福州X地块的行销建议（DOC 21页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2000年是福州房地产经过二年市场转轨进入成熟发展的一年2001年福州共192个楼盘粉墨登场，逐鹿中原2002年福州又将是怎样…………………福州房地产市场调研分析与X地块开发行销建议福州是福建省省会和全省的政治、经济、文化中心，现辖5区2市6县，土地总面积为1.2万平方公里，其中城区面积1043平方公里，建成区面积80平方公里，总人口583.13万人，其中城区145.40万人，流动人口约50万人。福州各项统计数据：2000年全市商品房预售面积320.02M2，比增11.4％预售金额94.84亿元，比增27.15％全市商品房空置面积106万M2，下降14.3％其中住宅空置面积48万M2，29.9％市区商品房平均价格2658元/M2，上升5.43％1999年5月国务院正式批准的“福州城市总全规划（1995-2010年）”，福州将建成中国东南沿海经贸中心，并向国际化大都市方向发展。作为福州城市总体规划的重要组成部份，福州将倾力打造CBD——即中央商务区。所谓的中央商务区，是集金融、贸易、专业服务、会展、酒店以及与其相配套的公寓、文化、娱乐和高档零售为一体，并配备完善便捷的交通通讯等现代基础设施和良好环境的城市商务活动的中枢，具有全方位、高档次、高效率运作特征，在布局上，它是城市空间形态的象征，能突出城市景观和特有的识别性。去年6月福州三环路一期工程的启动，标志大福州中心城市雏形已成，建成后，福州城区面积将从目前的80平方公里扩大到170平方公里。因此，而掀起一轮新的房地产开发建设高潮，那么福州的房市到底会朝什么方向发展，2002年的市场又将是如何呢。一、福州房地产市场的构成与分布根据西方国家城市建设和房地产开发的经验，当城市化水平小于60％时，城市建设和房地产开发的地域方向主要是水平方向扩展，即向城市建成外围的郊区或沿道路两侧带状扩展，或“摊大饼”式地向外环状拓展，亦即所谓的“郊区城市化”。当城市化水平超过60％时，随着城市用地规模和人口规模的扩大，客观上要求中心区发挥出相应的规模郊应和集聚效应，城市空间扩展的方向表现出垂直方向，即“城市更新”或再城市化的发展时期。目前，福州的城市化水平均在35％左右，但2001年榕城房地产开发的地域结构折射出的特点有别传统意义上的城市化进程，城市化空间的扩展表现为水平方向和垂直方向交织进行的发展格局。按不同的市场要素，即土地资源、相关环境资源、开发规模、楼盘素质与整体价格水平等构成因素的不同，予以区分，福州的地产从政府规划、商业价值、地理地段、生活配套、生活形态及民俗文化等综合因素集合而成，并可划分为8个板块，分别是：西二环板块、江滨板块、五四路温泉板块、五一广场板块、市中心区板块、北区板块、东区板块及西区板块。西二环板块：指的是从五四北路与北二环路交叉点起，沿西二环路往南经过工业路至江滨大道止的沿线两侧。以左海为板块核心，集中在西起象山隧道，北至福飞路口，以中高档楼盘小区为主。该板块是99年福州楼市最具品牌号召力的高尚住宅区，当时均价高达2700元以上，主要代表楼盘有：天元花园、天赐良园、融侨东区、梅海园、人与自然、左海名仕等。目前，西二环板块的开发已呈饱和状态，区域内除了临工业路段将随着西二环三期工程而得到发展外，只有向着铜盘路与福飞路的纵深挖掘、发展。五四路温泉板块：该板块主要由五四路及温泉公园周边的温泉高层电梯住宅组成，价格从3800-6200元，均价约在4700元左右。五四路温泉公园路段在早期城市规划中，即90年福州的城市规划将五四路规划为“公建区”（即CBD的一种不完全认识），因此，将五四路的土地使用控制起来，把写字楼、银行等的开发建设，全放在五四路上。92年后在大福州城市总体发展规划中，综合考虑到福州城市格局走向的体系上，五四路作为CBD来发展是不适宜的，因此，重新规划在闽江沿岸，主要是为了能够更好地贯彻“东扩南进”的发展战略。