第一章 市场营销与市场营销学

•现代企业营销理论与实践目的：不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析，做一个“聪明人”当前企业所面临的挑战•全球化的经济•收入差距•环境要求和社会责任营销•技术进步•强有力的顾客•其他问题背景问题：•中国的一些企业为什么红火几年就销声匿迹了?•外国跨国公司进入中国为什么大多能成功?•央视“对话”节目中《工人日报》副主编石述思穷追米尔顿·科特勒如下问题的答案：中国某企业产品销不出，眼看要威胁到生存,您有什么绝招帮他们解决眼前难题?谁是世界上最会营销的人?•有人说该国的成功源于训练有素又低成本的工人•有人说该国的成功源于政府积极的外贸政策和对企业的扶持•有人说该国的成功源于创造性的技术进步•有人说该国的成功源于能生产高质量的产品•而该国人自己说他们的成功源于掌握了市场营销的诀窍(理论和方法)!日本人打赢了经济仗，取得了他们用军事战争所没能取得的胜利•经济学家说——日本政府在引导和补贴企业中扮演了重要角色•管理专家说——日本的职工工资低，而且训练有素•贸易专家说——日本的贸易保护主义政策使日本公司得以在本国市场上索取高价，而外国竞争者则被拒之门外•技术专家说——日本的成功得益于对西方新技术的摹仿和改良日本人自己说——•持续地改变营销观念和应用行之有效的市场营销策略是日本战后迅速成长为经济巨人的法宝PhilipKotler简介•世界著名的”营销三兄弟”之一•世界著名的市场营销权威•庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授•现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授•兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长•美国市场营销协会理事•担任美国电报电话、福特、通用、IBM等公司--------------------在营销战略上的顾问米尔顿·科特勒(MiltonKotler)科特勒营销集团(KMG)的总裁米尔顿·科特勒具有二十五年专业经验，曾亲自主持多家全球500强企业的咨询与培训项目，深得客户赞赏,是战略营销计划和营销工程方面的领导先锋。他研究发展了大量的营销分析与系统工具，并在营销和商业进程变化领域出书立著。他在全球各地做过多场精彩演讲并博得当地政府与企业的广泛好评。客户包括:AT&T，南方贝尔，摩托罗拉，IBM，莲花，北电网络，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌化工，AmocoChemical,福特汽车，李维斯牛仔裤，麦当劳，米其林公司和SAS航空公司等。理论界的先驱•20世纪初诞生在[美国]•[美国]学界先驱：爱德华·D·琼斯(EdwardD.Jones)西蒙·李特曼(SimonLitman)乔治·M·费斯克(GeoregeM.Fisk)詹姆斯·E·海杰蒂(JamesE.Hagerty早期主要学术流派•威斯康星学派------------开路先锋•纽约学派-----------奠基者•哈佛学派-----------杰出又独特贡献•中西部学派-----------有价值的贡献学科性质•市场营销学不是经济学的分支学科，但经济学是市场营销学的母学科之一。•市场营销学应属于管理学的范畴。市场营销学理论架构广告学心理学管理学经济学哲学社会学基础理论核心理论管理学科的性质•问题1：管理的难点是在企业外部还是在企业内部？•问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？•问题3：关于意识问题！–两种不同的能力：1.处理确定事物的能力（方法、技巧）2.处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）–杜拉克说：一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。–只有抓大放小，才能创出特色。市场营销学科的性质1、市场营销学是现代企业管理的一门基础课程。财务管理生产管理市场营销人力资源……企业管理服务市场营销消费者行为学渠道管理国际市场营销营销策划品牌营销网络营销营销调研销售队伍管理……2、市场营销学的原理和方法既可以用于盈利组织也可以用于非盈利组织。•3、市场营销学是一门应用科学，具有很强的实践性。行为科学经济科学管理科学市场营销研究内容•消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式-------------消费者行为•供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为--------------------供应商行为•辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动--------------市场营销机构行为发展历史[美国]•一萌芽时期(1900--1920)•二职能研究时期(1921--1945)•三形成和巩固时期(1946--1955)•四营销管理导向时期(1956—1965)•五协同和发展时期(1966--1980)•六分化和扩展时期(1981--)市场营销在中国•一引进时期(1978--1982)1978年引进”外国商业概论”或”销售学原理”•二传播时期(1983--1985)1984年1月成立全国高等综合大学财经院校市场学教学研究会，会刊《营销管理》•三应用时期(1986—1988)•四扩展时期(1988—1994)1987年8月更名为”中国高等院校市场学研究会”•五国际化时期(1995--)1995年6月第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开学习目的•1、初步掌握系统的市场营销学的基础知识、基本理论与基本技能•2、能够应用所学知识对现实的营销活动进行分析、评价，并具有一定的解决问题的能力•3、具有良好的从事市场营销活动及分析解决问题的意识、思想、观念•知识•能力•意识几点说明•一个中心：以消费者为中心•两种思维：系统思考、权宜应变•三只眼：消费者、竞争者、企业自身•四种关系：上级、客户、朋友、同事•参考书：•范晓屏主编，《市场营销学》，浙江大学出版社，2004年2月第1版•[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，《营销管理》，中国人民大学出版社，2001年7月第1版•参考网站：中国营销传播网：世界经理人网：唐人经理社区：第一章市场营销与市场营销学•第一节市场与市场营销•第二节市场营销学的产生和发展•第三节市场营销学的相关理论及基本内容•第四节研究市场营销学的意义和方法•本章结构提示学习目标•明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。•领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。•了解市场营销学的产生和发展。•认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。•认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销•一、市场及其相关概念•二、市场营销的含义•三、市场营销的相关概念•四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家一、市场及其相关概念［2］•营销学家：一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。•经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。•营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。交换市场•1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。•2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。•3.买方需求是决定性的。•4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、市场营销的含义•市场营销的定义•市场营销的内涵•市场营销的范围•营销视野营销在我们的生活中无处不在如何认识市场营销•营销是什么？•观念说。首先是一种观念，是行为的基础。•功能说。企业通过一些功能刺激顾客需求的满足。•整体功能说。企业---消费者•管理过程说。菲利普·科特勒的定义•市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义•Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市场营销内涵•市场营销的目标是满足需求和欲望；•市场营销的核心是交换；•交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。三、市场营销的基本手段市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合营销4P组合产品因素：产品实体产品品牌产品组合产品服务产品包装价格因素：订价目标基本价格折扣付款方式信贷条件渠道因素：渠道模式渠道激励渠道控制物流策略仓储策略促销因素：广告人员推销营业推广公共关系直接营销4P组合是市场营销的基石，也是市场营销学研究的主要内容营销的范围包罗万象•商品（Goods）•服务（Service）•经历（Experiences）•事件（Events）•个人（Persons）•地点（Places）•财产权（Properties）•组织（Organizations）•信息（Information）•观念（Ideas）课堂思考•分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销•企业需要营销以满足消费者的需要；•学校需要营销以满足广大学生的需要；•医生需要营销以满足其患者的健康需要；•政治家需要营销，以满足他的人民的需要；•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用•1、需要、欲望和需求•需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。•需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。•2、产品（Products）•产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。•3、效用（价值）、费用（成本）和满足（满意）•价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价•价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯•4、交换和交易•获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。•交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。•4、交换和交易•交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。•交易——交换活动的基本单元。•交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。•5、关系和网络•关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。•目的：保持长期的成绩和业务。•最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。•营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。•6、营销者和预期顾客•在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。•营销者可以是卖主，也可以是买主。•当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双