第01章市场营销和营销哲学

HUXIAOLI第一章市场营销和营销哲学《市场营销学》电子课件第一章市场营销和营销哲学2/882/88第一节学科性质与相关概念第一章市场营销和营销哲学3/883/88一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生■企业自产生以来，始终在追逐盈利，这也是企业能够生存和发展的原动力。■在物资匮乏的卖方市场条件下，商品供不应求，人民只关注价值是怎样创造的，如何才能创造出更多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的，因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。■随着资本主义国家生产力的发展，生产力增速超过有效需求增速，这时企业所创造的价值不再如从前那样会自然实现，消费者成为企业争相迎合的对象，市场竞争逐渐显现并愈演愈烈。第一章市场营销和营销哲学4/884/88■面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把握和利用生产活动的规律，进而实现市场交换成为企业最大的困扰，市场营销学作为一名独立学科应运而生。■1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营销的课程，1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场营销方法的课程。1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为市场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。第一章市场营销和营销哲学5/885/88（二）市场营销学与相关学科的关系1、市场营销学与经济学■市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础。甚至可以说，市场营销学就是从经济学的母体中脱胎而出的。■首先，市场经营活动本来就属于一种经济活动，而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。■而且，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。■所以，经济学对于市场营销学的贡献毋容置疑。第一章市场营销和营销哲学6/886/882、市场营销学与心理学■市场营销学是研究营销活动及其活动规律的一门学科，其主体是经济活动中的个人和组织。■同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。■而心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。■这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学的相关知识。第一章市场营销和营销哲学7/887/883、市场营销学与社会学■社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。■显然，社会学的研究研究与市场营销学的研究领域也存在一定的交叉。因此，社会学也成为市场营销学的基石之一。第一章市场营销和营销哲学8/888/884、市场营销学与管理学■市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。■市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。■因此，我们今天所面对的市场营销学，也自然要受到管理学的影响。第一章市场营销和营销哲学9/889/88二、市场营销概念■市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化，而不断发展的。■不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下了不同的定义。1、从宏观角度定义■市场营销为：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。■市场营销：是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。第一章市场营销和营销哲学10/8810/882、从微观角度来表述■1935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。■1985年，美国市场营销协会（AMA）将其修改为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。第一章市场营销和营销哲学11/8811/883、营销大师菲利普·科特勒的定义■从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。■从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时，而形成的目的和手段的过程。☆包括：选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。第一章市场营销和营销哲学12/8812/88三、市场营销的特征1、市场营销不仅仅是销售■市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，而销售只是在生产产品之后才发生的。■市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如：营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，以及广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价值实现的整个过程中的各个环节。第一章市场营销和营销哲学13/8813/882、市场营销是让渡价值的系统流程■市场营销不仅包括一系列环节的活动，而且是由这些环节整合而成的流程。■也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程。■这个让渡价值的流程主要包括三个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。第一章市场营销和营销哲学14/8814/883、市场营销是组织的整体哲学■市场营销是在一定观念指导下的一种有序活动。在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演进过程中，各个时期的企业营销实际也必然要与之相适应。因而，这种整体哲学表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。■同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。因此，市场营销是针对企业整体的，而不仅仅是营销部门。第一章市场营销和营销哲学15/8815/88四、市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销【交易过程】在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程。■价值的实现是交易双方价值的共同实现。【营销者、预期顾客】交易双方中，积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方则称为预期顾客。■营销者既可以是买方，也可以是卖方。【相互营销】若出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。第一章市场营销和营销哲学16/8816/88（二）需要、欲望和需求【需要】是指人类的基本要求。■如：维持生存所必需的水、食品、空气等。【欲望】当需要趋向某些特定目标时，需要就变成了欲望。■如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对食品的需要转化为想吃某种食品（如馒头）时，这种需要就变成了欲望。【需求】是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。■需求的构成要素有两个：欲望、购买能力。第一章市场营销和营销哲学17/8817/88（三）交换与交易【交换】是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。■交换的发生有五个条件：☆至少有两方参与☆每一方都有对方所需的东西☆每一方都能沟通信息和传送物品☆每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品☆每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的第一章市场营销和营销哲学18/8818/88（四）市场、关系和网络【广义的市场】是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。【狭义的市场】在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。■营销活动中，卖主的集合构成行业，买主的集合构成市场。【关系】市场营销学中的关系是指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系。【网络】市场营销学中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第一章市场营销和营销哲学19/8819/88第二节市场营销哲学的确立第一章市场营销和营销哲学20/8820/88一、市场营销哲学的概念【市场营销哲学】也称市场营销导向。是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。■它是一种观念、态度或思维方式。■就企业和环境之间存在的历史和辩证关系而言，市场营销哲学是对营销环境变化的反应，是关于环境中主导因素的基本对策。第一章市场营销和营销哲学21/8821/88二、市场营销哲学的类型■自企业营销实践产生以来，便伴随着相应的营销哲学。但处于不同时代背景下的企业，其营销哲学又各不相同。■纵观企业营销实践的历史演进，存在六种主要的市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向、社会营销导向。第一章市场营销和营销哲学22/8822/88（一）传统市场营销哲学1、生产导向■生产导向是最为古老的一种市场营销哲学。■持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到、而且价格低廉的产品。■显然，这是一种重生产、轻营销的市场观念。■在这种观念的引导下，企业必然会集中力量组织资源，致力于生产率的提高和产品成本的降低，从而扩大生产，抢占市场。■大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特征。第一章市场营销和营销哲学23/8823/88福特和他的T型车（20年）第一章市场营销和营销哲学24/8824/882、产品导向■持产品导向观念者认为：消费者喜欢高质量、多功能、且具备某些创新特色的产品。■在产品导向观念的引导下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。■在这种观念指导下，一方面企业开始对消费者需求有所关注。但另一方面企业在产品设计过程中又很少甚至根本不让消费者介入，他们对自己的能力充满信心，甚至不考虑竞争者的产品。■这种观念较生产导向而言有所进步，缺陷在于过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求。第一章市场营销和营销哲学25/8825/883、推销导向■推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品。■持这种观念者认为：企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。也就是说，企业推销什么，消费者就会购买什么。■这种观念产生于卖方市场向买方市场转变的特殊时期。第一章市场营销和营销哲学26/8826/88■通过分析不难发现：传统营销哲学的一个基本思想是以产定销，即消费者没有或只掌握有限的自由选择权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要生产什么。■尽管三种传统的营销哲学后一种都比前一种有所进步，但这种变化只是量变，从本质上来讲，都没有摆脱以生产者为中心的思维定式。第一章市场营销和营销哲学27/8827/88（二）现代市场营销哲学1、营销导向■营销导向观念认为：实现企业自身价值目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务，去满足这些需要和欲望。■营销导向是一种以顾客为中心的经营理念。■传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利。现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。第一章市场营销和营销哲学28/8828/882、顾客导向■随着市场竞争的加剧，以及行业整体营销理念的进步，顾客需求日益呈现出多样化趋势。■顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好等各种相关资料。以此为基础，为市场中不同顾客分别提供其所需要的不同产品或服务。■营销导与顾客导向的共同之处在于它们对顾客中心地位的认可。区别在于与营销导向强调满足整个目标市场的需求不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。第一章市场营销和营销哲学29/8829/883、社会营销导向■与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满足不同，社会营销导向的核心观点是：企业在满足消费者需要的同时，还应考虑到社会整体福利和长远利益。■这种观念的一个隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。第一章市场营销和营销哲学30/8830/88三、现代市场营销哲学的确立（一）确立现代市场营销哲学的支柱1、目标市场【目标市场】是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。■营销导向要求