在“公建区”发展初期，五四路上就汇集了福州所有的金融机构写字楼、酒店宾馆，现在，CBD虽然已易地规划而建，但这些项目随之迁移已是不现实，在今后的很长一段时间里，五四路将朝着“金融街”的方向发展着。现在，五四路的房地产开发主要集中在“福州广场”与“温泉花园”板块上，密密麻麻分布着许多高层建筑，如凯旋花园、信茂广场、盛世名门、香谢丽舍等。五四路作为黄金地段，有天然温泉、温泉花园及中央商务区的三大资源优势的借助，但因五四路上的项目均属高层，普通存在着产品设计年份久远，建设工期过长的问题，这在产品时效性优势越来越短的今天，部份楼盘已感“落伍”的凄凉。市中心板块：市中心板块是福州传统的中心生活区，北起东大路、南及古田路，西抵白马路，北接六一路，尤期以五一路为中心竞争点。板块区域内以中高档楼盘为主，而以温泉型楼盘（住宅）销路看好，均价3600-3800元左右。代表楼盘有：阳光城、东方明珠、名人翠苑等。五一广场板块：作为福州新商业娱乐购物中心，板块以五一广场为核心东至六一路环岛，西至乌山，北至福新路，南至群众路，该板块是商业价值高于居住价值的板块地段，以大厦型高层商住物业为主，区域均价在4500元左右，代表楼盘有：世纪之光、广场特区、金源大厦、正大广场、乌山园景。江滨路板块：是2000年市政规划后迅速发展的新兴板块，沿闽江沿岸政府出资25亿打造出50米的江滨大道，西起洪山桥、东接马尾青洲大桥，全长26.2KM，沿江一侧建成园林式绿色长廊，道路以北200米规划为建设高级住宅区，中心商业区等。而最为关键的是，江滨路作为福州的CBD发展规划，已得到国务院的批准，届时写字楼、银行、宾馆、信息中心、展览中心等将集中于此，福州亦得有“外滩”形象。作为政府东拓南移战略的重要组成部份，江滨路已为众多开发商所青睐，在江滨板块上，可借助资源除了台江区原本浓厚的商贸氛围，还有独一无二的闽江、江滨花园和江滨大道这三大资源。目前，这一板块的主要以大盘形式开发，代表项目有：融侨锦江400亩，闽江世纪广场110亩，碧水芳洲70亩，在售价上也保持在均高水平，多层均价2600元左右，高层均价约在3800元之间。北区板块：二环路以北，以新店为主，从福飞北路开始一直过铁路口，向新店纵深发展，该板块是福州众多地产板块中，真正意义上的生活新区，其主要竞争优势在于低价，平均价格在1600元左右，代表楼盘有：湖前小区、金城小区、福日新城等。该板块将有较大的发展空间，特别是福州三环路工程建设的推进，在行政及地理概念上，已被纳入福州市区，因此，房价将有望走高。但由于板块纵深的发展已被铁路当中隔断，在消费心理上有“远郊概念”而难以消除，二是省政府经济房在此大量开发的制约，将使该地区被定位在郊区低档地段上，在短期内价格将被制约而无法提升。东区板块：是福州楼盘最集中的板块，30余个中等楼盘集中该地区，也是市政府东拓战略的重要组成部份。该板块主要以晋安区为主，板块内楼盘以中低档为主角，平均售价约在2300元左右，价格竞争是其主要特征，客户群主要以王庄和台江两地居民购买为主。代表楼盘有：融侨东区、三木花园、鼓山苑等个案。西区板块：以杨桥西路为主体，东起白马路，西接江滨路，由中档小区构成，板块均价在2500元左右。代表楼盘：世纪佳源、碧水源。二、福州楼市具体分析1、2001年福州市房地产开发建设与交易需求情况分析目前福州城市化水平在35%左右，据统计福州市2001年完成房地产建设投资将近60亿元，同比增长31.2%，完成商品房施工面积1335万M2，增长35.5%，竣工面积118万M2，其中完成住宅建设投资将近46亿元，增长47%，住宅施工面积957万M2，比增45.1%，竣工面积105万M2，商品房新开工面积370万M2，住宅占321万M2。2001年福州房地产交易较为活跃，住宅市场稳中有升，在房地产交易会的拉动下，全力实现房地产交易突破60亿，商品房预售突破100亿大关，据了解2001年11月份的福州房地产交易会，以成交额5亿元的好成绩拉下帷幕，由此可见，2001年福州房地产市场是红火的一年。