第12章-市场营销理念

市场营销观念1第十二章市场营销理念与方式创新关系营销绿色营销体验营销网络营销数据库营销市场营销观念2联系关系营销案例为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。客户关系：1、满足营销顾客在各个阶段的需求在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务(接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等)，而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。市场营销观念3联系关系营销案例在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1＋1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。2、建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助顾客使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。市场营销观念4联系关系营销案例中间商关系：1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商和经销商就达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，商家的利润越来越薄，经销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的队伍不但稳定，而且越来越多的经销商加入了联想的代理队伍。那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢？市场营销观念5联系关系营销案例第一，良好声誉。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。市场营销观念6联系关系营销案例第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。市场营销观念7关系营销一、关系营销的含义含义：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。理论提出者：1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，提关系营销的概念，关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。市场营销观念8关系营销二、关系营销的特征交易营销关系营销关注一次性交易关注长期保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺充分的顾客承诺适度的顾客联系密切的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的市场营销观念9关系营销二、关系营销的特征（一）双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向的，只有广泛的信息交流和共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（二）合作共赢（三）控制要求建立专门部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商以及营销系统中其他参与者的态度，了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中不稳定因素和不利于关系各方共同增长的因素。市场营销观念10关系营销三、关系营销的市场模型市场营销观念11关系营销四、关系营销的中心关系营销的中心是：顾客忠诚发现需求、满足需求、并保证顾客满意是营造顾客忠诚，构成关系营销的三部。（一）顾客需求的满足与否是衡量顾客满意的程度；（二）期望和欲望与感知绩效的差异是产生满意感的来源；（三）顾客维系；市场营销观念12五、关系营销的实施策略关系营销的组织设计关系营销的资源配置关系营销的效率提升关系营销的实施策略市场营销观念13蒙牛绿色营销案例市场营销观念14《大公报》2011年11月23日2008年1月，蒙牛投资4500万元建立了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂。作为澳亚国际牧场的配套设施，蒙牛生物质能发电厂日处理鲜牛粪500吨，日生产沼气12,000立方米，年发电量1千万度，直接接入国家电网。平均下来，每头奶牛每年能「发电」1000度，相当于为5台家用电冰箱提供一年的用电量。联合国开发计划署特别对此项目授予「加速中国可再生能源商业化能力建设项目。大型沼气发电技术推广示范工程」。市场营销观念15除了沼气能源，蒙牛还积极推广太阳能的运用，太阳能路灯就是蒙牛各大牧场中的特殊一景。近来年，蒙牛更探索建立大型的太阳能供热系统，直接接入牛舍，让奶牛洗上「热水澡」，温情而环保。现在，蒙牛在全国范围内已经参股、合建了14座万头以上规模超大型现代牧场，77%以上的奶源由大型牧场和现代化小区提供，远远高于业内34%的平均水平。在蒙牛生态牧场充分植入了动物福利思想。奶牛居住和生活有「三室一厅」，有自动挠痒机，转盘式挤奶机、鱼骨式挤奶以及机器人挤奶，让奶牛听音乐，奶牛运动场，营养配餐……在全亚洲最大的单体牧场澳亚牧场中，对可再生能源的循环有效利用更是随处可见：废水养鱼、利乐包回收材料做成的垃圾桶、发电厂热能为牛舍营造「人工小气候」……市场营销观念16为了改善企业核心区的生态环境，蒙牛启动荒山绿化工程，对企业周边的几万亩荒山逐年进行绿化，目前通过员工自己动手植树已让一万多亩荒山披上了绿衣，而这一工作还在不断推进中，预计在近几年内，绿化荒山可达到3万亩。