第一章产业市场营销导论

产业市场营销南开大学商学院市场营销系李桂华(教授博导)2010-9•E-mail:[e-mail]@hotmail.com•研究方向：营销理论与方法企业间营销金融保险营销市场研究方法•主讲课程：市场营销原理、市场研究、市场调查与预测、营销专业英语、统计学等•著作：•《企业间营销理论与实务》清华大学出版社•《市场营销调查—理论·方法·案例》企业管理出版社•《现代营销管理—理论·方法·案例》天津社科院出版社•《销售管理——分析与决策》（译著）电子工业出版社•《美国市场营销经典论文集》（译著）东北财大出版社•《市场调查与预测》清华／北交大出版社•《现代营销管理》华东师范大学出版社•《工商管理专业英语》华东师范大学出版社•《市场营销专业英语》南开大学出版社•研究课题：•中国企业购买行为的实证分析与产业营销策略研究，国家自然科学基金2005/9/22批准，批准号70572084•“企业对企业营销管理问题研究”（教育部人文社会科学研究“十五”规划课题；批准号：01JD63006）2002~2004•基于企业购买行为细分与测评的产业战略营销研究南开大学文科创新基金2005/5/31批准，批准号NKC0528•“企业对企业营销的特点与模式研究”（南开大学留学回国人员科研基金）1998~1999•重点横向课题：消费者人寿保险认知指数开发与研究（恒安标准人寿）2007～2010连续四期•论文（有关企业间营销）•“论企业对企业营销的模式与特征”《现代财经》2000.9期•“产业市场营销的市场细分方法与模型研究”《现代财经》2001.4期•“论企业购买行为模式及其应用价值”《现代财经》2002.4期•“我国企业对企业促销管理的实证研究”《南开管理评论》2003.4期•“我国企业间促销管理的实证分析与对策”《中国流通经济》2003.8期•TheEmpiricalAnalysisonBtoBProductStrategyinChinaChina-USABusinessReview.Volume3,No.1.Jan.2004PP.9-14•B2B交易场的模式及其应用营销战略与网络营销学术研讨会（自然基金委主办）2004-10.24入选《WTO与中国经济》中国环境科学出版社2005•我国企业间营销的产品战略实证研究李桂华《现代财经——天津财经大学学报》2005.9期•信息透明度对B2B交易场作用的博弈分析李桂华姚唐《南开管理评论》2005-5期•基于关系变量细分产业市场的理论假设李桂华刘兆国中国高校市场学研究会论文集2006年会(南昌)2006-7-28•AnEmpiricalResearchonInfluentialFactorsinChineseEnterprisePurchaseBehavior李桂华姚唐南开大学——全北大学市场营销国际研讨会论文集(第2届)2006-11-3•产业服务市场细分研究李桂华《天津师范大学学报》2006第6期•供应商品牌绩效对采购商重复购买意向的影响----以品牌关系质量为中介的实证研究李桂华卢宏量经济管理2010.3期•人际关系对企业购买意向影响的实证研究—基于中国的文化背景李桂华卢宏量刘海燕子山西财经大学学报2010.4期•供应商品牌溢出价值、品牌关系质量与采购商重复购买意向：基于采购商视角李桂华卢宏亮南开管理评论2010.4期•中国企业的购买决策“谁”说的算？——对Webster-Wind模型的修正及检验李桂华卢宏亮《中国软科学》2010.5期获中国高校市场学研究会2010年学术会议一等奖•中国式信任与企业购买决策——基于普遍信任与特殊信任的二维视角李桂华卢宏亮李剑文《软科学》2011.1期内容•产业市场营销概论•产业市场需求管理••产业市场细分与市场定位••企业购买行为分析••产业市场营销研究•产业市场营销战略计划•企业间营销关系管理•产业市场营销的产品战略•产业市场的分销战略•产业市场的直复营销战略•产业市场促销战略•产业市场营销的价格战略•产业市场营销的控制与评估教材与参考文献教材：《企业间营销理论与实务》李桂华清华大学出版社2005参考书目：《组织间营销》［美］RayWright著胡左浩杨志林等译中国人民大学出版社2006.