第一章市场营销与市场营销学3

2019/10/23制作：黎明[e-mail]主讲：楚雄师院经管系黎明©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明2对市场营销的最大误解营销就是推销案例：在美国成功的奥秘©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明3营销与推销、促销的区别营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促销、推销是在产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品卖掉。促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明4下棋找高手：海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明5需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明6市场营销方案：产品：©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明7价格：海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明8渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明9促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明101999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明11美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。”2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明12市场营销学主讲：楚雄师院经管系黎明©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明13第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明14学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明15营销学最初是在美国开设的一、1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。根据西奥多.巴特尔教授的观点，研究营销学的学者大致分为４种学派：美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；纽约学派侧重于渠道（批发、零售机构）的研究；威斯康星学派研究营销学的产业化；哈佛学派则以案例研究而闻名于世。二、21世纪营销发展呈显出４个趋势：从实物营销走向服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明16引例：营销可以成为企业的核心能力吗？如果企业要在市场上成功和持续发展，需要优于竞争者的核心能力支撑。许多人认为企业的核心能力应体现在技术优势上。摩托罗拉由工程师提议的“铱星通信系统”被评为美国最佳科技成果，也曾被中国大陆数百名工程院院士评为世界科技成就之一。然而，铱星公司运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？戴尔计算机公司的创始人迈克尔.戴尔是得克萨斯大学医学院学生，从1983年到迄今为止，戴尔公司在计算机技术上并没有领先的技术，但倚仗它的直销网络和定制服务，成为美国笔记本电脑、台式机和计算机工作站的龙头企业。难道市场营销也能成为企业的核心能力？科技创新的角度看铱星计划的失败©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明17本讲讨论以下问题21世纪的营销趋势是什么？市场营销的核心概念有哪些？营销的任务是什么?公司对待市场的导向有哪些?公司与营销者怎样对新挑战作出反应?©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明1821世纪的营销趋势营销并非像欧几里得几何学那样，有着对概念与定理的一套固定体系。相反，营销是管理学中最富能动作用的一个领域。1．日益注重高技术行业的营销。2.日益注重质量、价值和顾客满意。3．日益注重建立关系和保持顾客。4．日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。5．日益注重全球观念下本地化营销计划。6．日益注重建立战略联盟和网络建设。7．日益注重直销与网上营销。8．日益注重服务营销。9．日益注重非营利组织营销。10.日益注重营销行为中的职业道德。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明19在全球经济中开展业务全球化的经济：·微软未来3年将在中国投资人民币62亿元；通用电气塑料子公司进军中国市场；宝马将在中国建立合资企业P5亚洲—太平洋地区的经济环境环境要求和社会责任营销技术进步：计算机、电信、电视技术迅速发展、因特网强有力的顾客：在20世纪90年代，公司最终认识到“顾客导向和驱使”是最重要的。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明20其他问题：消费市场特征：人口老龄化；妇女就业增加；晚婚、离婚；生活方式多样化企业市场特征：产品质量高、交货快、更好的服务、更低的价格在全球经济中开展业务©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明21第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明22一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明23营销的核心概念2.ProductorOffering产品（商品、服务和创意）3.Value，costandSatisfaction（价值、成本和满意）1.Needs，WantsandDemands（需要、欲望、需求）4.ExchangeandTransactions(交换和交易）5.RelationshipsandNetworks（关系和网络）6.Market（市场）7.marketersandprospect（营销者和预期顾客）©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明24一、市场及其相关概念1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明25⊙什么是市场营销？营销的核心概念菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。P4©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明26营销的核心概念从以上定义可以看出，它强调5个方面的内容：p4☆营销是一种创造性行为。☆营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销活动的基础。☆营销是一种满足人们需要的行为。人类的各种需要和欲望是我们营销工作的出发点。☆营销是一种管理的活动。营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。☆营销是一种企业参与社会的活动。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明27营销的核心概念[1]需要、欲望和需求中国、印度消费需求迅速增加P10需要、欲望、需求的概念及区别©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明28☆需要：人类的需要是指没有得到某些满足的感受状态食品、衣服、住所、安全、受人尊重；市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。☆欲望：是指具体满足物的愿望；☆需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望营销的核心概念[1]©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明291、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明302、欲望(want）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明313、需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明32需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明33营销的核心概念☆产品（商品、服务与创意）：是指用来满足顾客需求和欲望的物体；产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。☆服务：也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症非常小器让中山圣雅伦年赚一亿[4、产品的定义]©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明344、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明35☆价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的评价营销的核心概念5.价值、成本和满意：☆成本：付出的金钱、精力和精神成本☆满意：取决于效用与成本之差2019/10/23制作：黎明366、交换和交易及关系•交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明37人们可以通过4种方式获得产品自产强行取得乞讨交换只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销6、交换和交易及关系©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明38◇交易(Transactions)：如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它营销的核心概念©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明39关系和网络☆关系(Relationships)：交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市营销的核心概念©2000PrenticeHall2019/10/23制作：黎明407、市场市场＝需求市场=＋愿望+钞票市