眼镜业的现状及营销-09

眼视光中心营销浅谈黄小明中国眼镜业的历史•从属于百货行业，有普通商品的特性（消费者以价格为导向，而不是以技术服务为导向）•原技术来源：师带徒，现阶段的状况•随着经济的发展，人们对健康越来越重视，•人们追求视觉健康：家长关心小孩，老人提高生活质量，年轻的工作需求和时尚•视光学应运而生，符合需求，光明事业眼镜零售业的现状•老字号25%、个体65%、外企10%•医疗界的加入：医疗牌子、正规技术•视光门诊：扭卷眼镜行业历史，走在视光技术前沿现有眼镜店的优势店铺位置好商业运作多样化内部管理机制简便灵活现有眼镜店的劣势•商业色彩太浓：反映在宣传，人员的专业水平（销售员，验配员）欠缺等。•过于追求商业利益•可信度差视光门诊的优势•牌子•专业技术•社会信誉较好视光门诊的劣势顾客不便利服务态度差商品及价格营销能力差目前眼镜店常用的手段•设备的投入•聘请专业医师•价格仗•各种促销手段我们该怎么办？营销的概念•Marketing•企业根据消费者需求，提供满足消费者需求的眼镜及相关服务，并为了扩大市场销售而进行的一整套经济活动著名营销学家，美国西北大学教授菲利普•营销是一种创造性行为•营销是一种自愿自由的交换行为•营销是一种满足人们需求的行为•营销是一个系统的管理过程市场分析•眼镜行业的了解：如前述，我们有优势•竞争者的分析：你当地最大、最近、最相似（医院）•消费者购买行为的分析：请看目标市场的选择•学生？•时尚青年？•居民？•行政办公人员？•混合人员不同目标市场决定•产品的选择•价格的制定•促销方式的选择视光中心的营销•店铺的选择•装潢的要求•设备的引进•人员的培训•商品的采购•内部的管理•适合的宣传商圈调查•概念：指店铺为中心，向外延伸合理距离的消费圈。一般：方圆500米-1000米。•形态：商业区：快速、流行、娱乐、冲动、中高档住宅区：稳定、便利、亲切、维修文教区：学生、中低档办公区：便利中高消费混合区：多元化商圈调查要点•该商圈人口数、职业、年龄层•该商圈消费习性：脾气•流动人口：人员安排•该商圈基础设施和竞争对手•该商圈的将来规划确定你的目标市场：学生你的店铺在哪里？•位于医院一楼或门口，医院在闹市区•在文教区•在居民区•在行政办公区•在带眼镜人口流动比较大的地方：书店装潢的要求视光中心装潢要求•感觉：简洁明亮•主色调：白、浅灰•辅助色调：绿、蓝、黑为线条•注意就诊流程的合理安排：挂号分诊诊室选架加工取镜注意加工室的特殊需求，品牌柜，太阳镜设备的引进•了解你竞争对手的设备•添置你比不可少得设备：焦度计、磨边机、视力表、镜片箱、电脑验光仪或检眼镜等•引进你的优势设备：综合验光仪•尽量展示你的设备人员的引进和培训•选择什么样的人：验光配镜系学生？护士？营销专科学生？•专业知识的培训•销售知识的培训•产品知识的培训•企业文化的培训对推销人员的要求•态度热情,勇于进取•求知欲强,知识广博•文明礼貌.善于表达•富于应变,技巧娴熟商品的采购•满足你目标群体的需求•注意本地区消费群体的流行趋势•注意不同光度对镜架和镜片的需求：比如高度近视，老花和远视，散光，儿童•定价:独家销售与品牌货区别内部管理•流程尽量方便消费者•奖金激励机制：个数和点数•折扣的管理：分级权限•工作纪律的管理：监控•商品管理：定期盘点，合理赔偿制度管理方法•领导是一种感性、管理是一种理性。•感性的领导魅力、理性的组织要求。•光有领导、没有制度的管理是乌合之众。•以身作则、己所不欲勿施于人。•激励、目标、赏罚。•不断培训。促销概念•定义:促进商品销售,是企业通过人员或非人员的方设,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，影响和促进顾客产生购买行为的活动促销的实质•是一种沟通、激发活动•原因：生产者与消费者信息的不对称•方式：通过声音、文字、图象或实物传播给顾客，让顾客了解，引起注意和兴趣，给他们带来利益，激发他们的购买欲望。促销作用•传递信息，强化认知•突出特点，诱导需求•指导消费，扩大销售•滋生偏好，稳定销售常见的促销手段•人员推销•广告•公共关系•营业推广广告概念•是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式,促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动广告媒体的种类•报纸•杂志•广播•电视报纸•影响广泛•传播迅速•制作简便•可以重复阅读•可信赖•缺点：内容贫乏，吸引力低，时效短杂志•针对性强•保存期长,可反复看•接受对象容易接受新产品•精美的印刷提高产品的档次.•缺点:发行周期长,有利眼镜批发.广播•传播迅速、及时•费用低•灵活•听众广•互动•缺点：时间短、无形象记忆，无法保存电视•生动、形象、富有感染力•宣传范围广•艺术性强容易记忆•缺点：费用高，电视节目过多其他广告•户外广告•邮寄•橱窗广告的设计原则•真实•符合当时社会意识形态:宏扬正气,倡导新生活•针对自己固有的消费者•具有感召性,体现顾客价值•简洁明了,容易记忆•具有一定的艺术性,富有感染力公共关系的特征•是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的关系•为了在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉.•“人和”艺术•作用较为长期过程营业推广•企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商的购买、经销企业的产品和服务的促销活动•一般不单独使用，常为辅助手段•有贬低产品之意面向消费者的营业推广方式•赠送样品•赠送代价券•包装兑现•廉价包装•有奖销售营业推广的控制•选择适当的方式•确定合理的期限•禁忌弄虚作假•注重推广后的中后期宣传不同销售方式的优点和缺点促销方式优点缺点人员推销直接沟通消息，及时反馈，当面促进销售占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节约人力无针对个体，不能立即促进销售公共关系影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以评估营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促进销售接触面窄、有时可降低商品身份不同市场周期的促销方式•投入期：让顾客了解你,广告宣传,人员推销,CIS•成长期：用什么推销方法?•成熟期：增进兴趣,用什么推销方法?•衰退期：新产品的出现销售促进、广告、公关市场导入期促销策略•体验医学验光（免费）•赠送再次消费券•专业咨询服务•形象宣传市场成长期促销策略•品牌广告和公共关系•公关赞助促销•营业推广:抽奖促销市场成熟期促销策略营业推广:•集点换物•促销游戏•巩固客户（贵宾卡）市场衰退期促销策略•新服务，新形象•不断巩固老顾客，为老顾客提供意外价值•创新之举，加强内部管理，不断提高质量要求，形成核心竞争力视光中心的促销主题健康关爱护眼形成自己核心竞争力概念：是指企业具有的独特的和一定延伸力的，短时间内竞争对手不易模仿的，能为企业打开市场提供强大后盾支持，并能促进企业的产品或服务竞争力提升的一种资源。核心竞争力的形成•决策层要善于挖掘自身优势•紧密结合实际，做好保护、培养•运用企业文化，进行包装和宣传视光中心的核心竞争力•医疗技术•具体可化为：规范流程、专业知名人员、专业技术服务谢谢