移动互联网营销传播活动的72变

京东JDC用户体验设计中心视觉设计经理现任京东设计中心JDC视觉设计经理，带领团队负责微信购物、手Q购物等相关电子商务移动端产品的视觉设计。曾就职于YOHO!有货，用友集团，腾讯。专注于品牌化视觉设计以及移动端视觉设计研究，拥有丰富的潮流电商视觉设计经验，擅长移动互联网应用视觉创新设计。京东JDC用户体验设计中心交互设计经理现任京东设计中心交互设计经理，拥有9年用户体验设计经验，先后就职于网易、IXDC、腾讯。2014年加入京东，目前负责微信购物、手机QQ购物等，致力移动电商的创新和发展。擅长用户及竞争性研究分析、产品创新设计，更对现在蓬勃的移动互联网时代营销活动有着丰富的项目设计经验。经手的移动营销项目大多为上千万级数量的用户参与。微信购物平台手机QQ购物平台京致衣橱APP我们做过的 移动营销传播案例序合体红包：创新玩法助力双11合体红包：创新玩法助力双11活动时间：2014年10月24日—11月8日OPPO N3：抽奖众筹零元领新机OPPO N3：抽奖众筹零元领新机活动时间： 2014年11月18日-21日联合利华：裂变礼包年终福利大放送联合利华：裂变礼包年终福利大放送活动时间： 2015年1月14日-18日智能穿戴：微信互联设备首发亮相活动时间： 2015年2月3日-6日壹发展趋势及模式特点贰全流程策划及设计叁多元化设计肆了解用户提高参与度伍掌握数据实现双赢15’25’45’15’10’35’50’陆练习&QA移动营销活动的 发展趋势及模式特点壹规模：网上零售及移动网购市场持续快速增长数据来源：京东&易观智库联合发布《微信购物一周年发展研究报告》用户：移动端网民数的快速增长成为主要推动因素数据来源：京东&易观智库联合发布《微信购物一周年发展研究报告》特征：技术移动化、用户移动化、商家移动化平台：微信以便捷闭环的生态，和极高的用户粘性将成为移动营销的重要渠道海量用户支付便捷订阅服务社交属性活跃5.49亿日均启11.47便捷性安全性高兼容订阅号服务号多平台关系链高传播高信任社交属性：互动+传播变化：渠道与模式购物首页卖家服务号营销坑位营销坑位自主营销自主营销设计页面配置模板互动传播传播营销传播营销朋友或朋友圈有限定量成倍增涨几何增涨以前现在++移动营销活动的 全流程策划及设计贰筹备阶段执行阶段上线阶段全流程四周时间筹备阶段明确运营需求 (PM&KPI)活动方案初策划及初评审资源排期申请及确认执行阶段活动规则撰写及法务审核活动创建管理商品报名&审核资源位申请及素材准备交互设计视觉设计页面构建技术开发上线阶段开发测试可用性测试体验活动页面&数据监控快速迭代优化营销活动策划与交互设计步骤营销目标确立底层逻辑设定场景玩法设计闭环流程设计卖场创收设计原型测试优化营销目标确立运营目标活动背景七夕情人节在情人节期间营造节日氛围，通过参加活动互动传播，并导购帮助用户选择最合适的礼物。盘点“礼物商品”设立男人礼品专区和女人礼品专区。参与人数目标XXX，上帐金额XXX…100万纸尿库免费送…为购物平台拉新用户，为绑定微信支付提升用户量，母婴商品推销。新用户增加量XXX；绑定微信支付提升XXX，上帐金额XXXX运营目标有多样多重，结合商品类目/节日活动进行。需求创收拉新绑定首发预定拉下载…划分用户群底层逻辑设定虚拟众筹游戏领奖/竞赛排名一分钱支付拼购摇红包（红包裂变）砍价答题得券分享抽奖(礼包裂变)底层逻辑，这是骨干红包合体…技术此处一大波案例模板   &   复用场景玩法设计营销类目活动场景互动玩法底层逻辑是骨，场景玩法是皮•   数码•   家电•   日百•   食品•   钟表•   美妆…•   春节年货•   节日•   双11•   夏日出游•   新品首发•   红包…•   积分•   攒钱•   找零件•   答题•   抽奖•   砍价•   摇红包分礼包•   夹娃娃•   赛跑•   参团加帮…创意闭环流程设计角色维故事维状态维活动流程闭环设计的三维度•   公共视角•   主态视角•   客态视角•   参与发起•   邀请•   互动•   进度•   获奖•   是否登录•   是否首次参与•   是否活动过期•   是否中奖•   是否已领奖品•   是否有奖励库存•   是否完成活动•   是否黑名单严谨努比亚手机 拼购卖场创收设计单品区品牌区领券区 主推区量贩区广告区卖场页面品牌区（类目区）单品区二级页商品详情页下单购买奖励入口玩法入口模板自定义成交案例原型测试优化传意吸引逻辑初心• 活动主题• 有何卖点• 怎么参与• 营销品牌• 特色商品• 奖品奖励• 感观情绪• 互动玩法• 信息阅读• 互动玩法• 流程跳转• 入口导流• 用户是小白• 珍惜第一次人本移动营销活动的 多元化设计叁了解用户 提高参与度肆参与活动的收益实质收益心理收益保健因素激励因素金钱代金券实物本能情绪 & 视觉感观社会认同 & 社交互动娱乐至上• 实质收益包括但不限于：金钱奖励、实物商品礼品、购物券。• 实质收益作用的强弱，并不取决于价值的高低，决定于用户认为这个收益与自己的关联性。