第4章 搜索引擎营销基础-XXXX

第4章搜索引擎营销基础主讲：陈水芬联系方式：[e-mail]2第4章：学习要点一、搜索引擎营销的原理二、搜索引擎营销的模式三、搜索引擎营销的优化（SEO）四、搜索引擎关键词广告五、搜索引擎营销效果的分析3一、搜索引擎营销原理搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的特点4用户获得网站网址的途径（美国）搜索引擎检索47%猜测网址网络广告口碑传播印刷广告28%10%13%10%电视广告Email广告9%7%5用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索58.2%访问已知的网站随意浏览网站/网页网站链接网络广告35.7%3.7%1.7%0.6%61.搜索引擎营销的信息传递过程—用户构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源7长尾理论的基本原理长尾理论的原始意义：•只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。•即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。8长尾理论模型示意图9用户使用关键词检索的长尾现象10用户对搜索结果不同页面的关注程度62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90％的搜索者只查看搜索结果前三页。41％的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。11google搜索结果金三角现象及其意义12google金三角与用户关注程度左侧自然检索结果•第1位-100%•第2位-100%•第3位-100%•第4位-85%•第5位-60%•第6位-50%•第7位-50%•第8位-30%•第9位-30%•第10位-20%右侧赞助商广告链接•第1位-50%•第2位-40%•第3位-30%•第4位-20%•第5位-10%•第6位-10%•第7位-10%•第8位-10%132.实现搜索引擎营销的任务—企业构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便143.搜索引擎营销的目标层次（原理）存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客15搜索引擎营销的目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客表现层:搜索结果排名位置有利16搜索营销学习参考资源搜索引擎营销研究英文网站资源•搜索引擎营销发展简史：•搜索引擎营销常见问题解答：•搜索引擎营销词汇表：•SearchEngineDictionary（）•SearchEngineGuide（）•SearchEngineOptimizationTips（）•SearchEngineWatch（）•SearchEngineWorkshops（）•SearchEngineWorld（）搜索引擎营销研究中文网站资源:•网上营销新观察搜索引擎营销专题•新竞争力搜索引擎营销研究二、搜索引擎营销的模式1.搜索引擎营销的四个发展阶段第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式182.搜索引擎营销的主要方法免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告19搜索引擎营销策略体系框架203.分类目录对网络营销的价值通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；分类目录对网站PR值的作用。21分类目录对用户获取信息的缺点用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；分类目录收录的网页数量有限；难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。22国内分类目录分类目录应用案例：DMOZDMOZ开放式分类目录及其特点；DMOZ分类目录对网站推广的作用：•获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会；•DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用；•对网站品牌的价值。24网站登录DMOZ分类目录的要点选择合适的分类提交网站信息；高质量的网站内容；登录时机：经过充分测试无明显错误；提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。25开放式分类目录DMOZ应用中的问题DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ。由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站。DMOZ分类目录收录的网站数量较少。DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。26三、搜索引擎营销的优化搜索引擎优化的定义：搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。271.搜索引擎优化关键词搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。关键词:网站优化网站基本要素用户导向获取有效信息28对搜索引擎不友好的网站特征（1）网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia形式，没有或者很少可以检索的文本信息；网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；网页正文中有效关键词比较少；在网页代码中堆砌关键词；在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；网站URL层次过多；29对搜索引擎不友好的网站特征（2）复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为linkfarm的网站、自动链接网站、留言簿等；网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等；网站内容长期没有更新；网站中含有许多错误的链接。30搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站现场分析：阿里巴巴网站（china.alibaba.com）的基本要素优化百度和Google收录网页数量；选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和Google自然检索结果中的表现；选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、META标签和网页正文内容要素设计。（如何知道？）其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URL层次等。31阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳网站栏目结构层次合理；网站分类信息合理；将动态网页做静态化处理；网页URL层次简单；每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词；合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；每个网页还有专门设计的META标签；对用户发布供求信息的合理引导；注册登录页面等其他细节问题的设计。32搜索引擎优化的一般内容归纳网站栏目结构和网站导航系统优化；网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容；网页布局；网页格式和网页URL层次；网站链接策略；搜索引擎优化的其他问题。33网站内容优化关于网站内容优化的部分观点：•搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。•网站优化——让每个网页都带来潜在顾客。34网站内容优化的主要指标每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；每个网页标题应该含有有效关键词；每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。35网页标题设计的一般原则网页标题不宜过短或者多长：一般来说6－10个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。网页标题应概括网页的核心内容。网页标题中应含有丰富的关键词。36搜索引擎优化中的作弊等问题什么是搜索引擎垃圾信息？什么是垃圾SEO？搜索引擎优化作弊的后果搜索引擎优化(SEO)五要五不要主流搜索引擎提供的搜索引擎优化指南37被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形隐藏的文字或链接容易误解或堆积的词汇与google检索不匹配的网页伪装的网页欺骗性的网址重新指向专门针对搜索引擎的入门网页复制的网站或网页38搜索引擎优化学习参考资源《搜索引擎优化（SEO）知识完全手册》免费电子书（作者：胡宝介，PDF格式）作为学习和实践SEO的参考读物，包括搜索引擎优化的核心－关键字策略、对搜索引擎友好的网页设计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部分的内容。免费下载地址：PDF文件阅读器免费下载地址：四、搜索引擎关键词广告关键词广告的特点：1.用户定位程度高2.按点击数量付费，推广费用较低3.广告预算可自行控制4.关键词广告形式简单，降低制作成本5.关键词广告放效率高6.广告信息出现的位置可以进行选择7.广告信息可以方便地进行调整8.可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页9.可以随时查看广告效果统计报告10.与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果40搜索引擎关键词广告应用中的问题关键词广告中无效点击比例过高；广告信息可能对用户获取信息产生误导；搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。41关键词广告投放的基本问题在网站运营的哪个阶段投放关键词广告在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制关键词广告效果分析与控制42关键词广告