第2-5章国际营销环境分析

第2-5章国际营销环境分析AnalysisonInternationalMarketingEnvironment外部环境：总体环境；行业环境；竞争环境有吸引力的行业：行业的结构特点预示着超额利润战略设计：选择在某一特定行业中可获取超额利润的战略资产或技能：实施所选战略需要的资产或技能战略实施：选择战略行为以有效实施所选战略超额利润：赚取超额利润。1、研究外部环境，尤其是行业环境2、选择超额利润潜力巨大的行业3、找出行业赚取超额利润所需的战略4、培养或购买实施战略所需的资产或技能5、利用公司的优势（培养或购买的资产和技能）实施战略超额利润的行业组织模型二十一世纪的营销环境TheMarketingEnvironmentinthe21thCentury•经济全球化、信息化•市场趋于强强联合，优势互补•竟争条件、规则发生了变化国际营销环境的概念ThedefinitionofInternationalMarketingEnvironment•国际营销环境是对企业营销活动的、企业生存发展有影响的各种外部条件、因素、力量的总和，可分为微观环境与宏观环境。可控因素价格、产品、促销、分销渠道国内不可控因素政治经济竞争力量技术水平国外不可控因素经济政治文化法律分销结构•微观环境(micro-environment)又称直接环境(directenvironment)，是同本企业营销活动联系密切、对本企业影响直接的外部因素的总和，包括：竞争者、供应商、分销商（中间商）、辅助商（服务商）、购买者、社会公众及各种局部性自然、社会因素。•宏观环境(macro-environment)又称间接环境(indirectenvironment)，是同所有企业营销活动联系、对所有企业影响间接的外部因素的总和，包括国内或国际的政治、法律、人口、经济、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局性因素。国际营销环境同企业营销的关系TheRelationshipbetweenInternationalMarketingEnvironmentandEnterpriseMarketing避免环境威胁和发现环境机会•环境威胁，指的是环境中有碍企业营销的趋势。•营销机会，则是指能使企业获得比竞争对手有更多利益的营销时机。1997年，美国洛杉矶有一位商人1977年以25万元的巨款，买下了一项专利----生产一种叫“米沙”的玩具熊-----这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后2年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5000万到一亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征----再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。试分析从该案例中我们可以得到什么启示？政治环境ThePoliticalEnvironment•政治环境包括本国（母国homecountry）、目标市场国（东道国hostcountry）和国际（世界）的政治形势（局势），重大、突发性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制度和体制（国体、政体），政党和政府的作用，党政方针、政策、措施，政府办事作风、效率，国家政府之间的关系，地方政府之间的关系，参加国际组织的情况，等等。第一节东道国的政治架构•Thesovereigntyofnations•Stabilityofgovernmentpolicies–政府类型•议会制政府（君主立宪制和共和制）•专制政府（君主专制和专政）–政党体制•两党制•多党制•一党制•政治的稳定性–政权更替的频繁程度–政治冲突（当前国际政治冲突？）收入组别1948-521953-581959-641965-701971-761977-82低收入国家11.11.21.41.30.9中等收入1.61.71.40.80.90.6高收入0.00.20.10.20.10.1政权更替频率（世界银行1991年发展报告）第二节国际经营的政治风险–没收（Confiscation）–征收（expropriation）–国有化（domestication）–政治干预–劳工限制–本国化–关税和非关税壁垒•政治干预常用的干预措施有：（1）税收政策。即通过征收不同的关税来限制或鼓励外国产品进口的政策。它分为限制性税收政策和鼓励性税收政策两大类。（2）进口管制。即通过限制进口产品的类型和数量来直接或间接干预全球营销。（3）外汇管制。即一个国家对于买卖外汇及一切经营业务而进行的管制。•当前政治风险–政策不稳定性–区域行动–民族主义和宗教•评估政治脆弱性–产品的政治敏感度(politicalvulnerabilityofproduct)（思考：哪一类型产品的政治敏感度高？）–罗宾逊教授（R.Robinson）在其《国际企业政策》一书中提出评估产品的政治敏感度•该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？•是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？•该产品是否具有社会与政治敏感性？•该产品对农业生产是否至为重要？•该产品是否会影响到该国的国防？•该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？–政治风险评估•网上参考资料：––•减少政治风险的策略–案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。•课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？•如何进行政治风险管理–良好的公司公民–对外事务的处理–实施减少政治风险的策略–政治贿赂–政府对全球经营的鼓励•良好的公司公民–以客人身份行事–注意与当地的雇员和东道国经济分享利益–流利使用当地语言–以有价值的公共项目服务该国经济–培训管理人员及其家属，以适应外国环境–配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况•对外事务的处理–增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡–使用当地生产的产品–转让了资本、技术或技能–增加东道国税收–创造就业机会•减少政治风险的策略–建立合资企业–扩大投资基础–控制市场销售–颁发许可证–有计划本土化课后作业：遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开始于1926年，福特—埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装成拖拉机。在被列入黑名单时，福特—埃及装配厂每年可装配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进行修理。•背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚，那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。第三节法律环境LegalEnvironment•法律环境包括各国法律体系的基础——法系，本国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序法，国内法和涉外法（国际私法），立法、司法、执法机构与程序，国际法（国际公法），国际条约，国际惯例，国际争端处理办法，等等。•Politicalenvironment–案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。然而加拿大则因为美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡衣。这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。–•赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不能初小甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。国际市场中的法律环境•实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂---杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环保罚金。•小知识：所谓特氟隆(Teflon)，是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称(市面上常见为杜邦注册的“特富龙”)，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-200℃)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用•案例：一、在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果因为水管冻裂，布匹损坏。试分析上述两种情况下，英美法系和大陆法系对合同的处理？–伊斯兰法系如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯兰教规的法律，如经营酒、赌博等•国内法律法规•国际法律法规–有关竞争的法规–维持零售价格法规–关于分销路线的法规–产品品质的法规–包装法–售后保证的法规–价格管制–专利、商标和版权法•几种值得关注的法律–绿色营销立法–反托拉斯法–国家安全法•绿色营销立法例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食品箱一样的折叠纸箱等。经济与金融环境Economic&FinancialEnvironment•经济与金融环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位，经济发展阶段，经济结构类型，国家、地区的产业布局，城市（城镇）化程度，水利、能源、交通、通讯等基础设施状况，消费者收入水平，消费水平、消费方式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率，税收和关税，外贸和国际收支状况，等等。•经济发展阶段和结构(thestagesandstructuresofeconomicdevelopment)•收入(income)•人均ＧＮＰ(personalGNP)•个人消费(individualconsumption)•商业环境及其它(businessenvironmentetc.)•收入–GNP–人均收入–个人可支配收入：个人收入扣除税收后的收入–个人自由支配收入：个人可支配收入中扣除生活必需品后的收入–收入的分布状况国家CPI（1997）CPI（1996）国家CPI（1997）CPI（1996）丹麦9.949.33意大利5.033.42芬兰9.489.05韩国4.292.96挪威8.928.87巴西3.562.96新加坡8.668.80印度2.752.63瑞士8.618.76墨西哥2.665.50美国7.617.66俄罗斯2.272.58法国6.666.96尼日利亚1.760.69捷克5.205.37国家或地区总投资环境营运风险政治风险汇兑风险瑞士1112新加坡2224荷兰