第一讲市场营销概述

1贵州商业高等专科学校市场营销学贸易经济系2•本课程是教学计划中专业课程的前导课程，是专业课程重要的基础理论和思想方法。以它为基础支持的专业课有市场调查实务、消费心理学、产品管理、销售管理、分销通路管理以及广告策划、公共关系、商务谈判等。3第一章市场营销概述[目的要求]•通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销;了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。•[重点难点]•重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展等•难点：市场营销创新•[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法4[主要内容]•第一节学习市场营销学的意义与方法•第二节营销观念的演变及发展•第三节市场营销管理过程•第四节市场营销的创新5第一节学习市场营销学的意义与方法•知识点:•理解社会组织或个人为什么需要市场营销.•如何学好市场营销.•明确市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式.•学习市场营销学的意义和方法.•学习市场营销理论与方法的态度及要求.6各位：你手上的教材是买来的吗？那么无论你是一种什么身份，是学生、官员、学者……只要你置身于市场经济条件下，都面临着回答以下同样的问题。你是准备消费呢？还是准备投资？因为此时你已经在使用交换的方式取得某种资源来达成自己的某些目的了。市场营销能帮助你有效且经济的达成目的。一、为什么而学营销？7只有打破权威迷信才会知道只有打破权威迷信才会知道原来就是回答简单问题？原来就是回答简单问题？1.谁向你提供资源？－顾客Customer2.拿什么换取资源？－产品Product3.谁帮你换取资源？－渠道Place4.谁与你分享资源？－竞争Competition5.如何更好获取资源？－沟通Communication6.如何获得更多的资源？－品牌Brand谁能离开营销？企业？机构？个人？8市场营销学是科学[案例提问]市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应当怎么办？顾客－产品－渠道－竞争－沟通－品牌二、营销学什么？9市场营销有一定的规律[案例提问]在大百货店，化妆品柜台一般设置在什么地方？为什么？10参考答案：自然属性：颜色、气味、造型化妆品社会属性：居民收入的支出---生活必须品支出---半生活必须品支出---可任意支配的支出店面形象与销售吸引客流规律11市场营销是沟通艺术“唯有情丝切不断”9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（I`mlovin`it）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则是出自中国广告人之手。麦当劳广告采用中国创意12三、课程基本结构与目标•1、营销基本原理：建立基本概念和基本观念（建立一种专业思维习惯）第一章•2、营销视角的市场分析方法（建立敏锐的市场洞察力）第二、三、四章•3、营销视角的市场切割与切入（建立把握竞争优势的技术）第五章•4、营销视角的资源组合（建立实现竞争优势的技能）第六、七、八、九章13课程总体要求•1、掌握基本理论•2、懂得系统技术•3、具备执行技能14四、市场营销学的学习方法主动、灵活、实践•建立一种意念：牢固树立以市场为中心的思想意念。（意识）•形成两种思维：形成广泛发散性思维和严密逻辑思维的统一。（整合）•培养三种习惯：即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。（实践）15第二节市场营销与市场营销管理过程•知识点:•市场及市场营销管理的基本概念.•市场营销学的核心概念.•市场营销管理的任务•市场营销管理过程.16一、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。17市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点：1、市场营销的核心功能是交换2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3、市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。18（二）与市场营销定义相关的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满足交换和交易关系和网络市场19需要、欲望和需求(1)需要----人没有得到某些基本满足的感受状态。(2)欲望----人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。(3)需求----具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。20三者关系：不足之感(需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)请同学们举例说明。21产品含义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。分类：实体产品、无形产品。22价值成本和满足价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。满足：消费者得到自认为价值高的产品时的感觉。(最小成本下的最大效用)23交换和交易交换：通过提供某种东西作为囬报，获得需要的产品的方式。交换是一个过程。交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。交易是在某一时点上完成的。24关系、网络只有建立了良好的关系，有利的交易才会随之而至,因此，营销不仅仅是一种交易营销，而且是一种关系营销，交易营销是关系营销概念中的一个组成部分。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。25市场•一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。（人口+购买力+购买欲）•经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。•营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。交换市场26谁是营销者？希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。这个能提供资源并愿交换的人又谁？这就是上帝-------------潜在顾客27[案例提问]•刘德华在贵阳体育场开演唱会•问：应向观众销售什么？•（提示：当时观众的最大需求是什么？）28简易望远镜营销的经济效益：6RRightproduct合适的产品Rightprice合适的价格Rightplace合适的地点Righttime合适的时间Rightquantity合适的数量Rightchannelsonplace合适的渠道29二、市场营销管理过程（一）、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。30（二）、市场营销管理的任务1、负需求与改变市场营销。2、无需求与刺激市场营销。3、潜在需求与开发市场营销。4、下降需求与重振市场营销。5、不规则需求与协调市场营销。6、充分需求与维持市场营销。7、过量需求与降低市场营销。8、有害需求与反市场营销。31三、市场营销管理过程（一）、分析市场机会（二）、选择目标市场（三）、进行市场营销策略组合（四）、执行与控制市场营销活动32第三节营销观念的演变及发展•知识点：•市场营销观念的演变过程；•市场营销观念的深化和发展；•懂得用现代市场营销观念指导自己的行动.33一、市场营销的发展过程形成期19世纪末至20世纪初应用期20世纪20年代至40年代变革期20世纪50年代以后34二、营销观念1、企业营销观念的变化传统观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向35现代营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。现代营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向3637四、现代市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。38思考与讨论•正反方辩论：•正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生存的根本•反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念企业一样可以得到发展）39五、市场营销在中国•20世纪70年代末导入中国大陆；•20世纪80年代末得以应用与普及；•中国市场营销学有待走向成熟。40六.市场营销观念的深化和发展（一）顾客让渡价值customervalue＝顾客总价值—顾客总成本41产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值42１．顾客总价值顾客总价值：顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)43２．顾客总价值产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。44３．顾客总成本顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，精力成本）货币成本：顾客获取产品时的货币支出；时间成本：顾客获取产品所付出的时间；体力成本：顾客获取产品所付出的体力；精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。45４．在实际应用时应当注意•第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。•第二，顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响。•第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同。•第四，追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少。46（二）4C策略•顾客Customerneedswants•成本Cost•便利convenience•沟通communication•1990年美国学者劳朋特提出474P与4C理论的关系。第一，从产品的角度比较。第二，从价格的角度比较。第三，从渠道的角度比较。第四，从推销的角度比较。48（三）4R营销理论(关联.反应.关系.回报)1、与客户建立关联在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。2、提高市场反应速度如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求3、关系营销越来越重要了管理营销组合变成管理和客户的互动关系。4、回报是营销的源泉49第四节市场营销的创新•知识点：•绿色营销、关系营销、个性化营销的基本含义•市场营销观念发展的新动向.50杜拉克指出“企业管理的根本任务只有两个--创新、营销。”因此，任何改变现成物质财富，创造能力的方式都可以称为创新。51新趋势、新思路绿色营销整合营销关系营销网络营销4C策略6R策略52一、绿色营销绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。53•实施绿色营销企业应做到：•（一）企业生产过程绿色化•（二）企业促销绿色化•（三）企业形象绿色化•(四)攻克绿色壁垒54二、关系营销企业与顾客之间的建立长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。55（一）开展关系营销的一般原则1主动沟通原则2承诺信任原则3互惠原则56（二）关系营销的一般过程1创立阶段2维持阶段3提升阶段57三、个性化营销(一)基本条件消费者从过去追求“你有我就不能没有”，转变到“你有我就不想再有”(二)个性化营销的方式电视直销网