《组织间营销》郭毅侯丽敏李耀东编著电子工业出版社2001《组织市场营销》汪涛编著清华大学出版社2005《组织市场营销》王永贵编著北京大学出版社2005《工业品营销实务》屈云波郑宏编著企业管理出版社1998《工业品直营销售手册》黄锐电子工业出版社2004《企业营销战略——案例、概念与应用》[美]V.喀斯特利.兰根等著，李新春主译东北财经大学出版社2000《组织营销》（英）多米尼克威尔逊著万晓汤小华译机械工业出版社2002《企业营销》沈玉良凌学岭编著复旦大学出版社2005《产业营销》［美］（第三版英文版BusinessMarketing）爱德华G布莱蒂罗伯特W艾科斯罗伯特R里德著中国人民大学出版社1999《组织市场管理——理解、创造和传递价值》［美］（第２版英文版）JamesC.AndersonJamesA.Narus著北京大学出版社2006•组织间营销管理—从战略视角观察工业组织间市场（８版）•迈克尔·D·赫特（MichaelD.Hutt）[美]•托马斯·W·斯潘（ThomasW.Speh）[美]•朱凌梁玮曹毅然译校•中国人民大学出版社2006/4第一章产业市场营销概论第一节产业市场营销的概念与模式第二节产业市场营销的特征第三节产业市场营销的客户第四节产业用品和服务的类别第五节中国产业市场营销的现状与发展趋势第一节产业市场营销的概念与模式一、产业市场营销概念产业市场营销概念最早出现在20世纪30年代的美国,当初使用了IndustrialMarketing，随后使用BusinessMarketing和Business-to-BusinessMarketing概念。但真正对产业市场的研究是20世纪70年代。最近有人提出了Organizationmarketing。我国学术界的叫法也不一样。但是，叫“组织市场营销”是否确切？这样会包含非盈利组织间的营销，而实际两者区别很大。对非盈利组织营销应单独研究。尽管其名称不尽一致，但从其内容来看它们都是指那些不直接涉及到家庭主妇或最终个人消费者的企业或组织之间的营销活动；其营销的对象是产业用品和产业服务而不是个人消费品；这类产业市场的顾客主要是一些企业或组织而不是家庭主妇。例如机械制造公司和厂矿就是产业用品营销的典型客户。机械制造厂出产的机械只能卖给需要它的加工厂而不可能是个人消费者。此外产业用品或服务的客户还有政府机构以及医院和各类学校、团体等公共事业机构。同时，产业市场营销也不仅限于国内范围，它同样可以有多国性的营销活动。因此对产业市场营销或BtoB营销的理解不能将其限于狭义的字面含义，即只限于企业对企业之间的营销活动。•产业市场营销管理有广义和狭义之分：•狭义的产业市场营销主要是制造性企业组织间的营销活动，不是包括所有组织之间的营销活动。例如，制造商将消费品售予分销商或零售企业时，虽然买卖双方都是企业，但这不是典型的企业对企业营销。这时制造商只是试图通过中间商接近并转卖给最终用户或消费者。另外，制造商将产品销售给政府和事业单位等组织，也不是典型的产业市场营销问题。•我们一般是从广义的角度来使用的。•理解产业市场营销的关键是如何理解“组织性消费者”即客户，而不是其所涉及到的产品或服务本身。例如像计算机这类产品如果卖给个人消费者，它是纯粹的消费品；而卖给使用它的企业或学校等组织性消费者时，它就成了产业市场营销的问题。产品和服务只是需求的满足物，即如果供应商想要生存并成功，它就必须提供合适的产品和服务以满足所选择的目标市场顾客的现实和潜在的需求。在这一点上，产业市场营销和企业对个人消费者营销都是一样的。因此，BtoB模式与BtoC模式的划分有时又是相对的。