第一章初识市场营销

第一章初识市场营销第一节认识市场营销•一、市场（一）市场的含义•狭义的概念：商品交换的场所。•广义的概念：商品交换关系的总和。•厂家与厂家之间、厂家与经销商之间、经销商之间、经销商与消费者之间.•从物质条件上来看，构成市场的物质条件是：买卖双方-----商品-----购买力•市场营销是站在卖方的角度研究买方。消费者-----？-----购买力•购买欲望•构成市场的三要素=消费者+购买力+购买欲望这里缺什么呢？•（二）市场的分类•1、按购买主体的不同分类•（1）消费者市场是整体市场中最重要的组成部分。••指以个人或家庭为购买主体的市场。•特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、替代性、季节性。•企业对（消费者市场）的调研与预测是市场分析的基础，也是其最主要的内容。•（2）组织市场•指以单位、组织为购买主体的市场。•特点：集中度高、数量大、需求较雷同、购买较专业等。•要求：企业要设法与大客户建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。•2、按购买对象、购买用途的不同分类•（1）消费品市场•指直接用于满足人们物质文化需要的最终消费的商品与服务所构成的市场。•主要由吃、穿、住、用、行组成。•特点：购买者人数众多；商品交易次数频繁；供求关系复杂多变，购买力流动性大；购买者容易受到广告宣传、促销活动的影响。•（2）产业市场（又叫生产要素市场）•指由满足生产经营活动需要的物资与服务所构成的市场。•一般认为，产业市场主要由以下产业组成：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、金融业、和服务业等。•市政公用事业包括城市供水、供气、供热、污水处理、垃圾处理及公共交通事业，（是城市经济和社会发展的载体，直接关系到社会公共利益，关系到人民群众的生活质量，关系到城市经济和社会的可持续发展。）•与向最终消费者销售产品相比，对产业用户的销售，要涉及更多的资金流动及商品项目。•比如，就服装的生产与销售来说，首先需要农民将生产的棉花卖给纺织厂，纺织厂生产的坯布再卖给印染厂，印染企业加工过的布再卖给服装生产商，而生产的服装又需依次经过批发商、零售商，最终才到达消费者。生产和销售链条上的每一环节都需要购买许多商品和服务，这就说明了生产者的购买要远多于消费者的购买。二、市场营销主讲：祁久平（高级讲师）（一）市场营销的含义1、市场营销是以顾客需求和市场竞争为出发点（1）以顾客需求为出发点案例：中国暖水瓶兵败法国？答案是“法国人不喝热水”。法国人家家都有咖啡机。（2）以市场竞争为出发点竞争拉动需求2012年12月，中国工业和信息化部24日发布数据：到11月底，中国电话用户净增783.3万户，总数达到13.8亿户。其中，固定电话用户数2.79亿户，移动电话用户数达到11.04亿户。3G用户在移动用户中的渗透率由去年末的13%提高到今年11月末的20%。发展第一个亿需要了10年，发展第3个亿需要了1.5年。日本黑白电视机是如何打进中国市场的？日本在20世纪60年代就普及了黑白电视机，70年代被彩电替代。1978年我国改革开放，日本电视机厂家请回二战中在我国的遗孤做高级顾问，了解中国的国情如下：当时中国约10亿人口，平均1家4口，则为2.5亿户家庭。人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。而当时整个银行居民储蓄约户均存款300元。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场（彩色当时还真买不起，所以日本后来全是卖过时的产品给中国，现在的很多产品也是！这样他们可以赚更多的钱）！荷兰著名电视机厂家认为中国购买力不足，不想与日本竞争。等荷兰来了，电视竞争开始了发生了如下变化：9英寸----加放大镜----彩色贴膜----彩电---彩电加遥控器—直角平面---背投---等离子-----高清晰液晶电视。竞争者让顾客的需求发生在他的身上。大海里有鱼，一网下去能不能打着鱼？2、市场营销要采取整体营销手段市场调研选择目标市场市场细分化运用营销策略适应外部环境信息追踪反馈给计划部门送达各营销部改进提高送交总经理审核3、通过满足消费者需求获取利润企业是以盈利为目的的社会组织。满足消费者的需求企业的商品才会畅销获得整体利润营销成功（二）市场营销的功能1、了解市场消费需求了解市场需求其实就是市场调研,它是市场营销活动的第一步.2、指导企业生产市场经济以销定产通过市场调研指导企业生产3、开拓销售市场市场调研生产出适销对路的产品开拓销售市场通过促销4、满足消费者需求满足消费者需求是市场营销的出发点之一，满足了消费者需求，企业才会得到可持续性发展。（三）市场营销的核心概念需要价值交换市场欲望产品成本交易营销者需求满意关系营销系统1、需要、欲望、需求(1)需要：人自身所感受到的某种物质或精神上的未被满足的状态。自我实现的需要：是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能；只有当人的潜力充分发挥并表现出来时，人们才会感到最大的满足。(2)欲望指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望。例如：感到饿了，就会萌生吃饭、吃饱、吃好的需要，但什么叫吃好呢？西方人：吃牛排、汉堡、牛奶、撒拉。中国人：？？？？？？？？？？？？（3）需求拥有购买力支持的欲望。需要、欲望和需求既有明显的区别，又关系密切。