第一章市场营销和市场营销学

Ch01市场营销与市场营销学1第一章市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学2第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示Ch01市场营销与市场营销学3学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。Ch01市场营销与市场营销学4第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能Ch01市场营销与市场营销学5一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所揭示经济实质具体交换及其规律习惯经济学家管理学家一、市场及其相关概念［1］经济学角度：市场是一个商品经济范畴，是商品经济的内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。（市场经济、供需平衡）市场是社会分工和商品生产的产物。（三次社会分工）核心思想：资源的优化与配置交换关系、供求关系一、市场及其相关概念［1］管理学角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。管理职能：计划、组织、领导、控制、资源整合等方式实现既定目标的活动过程。综上所述：市场是商品经济中的生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的交换关系、交换条件和交换过程的统称。（主体+目标+行为）Ch01市场营销与市场营销学8一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场概念理解：Ch01市场营销与市场营销学9行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通Ch01市场营销与市场营销学10二、市场营销的含义菲利普·科特勒市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（主体+目标+行为）Ch01市场营销与市场营销学11市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。销售之道经营之道营销=营+销区别：营销、销售、分销、直销、传销、促销、推销等商品品牌资本企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略产品价格促销分销市场调研市场细分目标市场市场定位产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)政治权力(Pol.Pow)公共关系(Pub.Rel)人（people）市场营销组合ProbingPirtitionPrioritingPosition营销战略营销战术企业文化市场营销的内容可归纳为11个P:属于营销战略的四个P；属于营销战术六个P；另一个P是以人为本的企业文化。一、市场营销相关概念市场营销市场营销者交换和交易关系营销效用、费用需要和需求市场营销三、市场营销的相关概念Ch01市场营销与市场营销学16三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1、需要和需求需要：与生俱来的基本要求。为了生存的衣食住行需要。欲望：得到需要的愿望。需求：人们有支付能力并愿意购买购买具体产品的欲望。需求=欲望+购买力=需要+愿望+购买力市场营销从研究人们的需要开始；特别关注顾客现实和潜在的需求马斯洛需求理论三、市场营销的相关概念1、需要、需求三、市场营销的相关概念2、效用和费用效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。（满足感和费用成本之间的比较，最大效用）3、交换和交易交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本单位，交换是一种过程，在此过程中如果双方达成了协议就称之为发生了交易。价值卖主买主商品和服务货币价值交换过程三、市场营销的相关概念4、市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。注意：市场营销不仅是企业行为。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。三、市场营销的相关概念5、关系营销关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销的核心：与顾客建立长期合作关系(客户关系管理CRM)Ch01市场营销与市场营销学21四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。营销是企业与众不同的独一无二的职能。市场营销创新Ch01市场营销与市场营销学22专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克Ch01市场营销与市场营销学23第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展Ch01市场营销与市场营销学24一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。Ch01市场营销与市场营销学25二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。Ch01市场营销与市场营销学26三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。革命：指导思想发生变化，以消费者为中心。三、市场营销学的“革命”Ch01市场营销与市场营销学28四、市场营销学在中国的传播和发展1、国内最早的教材，丁馨伯《市场学原理》，由复旦大学于1933年铅印。2、1984-1994年是市场营销在国内迅速传播时期。3、1991年3月，市场营销学会在北京成立。Ch01市场营销与市场营销学29第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构Ch01市场营销与市场营销学30一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换Ch01市场营销与市场营销学31二、宏观市场营销市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观和宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。Ch01市场营销与市场营销学32三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。Ch01市场营销与市场营销学33四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学Ch01市场营销与市场营销学34第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法Ch01市场营销与市场营销学35一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。Ch01市场营销与市场营销学36二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法Ch01市场营销与市场营销学37本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展