第3章 国际市场营销环境

第三章国际市场营销环境【能力目标】能应用国际营销环境的相关理论分析实践中遇到的问题能按照国际营销环境的相关理论写出一份环境分析报告【知识目标】了解分析国际市场营销环境的意义掌握分析国际市场营销环境的方法理解国际市场营销环境的构成要素理解分析国际市场营销环境各构成要素的原因【引导案例】睡衣风波启示：由于国家与国家不同的对外政策会影响跨国公司的跨国经营能力，跨国公司必须关心母国、东道国及产品原产地所在国之间的关系。通常跨国公司在规模上超过东道国的许多公司，且会或正确或错误地被认为比东道国更有影响力，因此它们会受到更严格的监视。所有这一切表明，跨国公司必须受制于多个国家的法律。在评价跨国公司所处的经营环境时，有关东道国与母国的政治、法律及对外政策问题是至关重要的。第一节市场营销环境概述一、国际市场营销环境的含义国际市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境，并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。二、国际市场营销环境的分析思路在营销实践中，营销人员可以使用表3-1所示的营销环境分析思路表进行分析判断（可以根据个人理解增加或减少有关因素）。具体做法为：对表中所列内容由大类到小类，有小类到因素逐个分析，并对相关重要的因素进行深入分析。三、国际市场营销环境分析方法（一）SWOT的含义SWOT英文字母代表：Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会），Threat（威胁）。（二）SWOT分析流程1.分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。2.构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3．根据SWOT分析，选择竞争战略通过以上对企业内部和外部的综合分析，至少就可以展现一个比较简明的企业的总体态势，发现企业处在一个什么样的地位，可以采取哪些相应的措施来加以改进、防御或发展，这对企业发展战略的制定、执行和检验可以起到重要的参考作用。四、企业对策1.理想的企业这类企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。2.成熟企业这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机会。3.冒险企业这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极强的吸引力，但高威胁又表明企业环境因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业向理想企业转化。4.困难企业这类企业的营销环境处于低机会、高威胁的状态。此时企业营销活动出现危机，企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和“扭转”对企业的不利环境因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。第二节国际市场营销的经济环境一、经济发展水平美国学者罗斯顿(W.W.Rostow)根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，识字率低，无能力进行建设。第二阶段：起飞前夕。该阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段，现代科学技术知识开始运用于工农业生产。运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展，只是规模还小，不能普遍实行。第三阶段：起飞阶段。这一阶段大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。第四阶段：趋于成熟。处于该阶段的国家，不但能维持经济的长足发展，将更现代化的科技应用于各种活动中，而且能多方面参加国际营销活动。第五阶段：高度消费阶段。在这一阶段，主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支配的收入。假如像兰博基尼（lamborghinis）这种每辆价值15万美元的汽车要寻找市场，那么在处于第一阶段和第二阶段的国家里，市场是极小的，兰博基尼汽车的最大出口市场却是葡萄牙（属于第三个阶段的国家），虽然葡萄牙是西欧最穷的国家，但那里却有足够富裕的家庭买的起这种汽车。二、经济结构经济结构（Economicstructure）有两种含义：一是指社会经济结构的简称。即指反映一定社会生产关系的社会经济成分组合而成的有机整体，是决定其余社会关系的经济基础。二是指某地区国民经济各部门、各系统以及社会经济各环节的构成及其相互联系、相互制约的比例关系。地区经济结构是在社会、经济、地理条件影响下经济长期发展的结果。经济结构的种类和层次很多，主要有：①产业结构，如按三大产业的各部门、行业、产品等进行多层次的分类；②技术结构，按各行业的技术水平和层次分类；③规模结构，按企业和产业经济规模大小分类；④经济成分结构，按所有制形式分类。还可以按经济活动的各个环节和各个方面进行划分。如出口和进口商品结构、就业结构、地区结构、价格结构、投资结构、交换结构和消费结构等等。三、经济特征经济特征是国际营销中最重要的经济环境指标。衡量各国经济特征的指标有人口、收入、消费者储蓄和信贷水平、消费结构和城市化程度等。人口状况可以反映市场的规模、结构状况。