第2章企业营销环境分析

1第二章企业营销环境分析2“沈阳飞龙”的失误沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元,，成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天有不测风云，从1993年下半年开始．因内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者，一下子玩不转了。经过打听．沈阳飞龙找到了根儿：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参照食品。标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？引例一：3电视画面上，佛祖释迦牟尼刚出现时，脸色凝重，正在闭幕修心。然而，当套上索尼收录机之后，佛祖竟然动了凡心，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈起来。引例二：这是什么广告？后果怎样？索尼公司在泰国的苦心经营被这则广告废了！为啥这样？看着国教受触犯，所有的泰国人都愤怒了！！！4商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。不要小看“入乡随俗”的重要性5“好味到舔手指”？。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。价格对于一般市民来说还有点承受不了。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。原因：6仟村百货的失败许多外地商家在广州惨淡经营一段时间之后，都深有感触地说，广州商海深不可测，是一个非常特殊的地方。每天都有商场开张，每天都有商场结业。铁打的营盘流水的兵。太阳底下，永远是那么热热闹闹，风风光光。非亲身经历，简直难以相信，营销文化的本土化，对能否在广州立足，竟有如此巨大的影响。文化这东西，就是神奇奥妙，不由你不信。大部分外地商家在广州落户，都要经历一段水土不服的调适期。最典型的例子就是仟村百货。河南郑州的亚细亚商场于1989年5月开业，仅一年就跨入了全国50家大型商场行列，在全国各地建立了很多参股公司，还有遍布全国各地的仟村百货。杀入广州时，来势汹汹，连亚细亚商场总部也搬到了广州坐镇。广州市民对仟村百货那些90度鞠躬的迎宾小姐、电梯小姐，至今记忆犹新。它在全国是第一家设立琴台，第一家创立自己的仪仗队，第一家在中央电视台做广告的大型商场。当年的广州街头，到处可以看见仟村百货免费接客的汽车，穿梭往还。7然而，来时惊天动地，去时寂天寞地。仟村百货在广州昙花一现，很快就黯然谢幕了。原因固然有很多，但他们在经营上过于自信，固步自封，不肯向广州的商业传统让步，不屑于进行本土化，也是重要原因之一。仟村百货的中高层管理人员，几乎都是从郑州派来的嫡系，他们把原先的“亚细亚经营模式”和“亚细亚管理之道”，作为铁一般的纪律，严格遵从，绝不通融。仅此一条，他们在广州遭遇滑铁卢，也就是意料中事了。82.1市场营销环境概述92.1.1市场营销环境含义市场营销环境：是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境包括类型：直接营销环境（微观环境）和间接营销环境（宏观环境）。宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。企业微观营销环境宏观营销环境102.1.2市场营销环境的特征客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控制性，动态性:营销环境各因素不是一成不变的，必须受到多种因素的影响有限性:对企业有影响的各项因素是有其他地域性和时间性差异性:环境的不同构成成分对各地区、各企业的影响是不一样的112.1.3市场营销环境的构成因素企业营销环境可分为三个层次：市场营销者、微观环境层次、宏观环境层次市场营销者人口自然经济环境物质环境技术环境政治法律社会文化竞争者公众企业内部供应商目标顾客营销中介122.2市场营销微观环境供应商目标顾客消费者生产者政府国际市场中间商市场营销中介中间商代理商实体分配服务机构金融机构企业各职能部门和管理层营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量竞争者欲望竞争者平行竞争者产品竞争者品牌竞争者公众政府媒体社团内部132.3市场营销宏观环境技术环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境本企业142.3.1政治法律环境政治环境:政治制度、政府方针法律环境:法令、法规、政策和政府行为。公众利益团体环境：如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。15政策绐房市带来地震2005年5月，建设部等七部委出台《关于做好稳定住房价格工作的意见入《意见》的第三部分申明确指出：要充分运用税收等经济手段调节房地产市场，加大对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。