表1-1：产业市场营销举例生产者提供的产品或服务客户(1)机械工具制造商(2)推土设备制造商(3)原材料整理设备制造商(4)飞行机械制造商(5)办公和教育设备制造商(6)广告代理机构(7)医药公司(8)保险公司用于生产过程的各种机械工具推土机、轧路平路机、电铁犁等铲车、传送设备、起重机等军用飞行机械桌椅、写字台、书柜等广告服务供医疗使用的药品和器械抚恤金计划、雇员保险计划机械商店、加工厂或制造商维修道路的地方政府或组织仓库、分销商、制造商等国防部门教育系统各部门需要广告服务的企业组织医院、诊所等提供保险金的组织•产业市场营销的定义：•产业市场营销是指为了满足企业及各种机构客户的需求，对有关观念、商品和服务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地实现创造、传递客户价值，管理客户关系的过程。上游供应商汽车钢材供应直接供应商一级OEM制造商汽车制造商例如天津一汽集团汽车购买者个人购买组织购买产业市场营销图1-1产业营销的研究范围：以汽车产业为例消费者市场营销产业市场营销产业市场营销•二、产业市场营销模式•我们所说的产业市场营销模式，也就是产业市场营销系统，它是指在整个宏观和微观市场环境下，影响企业进行产品营销的各个要素的有机组合及其运行机制。从其基本原理来看，产业市场营销模式和BtoC营销模式应是一样的，但从具体内容看却有很大差别。•根据上述对于产业市场营销的理解，产业市场营销模式一般是由下述几部分构成的一个有机系统（见图1-2）：资源供应商：为生产者提供车间和设备、合成部件、零件、原材料、矿产品、农业和渔业产品、林产品等。产业用品和服务的生产者：制造厂、加工厂、零件生产厂、原材料生产者、机械厂、总装厂和有关的产业服务组织等。环境影响：经济环境生态环境技术进步政治环境竞争环境国际环境其他响：广告代理商仓储系统运输系统金融机构营销调研公司咨询公司产业用品分销商制造商销售分公司制造商销售分公司制造商代理制造商代理产业用品分销商产业用品分销商产业用品和服务的客户(消费者)原始设备制造商(OEM)、使用者、公共事业机构购买者、政府购买等。物流信息流外部影响图1-2产业市场营销模式第二节产业市场营销的特征作为一种相对独立的营销模式，BtoB营销与BtoC营销相比有哪些区别呢？对此我们将从以下六个方面进行分析：•产业市场本身的特征•购买者方面的特征•产品方面的特征•分销渠道方面的特征•促销方面的特征•价格方面的特征•一、产业市场本身的特征•对产业市场本身特征的分析是理解产业市场营销的基础，也是其他特征分析基础。一般来说，产业市场特征主要表现在以下几点：•第一，比消费者市场大而复杂得多。包括总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模、生产阶段的数量和持续时间等。•第二，客户数量较少。•第三，一次购买数额较大。•第四，需求的派生性。•第五，需求的相关性。•第六，需求缺乏弹性。•二、购买者方面的特征•第一，购买的技术性、专业性强。•第二，购买理性化。•第三，采购决策多元化。•第四，决策高层化。•第五，女性购买者较少。•第六，一般会选择一个以上供应商。•第七，股权或契约安排。在企业买卖关系方面，企业之间逐步形成了比较稳固的关系，但这不是母公司下属的子公司，这种类似于纵向一体化的联系方式称为准垂直结合。例如：一个势力强大的大企业和一批实力相对较弱的中小型企业结合成企业的联合体。大企业对小企业不仅有订货、服务的契约关系，而且还有融资、参股、兼职等关系。第八，租赁替代采购的方式。第九，投标购买方式。•三、卖方特征•第一，更重视关键客户管理。•第二，卖方市场人员基数较小。•第三，卖方知识水平要求高。•四、产品方面的特征•卖给个人消费者的产品和卖给组织单位的产品是有很大差别的：•第一，科技含量大。•第二，计划性更强。。•第三，一般企业组织购买者购买的产品是为了存货以备用，而不是像个人消费品那样立即投入使用。•第四，服务更为重要。•第五，产品包装方面。包装的目的一般主要是为了保护产品本身而不是为了促销的需要。而个人消费品的包装一般要五花八门，各具特色，吸引消费者，这完全是促销的一