定位的依据,未必应当作为该目的地的卖点阿尔卑斯山的美丽风光是其最明显的特色,而且在二战之后的近半个世纪中一直被用作瑞士旅游的定位。但是到了2O世纪9O年代中后期,当欧洲各国游客接待量连续不断增长的同时,瑞士的接待量却出现了持续衰退。究其原因,问题出在该国作为旅游目的地的这一传统定位已经过时。该国不得不花大气力调整和策划新的定位战略旅游目的地营销基本方法与案例分析形象概括与提炼案例：新加坡旅游局的21世纪旅游议程新加坡旅游局对旅游业的设想基于以下原则：1．将新加坡开发成一个旅游之都；2．将新加坡建成世界级的旅游目的地、旅游中心和商业中心；新加坡成为旅游之都的具体设想是：1．成为一个令人兴奋并难忘的旅游目的地；2．对于旅行者和旅游投资者而言，将会是一个区域中心，杰出的旅游商业、观念和网路中心。新加坡的旅游形象将是：1．一个充满活力的进步之邦，同时具有亚洲人的亲切与好客；2．一个东西方文化汇合的地方，古朴与现代和睦共处的地方；3．是旅行者和企业家进入这一地区并开始他们旅途和事业的大门。旅游目的地营销基本方法与案例分析主题提炼独出心裁黑龙江案例世界旅游组织在为黑龙江省编制的《黑龙江省旅游发展总体规划》中提出了为黑龙江省度身订造的国际旅游形象口号“中国的COOL省”。Cool在英文中有双重含义，既有冷的意思，又有酷、时尚的意思。因此，Cool(酷)省，也就有了其特有的含义，即：从天气上看，黑龙江是个冬季酷，夏季舒适的地方；从时尚上看，青年人推崇“酷”，黑尤江是中国与欧洲时尚相融合，并代表7滑雪旅游、冰雪旅游、漂流旅游、森林旅游、探险旅游、跨国旅游等时尚旅游未来发展趋势的地方。Cool(酷)具有鲜明的时代特征和市场感应效果。长沙案例:亲水十里快活林浏河九曲清幽处湘风十里快活林东方石文化之都第一缕阳光之城旅游目的地营销基本方法与案例分析主题提炼独出心裁宁波案例宁波针对上海市场的营销口号——ALA(阿拉)宁波北京达沃斯巅峰旅游规划设计院在编制宁波市旅游发展总体规划时，为了使宁波更好地拓展上海市场，提出了“ALA宁波”的口号。该形象口号传达了宁波的性格、气韵和情感信息，更能表达城市的灵魂，富有想象空间。“阿拉(ALA)”作为经典的宁波方言，极富个性，表现了宁波人对美丽富饶家园的由衷自豪，ALA又可理解为Attraction，LoreandAmusement(魅力、故事、娱乐)的英文缩写。魅力是随着故事场景变换获取的情感体验，娱乐是围绕故事情节递进展开的游憩方式，而故事则是内核；ALA作为标志，不但醒目易记，具有国际化、时尚化、艺术化特点，同时也切合杭州湾跨海大桥的形状特征(A—A)，足以给海内外游客留下深刻难忘的印象，有利于宁波旅游国际化目标的实现。由此，进一步推导出“ALA(阿拉)宁波——一个有故事的城市”、“倾城之恋，宁波之旅”等细分市场口号。旅游目的地营销基本方法与案例分析事件营销及案例分析事件营销（eventmarketing）是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高目的地的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品和服务的销售目的的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。目的地的重大活动，就如同一趟可以搭乘的快车，机会绝对不容错过旅游目的地营销基本方法与案例分析策划事件（无中生有）案例1湘西风凰与围棋2003年9月20日，“棋行大地，天下风凰”2003年中韩围棋邀请赛，这场耗资890万元人民币、堪称世界上最贵的一盘围棋赛在凤凰南长城脚下成功举行。