第1章 市场营销概述

电子制作林振清汽车营销技术主编王怡民林振清湖南机电职院技术学院电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述《汽车营销技术》一、课程性质与任务课程的性质：本课程是汽车运用技术专业的专业课。课程的任务：本课程要求完成汽车营销原理讲授和方法的训练。通过本课程的学习，了解市场营销学的基本原理，学会市场细分和确定目标市场的方法，掌握汽车的产品、定价、销售渠道、促销等策略，培养汽车营销策划的能力。电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述《汽车营销技术》二、课程基本要求1．了解市场营销的概念、一般原理、基本内容；2．了解企业战略规划的内容和编制程序，基本掌握其制定方法；3．掌握汽车消费市场营销环境分析和消费者行为分析的方法；4．了解汽车市场调研和预测的内容，掌握汽车市场调研和预测的方法；电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述《汽车营销技术》二、课程基本要求5．了解汽车市场营销战略和计划的内容，基本掌握汽车市场营销战略和计划的编制方法；6．掌握汽车产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略的内容，基本掌握其一般技巧，能针对具体的汽车产品和消费对象制定相应的营销组合策略。电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述《汽车营销技术》三、考核形式与评分方法课程总成绩=形成性考核（40％）+总结性考核（60％）其中：1．形成性考核包括作业、笔记、考勤、课堂讨论、查找资料、综合实践报告2．总结性考核包括期末考试(理论)电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述《汽车营销技术》第一章市场营销概论第二章汽车市场分析第三章汽车用户购买行为分析第四章汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销组合技术第六章汽车市场营销管理四、学习内容电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述《汽车营销技术》第七章汽车市场营销实务第八章汽车产品的售后服务及汽车配件营销第九章汽车营销财务实务第十章汽车国际营销概论第十一章汽车电子商务基础第十二章汽车保险技术电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述1.1市场与市场营销1.2市场营销观念的演变1.3营销要素与市场营销组合1.4汽车市场营销的职能和作用1.5中国汽车市场现状与发展1.6汽车营销的研究对象与研究方法第1章市场营销概述返回总目录电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述1.1市场与市场营销1.1.1市场的涵义1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所-----近代（狭义）在商品经济初期，商品交换不发达，人们总是在某个时间、某个地方聚集在一起进行商品交换，市场更多地强调交换空间与地理的含义，因而，市场被看作买卖双方进行商品交换的场所。第1章市场营销概述电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述2.市场是商品交换关系的总和-----近代（广义）市场的作用在于使产品转换为商品，促进商品交换。中间商市场消费者市场政府市场资源市场生产者市场货币商品或服务服务资金税收商品税收、商品服务、资金服务税收税收货物服务资金货币货币货币资源资源商品或服务第1章市场营销概述电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者-----当代（从市场营销角度所理解的市场）行业（卖者总汇）竞争者市场（买者总汇）货币商品或服务促销（沟通）调研（信息）第1章市场营销概述电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述4.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系----现代市场=人口＋购买力＋购买欲望第1章市场营销概述市场具有以下三大功能：一是实现的功能，二是调节的功能，三是反馈功能。所以，市场在实现社会再生产、反映国民经济发展状况，以及开展市场竞争等多方面发挥着重要的作用。1.市场是进行商品生产的必要条件2.市场是联系生产和消费的纽带3.市场是企业进行竞争的场所4.市场是调节供求的一种手段1.1.2市场的作用电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述1.1.3市场的特性1.形成市场的基本条件：有买卖双方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。有了这三个条件，才能实现商品的交换，形成现实的而不是观念上的市场。2.形成买卖行为的三要素：消费者、购买力和购买欲望。只有通过这三个要素的结合，才能促成买卖行为。3.现代市场交易的内容（1）有形贸易，也叫实物商品交易，是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。（2）无形贸易，则指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易。电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述1.1.4市场营销的涵义美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务的进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”综上所述，市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所第1章市场营销概述电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述美国权威学者菲利浦·科特尔（PhilipKotler）认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。”另一位美国学者E·I麦卡锡说：“市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、会计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”第1章市场营销概述电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述第1章市场营销概述市场营销的核心概念需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客市场市场营销者和顾客需要、欲望与需求产品效用、价值和满意交换、交易与关系电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述第1章市场营销概述市场营销的核心概念需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述第1章市场营销概述市场营销的核心概念产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述第1章市场营销概述市场营销的核心概念效用、价值和满意效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述第1章市场营销概述市场营销的核心概念交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述第1章市场营销概述市场营销的核心概念市场市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人＋购买力＋购买欲望电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述1.1.5市场营销学的形成和发展1912年，美国哈佛大学赫杰特齐（J·E·Hegertg）教授的著作“marketing”被认为是第一本把市场营销学作为独立学科的标志。真正的现代市场营销学是二战后在美国形成的。销售在理论上发生了重大变革，研究的范围突破了流通领域，它慢慢和企业生产经营的整体结合起来，研究的重点转化为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念和一系列指导现代企业经营的战略和方法，在许多现代企业得到了广泛的运用和传播。第1章市场营销概述电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述从西方市场营销学的发展过程和研究内容来看，有以下几个显著特点：经验性它是指市场营销学的全部内容几乎都是成功与失败企业的经验、教训总结，是在实践分析的基础上逐步发展起来的。实践性它是指市场营销学除了其内容及理论、方法来源于实践经验外，研究目的也是为了指导企业的营销实践，并在实践应用当中得到不断充实、丰富和发展。综合性市场营销学的理论基础是经济学，而在其阐述和发展过程中，进一步与心理学、社会学、统计学、会计学、管理学等相互结合、相互交叉、相互渗透，吸收和运用了这些学科的有关理论与成果。所以，它又是一门综合性的边缘学科。第1章市场营销概述电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述第四节汽车市场营销观念的演变市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销观念是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。第1章市场营销概述1.2市场营销观念的演变（市场营销哲学）电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述一、汽车生产观念汽车生产观念是在卖方市场条件下产生的，它是指导企业行为的最古老的观念之一。也叫生产导向企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。“我生产什么，就卖什么”。即所谓“以产定销”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”，就是典型表现。生产观念是一种重生产、轻市场营销的经营哲学。第1章市场营销概述1.2.1生产观念电子制作汽车工程系林振清《汽车营销技术》主编王怡民第1章市场营销概述三、汽车推销观念推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用