具体税收方法为：自2005年6月1日起，个人购房不足2年便转手交易的，按售房lJ丈入全额征收营业税；个人购买公寓、别墅等非普通住宅超过2年(含2年)再进行转手交易的，按买卖差额征收营业税。通过征收最多占成交全款5％的高额税收达到抑制短期内哄抬房价、扰乱市场正常秩序的炒房行为。此通知一经公布，立刻在房地产投资者，尤其是中高端市场投资者中引发了地震。短短几天内，各中介公司咨询和成交量暴涨，很多人都想赶在6月1日前过户，以期最后捞上一笔。政策对开发商和消费者的影响到底有多大，还有待进一步观察。案例162.3.2人口环境总人口人口增长率人口年龄结构人口地理分布人口性别与家庭人口状况人口是构成市场的基本要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。——企业需密切关注所在市场的人口状况172.3.3经济环境人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求直接影响营销活动的经济环境因素：–消费者收入•个人可支配收入•个人可自由支配收入–消费者支出•恩格尔规律•恩格尔系数企业需要密切关注:间接影响营销活动的经济环境因素-经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度–实际国民生产总值、利率和通货供应量182.3.4社会文化环境风俗习惯语言文字宗教价值观念教育水平社会文化环境是由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动——企业应采取与目标市场社会文化环境协调一致的营销策略。19品牌翻译中的问题广州洗衣机场威格玛、高宝香烟Marlboro万宝路汽车Mazda马自达（万事得）Benz奔驰（班士）Camry佳美（凯美瑞）LEXUS凌志（雷克萨斯）BMW宝马案例202.3.5自然环境企业市场营销面临的自然环境包括：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。自然资源的差异影响一个国家或地区的经济与购买力企业要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，包括：自然资源的日益短缺，资源成本的不稳定，环境污染的加重，政府对环境保护干预的加强。212.3.6科学技术水平新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。技术革命的发展给市场营销带来的影响主要体现在：产品生命周期明显缩短极大地促进经济的增长宗教流通方式向现代化营销发展廉价劳动力的优势在国际市场上逐步消失技术贸易比重不断增大22微观环境企业顾客供应商社会公众营销中介竞争者23微观环境顾客:企业产品的购买者，是企业的目标市场与服务的对象。供应商:向企业提供生产所需资源的供应者，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金的企业和个人。营销中介:起协助作用,是社会分工日趋细化的结果竞争者:种类较多社会公众:政府、金融界、新闻界、群众团体、社区公众、社会一般公众24微观环境中的竞争力量微观环境★行业内现有的竞争者★潜在的加入者★产品购买者★替代品生产者★资源供应者25行业内现有企业之间的竞争是最直接的竞争，受以下因素影响：微观环境1、企业数量多少及其力量对比；2、行业所处的发展阶段；3、行业产品的供求关系；4、行业产品的差异性；5、行业进出障碍；6、固定成本和库存成本。262.4营销环境的分析与评价“聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法对它进行超前引导。”---菲利普科特勒27市场营销环境分析法机会和威胁分析法(SWOT)S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策机会和威胁分析矩阵图理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁程度低高机高会程度低28竞争者分析市场营销环境分析法★识别竞争者★判断竞争者的目标★评价竞争者的优势与劣势★分析竞争者的策略★判断竞争者的反应模式29识别竞争者★从争夺对象来看：1、争夺市场的竞争者2、争夺资源的竞争者★从行业角度看：★从市场需求角度分析1、现有企业2、潜在的加入者3、替代品生产企业1、愿望竞争者：向相同的顾客提供不同的产品，如买了洗衣机就暂不能买电视，争夺同一顾客的购买力；2、平行竞争者：提供满足同需求不同种类的产品，如空调与风扇3、产品形式的竞争者：种类相同，型号款式有异4、品牌竞争者：价格相近，规格相似，品牌不同△30判断竞争者的目标1、追求的是长远目标，还是短期利润。2、目标组合中，市场占有率、销售利润率、技术、服务、信誉等子目标的优先次序怎样。3、目标组合与各子目标的优先顺序有何变化。△31评价竞争者的优势与劣势△1、市场表现：业绩、市场占有率、心理占有率、情感占有率等。2、优劣状况：顾客知晓度、情感份额、企业形象、产品质量、技术服务等。32分析竞争者的策略目标市场产品类型质量价格分销促销服务等△33判断竞争者的反应模式迅速而强烈从容冷静反应迟钝有所选择○