人口是构成需求的基本因素，市场是由有购买欲望和购买能力的人构成，人口越多市场规模也越大。当前，发展中国家人口增长加快，美国、西欧等发达国家人口增长率下降，儿童减少。许多国家人口趋于老龄化。科技的进步，经济的发展使得现代人的平均寿命延长，死亡率下降。因此保健品市场、旅游、娱乐市场将大有可为。许多国家人口流动性大，形成人口城市化、城镇化的浪潮。人口流动促使人口的密度和分布发生变化，这对消费结构、消费规模、消费水平、商业网点和服务方式均会发生重大的影响。四、国际经济组织（一）国际经济组织的分类1.按参加范围，可分为世界性的国际经济组织和区域性的国际经济组织世界性的国际经济组织是指参加者包括世界各洲或多数洲的国家或民间团体的国际经济组织。世界性的国际经济组织主要有：国际货币基金组织、世界银行集团、世界贸易组织、联合国贸易和发展会议等。区域性的国际经济组织是指参加者局限于某一洲或某一地区的国家或民间团体的国际经济组织。区域性的国际经济组织较有代表性的就是欧洲经济共同体，此外东南亚联盟、加勒比共同市场、北美自由贸易区、亚洲开发银行等也属于区域性国际经济组织。2.按商品结构，可分为各种根据某项特定商品的特点而建立的国际经济组织此类国际经济组织也称专业性国际经济组织，参加者大多是某项特定商品的生产国或出口国。其特点是以协调各成员方的出口政策（包括出口数量和价格）、对商品的生产和销售作出统一安排为宗旨，维护成员方在有关商品的国际贸易中的共同经济利益。目前，几乎所有的原料和初级产品都有自己的国际经济组织，如石油输出国组织、国际小麦理事会、国际茶叶委员会国际食糖组织、国际咖啡组织等。（二）国际经济组织的法律地位国际经济组织的法律地位是指国际经济组织的法律人格，没有法律人格就不能成为国际经济活动的参加者，不能直接享有国际经济法上的权利以及承担国际经济法上的义务。国际经济组织的法律地位由其成员方在其章程性文件中授予。多数国际经济组织都在其章程性文件中规定，该组织具有国际法律人格或法律人格，具有缔约或签约权、取得与处置财产权、进行法律诉讼权。有的还规定具有特权和豁免权。政府间国际经济组织尽管由主权国家组成，但是其法律地位及权力并不凌驾于主权国家之上，也不是“超国家”实体，其法律地位仍受其章程性文件约束。此外，政府间国际经济组织更不能等同于国家，它不具有国家主权，不拥有领土和居民。第三节国际营销的政治环境一、国际政治风险的概念及类型政治风险是一国发生的政治事件或一国与其他国家的政治关系发生的变化对公司造成不利影响的可能性。政治风险是企业在跨国经营中经常遇到的一种风险，这种风险不仅发生在广大的发展中国家，而且在发达国家也时常发生。政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。它一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险，转移风险。总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性二、政治风险的主要表现1.单纯征用政府针对一个单独的外国投资者的行为。单纯征用在以下三种情况下视为合法行为:一是征用是为公开的目的进行的；二是征用不是歧视性的、武断的；三是征用伴随着立即有效和足够的补偿。2.没收这是一种东道国政府从项目中剥夺财产的风险，财产剥夺没有任何补偿。国有化是将整个工业项目融入国家总体重组计划的一种没收。3.报复性充公这是政府对外国资产实施直接的控制，这是对投资者或其政府非礼行为的反应。在这种情况下，东道国政府不会向投资者提供任何补偿。4.政府禁令东道国从多方面影响投资者的经营，不仅造成投资者对投资的失控，而且使项目失去赢利的机会，使投资者的决策完全依赖于政府的要求和政策，而不是根据市场情况。5.东道国政府毁约东道国政府不履行项目协议中的有关承诺，这种承诺可能是多方面的，有的承诺建设一些基础设施，如道路、管道和出口终端等。有的包括劳工协议和取消一些政府法规和杂费等。6.政治动乱包括战争、革命、颠覆、政变、内乱、破坏和恐怖活动。三、国际政治风险的预测评价方法目前，国际上的研究机构提出的对政治风险的评估方法主要有以下几种:1.预先报警系统评估法该方法是根据积累的历史资料，对其中易诱发政治风险激化的诸因素加以量化，测定风险程度。例如用偿债比率、负债比率、债务对出口比率等指标来测定资源国所面临的外债危机，从而在一定程度上体现该国经济的稳定性。2.分类评估法根据伦敦的控制风险集团(CRG)的做法，政治风险按照规模有4种分类，即可忽略的风险、低风险、中等风险和高风险。（1）可忽略的风险：适应于政局稳定的政府，如瑞士和奥地利政府。（2）低政治风险：往往孕育在那些政治制度完善、政府的任何变化通过宪法程序产生、缺乏政治持续性、政治分歧可能导致领导人的突然更迭的国家，如西欧国家。（3）中等政治风险：往往会发生在那些政府权威有保障、但政治机构仍然在演化的国家，或者存在军事干预风险的国家，如委内瑞拉。（4）高政治风险国家：则是那些政治机构极不稳定、政府有可能被驱逐出境的国家，如阿富汗。四、国际政治风险的控制1．政治风险准保险2.国家间条约3.政治风险保险投资者获得政治风险保险的途径比较多，它们可以从出口信贷机构、多边机构和私营保险公司等处获得保险。（1）出口信贷机构的政治风险保险（2）多边机构的政治风险保险第四节国际市场的社会文化环境一、文化的含义和特征1.文化的含义“文化”这个概念极为抽象和复杂，国外的学者已先后对它下过近200种定义，但至今尚未取得一致的意见。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家E·B·泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的