• 关联性由获得的实用性、可能性（概率）共同组成。面膜节：实质收益：礼品包（5片面膜）用户参与意愿：6分（满分7）洗护节：实质收益：ip6/洗护套装/购物券用户参与意愿：3.5分收益激励强度实用性获得概率举例高高高100%获得的实物商品中中-­‐高中无门槛购物券低低/有门槛购物券高低手机、电脑、巨额现金实质收益本能情绪 & 视觉感观视觉刺激是最直接的本能情绪刺激。视觉讨喜，会直接导致用户主观情绪偏好。调研发现，对于活动而言，用户喜欢氛围热烈的、拟物化、形象化的视觉风格。刮刮卡设计，刺激用户参与刮开的样式，比较有刺激感，有想刮感觉——陈小姐√×样式缺乏新意、严肃跟滴滴打车券的那个分享差不多，就比较普通，没什么特色——焦先生√大红色红包页面，氛围浓烈它整个页面是一个红包的形式，这个钱显示在红包里面，感觉点开就是现金，更加吸引我去点——周先生形象化设计，但主题不突出两个小人挺可爱的，但食神酒神没有一个特别突出的形象，只是拿着酒瓶和拿着吃的，不是太有代表性——陈小姐社会认同 & 社交互动社会认同：用户倾向于做出与群体一致的反应。运用此元素可以引发用户对活动的心理认同和从众行为。社交互动：促进用户与他人的连接。运用此元素可以引发用户间的传播行为。“已有XX人领取了红包/参与活动”一方面营造热闹氛围，一方面引发用户从众心理已经有多少个人在参与，这个更加吸引到我，虽然我不知道是不是真的，但是我愿意相信它是真的。——曾先生√群红包、“合体”的趣味概念、酒神食神多种互动形式（朋友助威/踩、邀请身边的食神酒神）等互动形式刺激用户邀请好友一起参与超级群红包不错，有一个人转发到群，就几十个人都知道了              ——李小姐合体的文案还挺搞笑的，这种形式有点冒险的感觉，挺想参与的       ——曹小姐我身边很多酒友，吃货，可以分享他们知道来参加，觉得挺有趣的    ——焦先生√娱乐至上娱乐因素在活动中可以有效的吸引用户的注意力、调动用户的参与热情。常见的娱乐因素包括但不限于：趣味性设计、游戏、热点事件营销等…参与成本有形成本用户付出的看得见成本，包括但不限于：金钱花费，手机流量、手机内存耗费用户对有形成本的耗费比较敏感，需要付出有形成本时，用户行为偏于保守精力包括但不限于：1. 操作步骤复杂：2. 活动规则复杂3. 需填写各类信息4. 需跳转到其他页面、app用户希望参与活动耗费的精力尽量的少，如操作复杂、难以理解则容易放弃。时间主要指活动需要用户持续关注的时间用户对一个活动持续关注的时间一般不超过3天。参与意愿特别强烈的，可持续一周多，但容易伴随不满意社会资源参与活动需动用到的他人的程度，包括需要的人数、需他人付出的精力、物质的多少用户有社交的需求，但过多的向他人索取社会资源，容易让用户觉得自己的声望受损掌握数据 实现用户与商业价值的双赢伍衡量营销活动效益的核心指标数据活动目标• 活动引流目标 • 上账金额目标• UV价值目标• 传播发券等目标活动效果• 实际活动引流及完成率• 有效下单金额及完成率• 实际上账金额及完成率• UV价值及完成率• 资源利用效率及完成率SNS传播• 活动参与人数/人次• 发起人数/人次• 投入资源量（UV）• SNS拉动流量（UV）• 流量投入产出比 • PV/UV/分享人数 • 奖品发放份数 • 奖品总费用/价值• 奖品投入产出比活动动基础数据指标：衡量营销活动效益的核心指标数据衡量营销活动效益的核心指标数据资源利用效率         = 保底上账金额目标/保底引流目标保底引流目标         = 资源位的标准数据（UV）*数量 的总和保底上账金额目标  = 资源位的标准数据（UV）*数量*标准UV价值 的总和+200W流量放大倍数         = 实际流量/目标流量（UV）（资源位流量 约等于目标流量）ROI (投资回报率)   = 整体上账金额/整体优惠券使用金额衡量活动健康度指标：分组练习：策划并设计一个移动营销传播活动陆营销目标确立底层逻辑设定场景玩法设计闭环流程设计卖场创收设计原型测试优化创收拉新绑定预定拉下载…划分用户群虚拟众筹游戏领奖/竞赛排名一分钱支付拼购摇红包（红包裂变）砍价答题得券分享抽奖(礼包裂变)红包合体营销类目活动场景互动玩法•   积分•   攒钱•   找零件•   答题•   抽奖角色维故事维状态维•   公共视角•   主态视角•   客态视角•   参与发起•   邀请•   互动•   进度•   获奖•   是否首次参与•   是否活动过期•   是否中奖•   是否已领奖品•   是否有奖励库存•   是否完成活动•  砍价•   摇红包•   分礼包•   夹娃娃•   参团传意吸引逻辑初心活动主题有何卖点怎么参与品牌特色奖品奖励感观情绪互动玩法信息阅读互动玩法流程跳转入口导流用户是小白珍惜第一次•   数码•   家电•   日百•   食品•   钟表•   美妆…•   春节年货•   节日•   双11•   夏日出游•   新品首发•   红包…总结 & 互动柒谢谢end