所以，满足市场需求是企业生存和发展的基础。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？需要：最好喝点什么欲望：来瓶可乐不错需求：去买瓶250ml的可口可乐2、产品是企业满足市场需求的依托。人们购买实体产品的目的并不是对该产品的拥有，而在于对自身需要和欲望的满足。讨论什么是产品？请举例说明。汽车的用处是什么？3、价值、成本和满意（1）价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。主观评价同一产品，对不同消费者，可能产生不同的价值；同一消费者，在不同状态下对同一产品价值的认可程度也可能不一样。(2)成本消费者为取得某种产品所付出的代价，是消费者所支出的货币、时间、体力和精力的总和。在某种程度上，也是主观的（3）满意指消费者对所取得的产品符合自己的心理要求程度的评价。满意再次购买；不满意拒绝购买。4、交换、交易和关系(1)交换指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。（2）交易指买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。交易与交换的区别：交易存在公认的价值估量；交换不存在。交易一般是货与币的关系；如果是易货交易交易双方的物绝不是同样的物，交换一般是货与货的关系。可以是一样的物。例如：例如：张三用自己的皮夹克换李四的三星手机。这就是交换（3）关系关系营销企业与顾客、分销商、经销商、等相关组织与个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。其核心概念企业与顾客之间的长期关系5、市场市场=消费者+购买力+购买欲望互相联系、互相制约、缺一不可6、营销者希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。7、市场营销系统第二节树立现代市场营销观念主讲：祁久平老师•观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。•市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。市场营销观念•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念•生态营销观念•社会营销观念市场营销观念的演变•生产观念•产品观念•销售观念•市场营销观念•社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念分析角度•1、假定•2、出发点•3、关注要点•4、实现途径•5、销售手段•6、追求目标•7、局限性•8、适应场合一、生产观念企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。在国外主要出现在19世纪末20世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。引例：福特汽车的生产观念•20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的---由于当时汽车是一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且市面上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人买的起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。我就是要向社会提供更多、更便宜的产品案例：德州仪器公司的生产观念•德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它在美国奉行“扩大生产，降低价格”的观念，尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，营销就只意味着一件事：向购买者降低价格。•这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大生产规模生产效率和销售覆盖面增加销售网点生产技术的提高5、实现途径•规模经济•降低成本•提高生产率•扩大产量•增加销售网点•进行各种促销•扩大广告宣传6、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模资料：福特的经营理念•我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。•成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？7、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量与品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的•产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。•在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。案例：追求完美的劳斯莱斯（1）•至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯-----贵族典范案例：