蒙牛身体力行一直积极参与低碳减排工作并高度关注循环经济，投入环保资金累计超过4亿元。尽管我国环境友好型替代产品的技术尚不成熟，而开发新型替代品及其技术不仅难度大，还需要相当的时间。市场营销观念17蒙牛已正式加入国际绿色队伍，成为赞助由WWF世界自然基金会主办的「地球一小时」活动的首家且唯一中国乳品企业，并作出庄严承诺：「未来使用更多来自可持续发展森林制造的包材，持续推进牛奶包装回收计划，2011年的包装回收量同比去年翻番。」蒙牛还发起「绿色骑行」及「减法生活」等活动，倡导低碳出行，倡导「减排、减负、减污、减欲、减速」，用实际行动实践「化繁为简，回归简单，减法生活，快乐加倍」的生活理念。市场营销观念182010年，蒙牛以「生态行动，助力中国」为主题，拉开了大型终端巡展活动的帷幕。活动从杭州开始，走遍杭州、上海、苏州、温州、南京……等30多个大中城市，通过「体验」的形式，传播绿色理念，倡议大众支持生态事业，让公众参与到生态文明的建设当中。蒙牛用行动将其倡导的低碳生产低碳消费的理念，树立起一面低碳生活倡导者的大旗。蒙牛生态草原基金还联合生态中国、北京音乐台主办了「生态行动助力中国」的绿色公益演唱会。从开箱集草皮到生态草原行，从包装回收到明星义卖，这一连串围绕「生态行动助力中国」开展的主题活动，已成功为蒙牛「集」众人之力的公益哲学聚集了广泛的听众。市场营销观念19绿色营销一、绿色营销的含义含义：以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。理论提出者：英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销---化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”市场营销观念20绿色营销二、绿色营销与传统营销的差异：（一）营销观念的升华；1、绿色营销以社会的可持续发展为导向；2、绿色营销注重社会效益；3、绿色营销注重企业责任与社会责任；绿色营销要求企业不仅考虑消费者和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，遵循社会道德规范，实现社会利益。（二）经营目标的差异；绿色营销的目标是使企业目标同生态发展和社会发展目标协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销考虑全社会利益。市场营销观念21绿色营销二、绿色营销与传统营销的差异：（三）经营手段差异传统营销强调产品、价格、渠道、促销的有机结合实现自己的营销目标。1、绿色营销强调组合中的绿色因素，注重绿色消费需求的调查和引导；2、注重生产和消费及废弃物回收过程中降低公害；开发和经营绿色标准的绿色产品；3、在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等方面全过程考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。市场营销观念22绿色营销三、绿色营销的理论框架（一）影响绿色营销的内部因素peoplepoliciesprocessesprovidinginformationpromotionplacepriceproduct8P市场营销观念23绿色营销三、绿色营销的理论框架（二）影响绿色营销的外部因素providersproblemspartnerspredictionspoliticianspayingcustomers6P市场营销观念24绿色营销三、绿色营销的理论框架（三）影响绿色营销成功的因素1、满足顾客对绿色营销的需求；2、产品生产及使用过程安全、对环境有利；3、企业绿色营销策略为社会所接受；4、企业从持续发展战略的高度来组织市场营销；市场营销观念25四、绿色营销的实施步骤树立绿色营销观念搜集绿色信息，分析绿色需求制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象开发绿色资源和绿色产品制定绿色价格选择绿色渠道开展绿色产品的促销活动实施绿色管理12345678绿色营销市场营销观念26体验营销背景：1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－jose·phpineⅡ和James·Hgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。市场营销观念27体验营销内涵：体验营销指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。体验营销主要通过研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品的销售的目的。市场营销观念28体验营销特征：需要消费者的主动参与以消费者体验需求为中心认为消费者是理性和感性的结合体市场营销观念29体验营销体验营销的实施策略：（一）研究消费背景，关注产品或服务对顾客的整体价值（二）制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值（三）设计营销事件，激发顾客体验需求（四）借助体验工具，调动顾客参与体验的主动性（五）必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略市场营销观念30网络营销网络营销的内涵：网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人与组织交易活动的实现。网络营销针对网上虚拟市场网络营销必须改变一些传统的营销手段和方式网络营销对市场营销发展方向和领域的贡献网络营销的特点营销方式新营销环节少营销国际化营销全天候网络营销的特点营销成本低网络营销网络营销中的营销组合（一）产品/服务适合互联网销售的产品：1、具有高科技感或与计算机相关的商品2、目标市场为网络用户的商品3、市场需求地理范围