在用红石砂岩和青石板铺就的1000多平方米的世界第—大围棋盘上，由围棋界顶尖高手常昊和曹熏铉以361名身着黑白服饰的少林武童真人作棋子、大地为棋盘展开对对弈，刷新了世界围棋赛转播的收视纪录……这不仅仅是一个创新的策划，更是—次将中国建筑、兵战、围棋、武术等元素有机融合的文化创新活动。随后的一年多，来凤凰的游客猛增。2004年，凤凰县接待游客人数达190万人次，实现旅游收入超过2.9亿元，均比2003年全年翻了一番，其中门票收入就达到4300万元，同比增长139％。2005年9月11日，第二届“南方长城杯”世界围棋巅峰对决在湘西风凰落子，常昊和李昌镐两位绝世高手经过—场激斗，最终竟弈成了罕见的四劫循环的和局，又谱写了一段佳话。旅游目的地营销基本方法与案例分析搭车跟风（借势而上）案例2德国旅游推广与世界杯德国国家旅游局与德国联邦足协合作取得世界杯举办权在境外设立了30个代表机构针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，推广德国旅游目的地形象的另一个重要途径德国旅游形象手册以超过10种的语言在世界范围内发行在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录“欢迎来德国，这片充满创意的大地”电影宣传片明星出场代言全球射门慈善活动等公关活动旅游目的地营销基本方法与案例分析另一种搭车案例：德国世界杯期间。瑞士一则旅游广告独树一帜，做起了球迷之外的女性游客生意。这则片名为《女孩，我的爱》的广告在德国、法国电视台黄金时段亮相，片中是身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……等一系列美男的镜头，展现着独特的男性魅力，阳光而性感。“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”旅游目的地营销基本方法与案例分析影视营销\体验营销及案例分析案例：韩国旅游推介影视剧及韩流文化先行各种主题公园的建设政府发力，各种韩文化协会、推广组织、体验馆的设立在《大长今》的示范效应下，前往韩国的游客人数增长了１５％之多。影视营销“影视营销”领跑贺州旅游位于广西东北的贺州市，几年前还名不见经传，现在已成为广西区内、粤港澳乃至东南亚热点旅游线路之一。贺州成为广西旅游产业的后起之秀，靠的是通过影视营销将资源与市场紧密结合。贺州市在旅游市场营销中，充分利用了两种思路：一是在旅游景区设立影视基地，邀请优秀导演来拍摄影视剧；二是以旅游目的地为背景题材，编写剧本，拍摄影视剧。旅游目的地营销基本方法与案例分析河南风“河南风”旅游推介活动是由省旅游局推出的宣传推介河南旅游的一种特殊形式，由现场解说、表演和电脑视频投影组成。从上世纪９０年代起至今，已举行过近百场，不仅在国内旅游界享有盛誉，还走出国门，在海外旅游推介活动中大显身手，受到了海内外旅游界、新闻界和广大旅游者的广泛好评。2003年初，“河南风”旅游推介形式被评选为“中国旅游知名品牌”，受到社会各界的广泛关注。旅游目的地营销基本方法与案例分析合作营销及案例分析旅游目的地营销基本方法与案例分析案例.旅游界的五岳剑派以致力于打造“中国旅游第一品牌”为宗旨的“五岳联盟”在南岳衡山风景名胜区正式成立，金庸亲临论坛作精彩演讲并出任荣誉盟主。南岳衡山首先提出“五岳联盟”倡议后，迅速得到了泰山、华山、恒山、嵩山管理部门的响应和国家旅游局的重视。五岳通过认真磋商，一致同意将2005年在南岳衡山举办的“五岳年会”提升为“五岳联盟”成立大会暨高峰论坛。在这种“大旅游营销”理念的指导下，五岳在旅游线路设计、产品组合包装、集中宣传推广等众多方面形成了促销的整体，发挥了聚合效应。在此同时，五岳也正在通过各种努力，如挖掘、整理