2001年福州楼市之所以呈旺销局面，其影响因素主要有以下几方面：1）、政府“东扩南进”的全面实施，加大对新区基础设施及工程配套设施项目的组织实施，为广大房地产开发商营造良好的开发建设环境。2）、住宅建设成为福州房地产业发展的主力，政府通过公平有序竞争的土地招标拍卖制度，有效推动房地产业的开发与建设，为居民提供充裕的购房空间。3）、住宅消费政策的配套完善和市场服务体系的提升，如购房落户政策、住宅置业担保办法、住宅公积金贷款额度的扩大等，都极大地增强了购房者的投资信心。4）、福州经济水平的持续增长，在相当程度上保证了居民的购房需求与购买承受能力。2、福州市房地产市场需求特征分析1）、影响消费者购房的主要考量因素（1）住宅的户型与面积目前福州消费者在户型选择上，主要集中在三房，其次是二房，再次是四房。三房的面积主要分布在100M2～120M2之间，选择占38.6%，90～100M2占36％，140～150M2占7.8％；二房主要集中在70～80M2占41.6%,90～100M2占42.3％；四房主要分布在140～150M2占51.7％，120～130M2占21.9%。由此可见福州住宅三房的90～120M2，二房的70～100M2成为消费市场的主流。（2）住宅的类型与结构目前多层无电梯仍深受广大消费者的欢迎，也是福州房地产市场发展的主力军，据了解，福州市该类消费群体占总量的45.5%，另外有16.4%的消费者选取小高层，这与福州房地产开发趋势息息相关，在福州2001年市中心新推出的项目中，小高层、高层和超高层的比例分别占30.53％、11.53%和4.05％，由此可见，市中心区楼盘的高层时代呼之欲出。福州市住宅类型需求比例分析图5045.540302016.4107.70多层无电梯小高层低层多层有电梯高层别墅（3）价格与规模首先从价格上看，在同一区域或同一楼层档次范围内，价格优惠的较受欢迎，另外，价格与规模绝大多数消费者作为主要考量因素，如“金山生活区”中的“金山碧水”是福州市“南进”的重点工程，占地面积2000多亩，规模宠大，而且其均价在1700～1800元/M2之间，区域内配套设施完善，为大多数公务员及工薪阶层所接受，呈热销局面。3、福州市房地产市场需求特征分析（1）潜在消费者特征分析①一次置业者的比例为55.7％，二次置业者约占38.7％目前，福州市潜在消费者当前有24.5％是租借房屋居住，23％是自购商品住宅，20.2％是住单位宿舍，18.6％是自购政府福利房和经济适用房，已有物业（含完全产权）的人数比例达到43.5％，表明福州市当前二次、多次置业者的比例较大。②中高学历占较大比例福州市为省会城市，人文环境较为高尚、成熟，潜在消费者中高中以下学历占22.2％，大中专学历占43.8％，大学本科占32.7％，硕士及以上学历占1.3％，说明当前购房人群中以中高学历为主。1313.73.7③年龄人口及收入状况分析福州房地产市场潜在消费者年龄集中在24～27岁占20.5％，28～30岁占27％，31～40岁占29.2％，41～65岁占24.3％。年家庭收入在3～5万元，所占比例最大为47.2％，平均年收入值为4.75万元，平均家庭人口为3.29人，家庭人口为2人占15.8％，3人占38.5％，4人占19.3％。目前48％的消费者拥有家庭上网电脑，预示福州市智能化住宅势在必行，住宅网络概念将会升温。④购房客户群体来源分析在福州市购房客户群体中，工薪阶层占大部分，政府、国有企事业单位以及集体、股份制企业员工占30%，三资企业占30%，他们大多选择交通与配套较为完善的市区中心，是福州购房群体的主力军。经商阶层的客户群体也占相当一部分，他们大多集中在台江区，另外归国华侨在福州也不少，他们大多选择较高档次的楼盘。4、福州市居民置业的片区选择随着福州市”东扩南进”发展战略的实施，和环