第一章营销的真谛

市场营销实训赵越主编首都经济贸易大学出版社主讲教师：贺友桂2009年秋湖北民族学院第一章营销的真谛本章内容：1.需要、欲望和需求2.市场3.市场营销的含义4.正确理解市场营销5.市场营销观念6.市场营销与顾客满意7.案例分析营销定义1.需要、欲望和需求；2.产品（商品、服务与创意）；3.价值、成本和满意；4.交换和交易；5.关系和网络；6.市场；7.营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求=欲望+支付能力人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要、欲望和需求人的需要是指没有得到的某些基本满足的感受状态；马斯洛需要层次学说：生存安全社交自尊自我实现自我实现尊重需要社交需要安全需要生存需要自我实现：自我实现和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生存需要：衣食住行等方面需要马斯洛需求层次分析：2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。4、交换和交易交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图5、关系和网络关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。6、市场1.市场是商品交换的场所。2.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。3.市场=人口+购买力+购买欲望4.市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。5.市场是商品交换关系的总和。一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。7、营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量市场的概念和要素市场由一切具有特定的欲望、需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场＝消费主体+购买力+购买欲望市场营销是什么？1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程2、营销管理学派（PHILIPKOTLER）的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。3、欧洲学派（CHRISTIONGRONROOS）的定义营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标。4、从信息经济学角度定义市场营销市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。市场营销的概念:市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。——菲利普·科特勒市场营销观念市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。市场营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销观念生产观念（ProductionConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是产量产品观念（ProductConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是质量推销观念（SellingConcept）阶段——“我卖什么，顾客就买什么”市场营销观念(MarketingConcept)——“生产消费者需求的”社会市场观念（SocialMarketingConcept）阶段——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面的利益市场营销观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”1.生产观念生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”2.产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深3.推销/销售观念推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”4.市场营销观念营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比营销观念的支柱营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。5.社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有念。典型例子：社会营销观念企业在制定营销政策时，既要考虑消费者需要和企业的目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。大市场营销观念4Ps：productpriceplacepromotion6Ps（4Ps+2Ps）：politicalpower,publicrelations10Ps（6Ps+4Ps）：Probing——探索（市场调查）Partitioning—划分(市场细分)Priortising——优先（大客户优先）Positioning——定位（定位准确）6Ps理论◎1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。