第一讲市场营销研究概述

市场调查刘海电话：[phone]QQ1882545842019/10/232课程目标与具体内容•课程目标提供系统的手段去获取、处理、分析和应用市场信息，以解决特定的营销问题•课程具体内容2019/10/233有关美国总统的市场调查兰登罗斯福2019/10/234案例链接：可口可乐一次失败市场调研启示录2019/10/235学习资料——参考书目1、《市场调查教程》范伟达编著，复旦大学出版社出版2、《营销调研》阿尔文·伯恩斯等著，中国人民大学出版社出版。3《市场营销研究应用导向纳雷希.K马尔霍特拉著，电子工业出版社出版2019/10/236市场营销理论回顾市场营销marketing为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。------美国市场营销协会市场营销观念市场营销战略2019/10/237市场营销观念Marketingconcept认为实现组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望并比竞争者更有效益和效率地对这些要求予以满足2019/10/238STP营销战略S(Segment)市场细分企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。T(Targeting)目标市场选择目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。P(Position)目标市场定位企业及产品确定在目标市场上所处的位置。2019/10/239ProductPricePromotionPlace4PS2019/10/2310P(Product)产品策略P(Promotion)促销策略P(Place):渠道策略P(Price)价格策略4Ps营销组合策略2019/10/2311Product—产品策略Promotion--促销策略一次莽撞的促销活动，“秒杀”了肯德基的良好形象。错在哪里?制造商消费者零售商零售商零售商批发商中转商批发商零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道Place-渠道策略-Price--价格策略利润=1P—3P通过引入第三方，可以使你产品价格低于平均成本还能赢利。从而创造自动营销，同时把繁琐的营销理论归结为价格竞争。以顾客为中心的4C营销理论•Customerneed创造顾客比开发产品更重要；满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要•Cost顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限•Convenience顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限•Communication促销是沟通。沟通是双向性的4P与4C的对应关系ProductCustomerneedPriceCostPlaceconveniencePromotioncommunication知己•SWOT分析S:StrengthsW:WeaknessO:OpportunitiesT:ThreatsSWOT分析旨在找到有助于制定战略的新发现2019/10/2318第一讲市场调查概述2019/10/2319学习目标定义市场调研，区别问题研究和问题对策研究开展市场调研时所采用的理论框架和市场调查过程的六大步骤了解市场调研的性质、内容及其在制定与实施成功的市场营销方案中的作用如何做出市场调研的决策、了解市场调研的行业2019/10/2320社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者消费者市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速……………………洞察消费者需求满足消费者需求为什么要进行市场调查2019/10/2321提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力市场调查的四个意义2019/10/2322案例：李维斯公司的分类市场调查以生产牛仔裤闻名世界的美国李维斯公司，从20世纪40年代末期的累计销售额仅800万美元，到20世纪80年代的20亿美元，40年时间增长250倍，这得益于他们设立的分类市场调查公司。在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化对环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等。并据此制定出生产计划和销售计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身。公司随即派人在该国各大学和工厂进行合身测验，一种颜色的被子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。2019/10/2323公司根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，就把这些作为产品的主要目标，故而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来，在市场调查中，公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。因此，虽然在美国及国际服装市场业的竞争相当激烈，但李维斯公司靠分类市场调查，他们制定的生产和销售计划同市场上的实际销售量只差1％～3％。2019/10/2324宝洁公司的营销经验宝洁公司：我们始终坚持不懈的致力于开发对消费者自身及其需求的深度理解并将其转化为我们的竞争优势。宝洁公司总裁（JohnPepper）：我们的首要任务是理解我们的消费者：即消费者的需求是什么？不管我们在世界上的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的理解始终是我们工作的切入点，对消费者需求的理解始终会告诉我们应该向市场上推出哪一种产品，应该采用哪一种配方及哪一种广告会最终为我们带来效益。2019/10/2325市场调查的一般概念1什么是市场？作为场所的市场作为人们的市场商品供求双方的力量相互作用的总和商品流通的全局2019/10/2326古典经济学家：亚当斯密《国富论》市场是一只看不见的手2019/10/23272市场调查的定义市场调查（MarketingResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。2019/10/2328目的性——针对企业特定的营销问题：产品销售量下降、新产品上市的定价等系统性——对研究程序有周密细致的规划和安排。科学性—研究方法采用观察法、实验等获取数据，并进行比较分析与逻辑推断。客观性——不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，保持“中立”的态度。辅助性和局限性——只能减少信息的不确定性，降低决策的失误率，不能保证决策的完全无误。市场调查的特点2019/10/2329市场调查的功能信息功能认识功能沟通功能市场调研主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调研是市场调研主体获取信息的基本手段和途径。市场调研所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。xi任何信息活动都是双向的，在市场调研过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调研的过程是一种交互式信息沟通过程。2019/10/2330市场营销研究的分类市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究2019/10/2331市场调查的流程定义研究问题拟定研究框架制定研究设计现场工作与数据收集数据准备与分析撰写与提交报告2019/10/2332：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人市场调查流程案例2019/10/2333市场调查的作用市场调查产品价格促销分销经济技术公共政策法律政治竞争社会文化可控的营销变量不可控的营销变量消费者员工股东供应商顾客群评估信息需求提供信息营销决策潜在的机遇市场细分目标市场的选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制营销经理2019/10/2334市场调查的内容市场需求调查产品调查市场环境调查消费者调查广告研究概念测试神秘购物零售店审查客户满意度调查价格调整测试分销测试象限研究品牌命名测试品牌喜好度研究2019/10/2335消费者调查内容：1产品渗透水平和渗透深度2产品使用者和购买者的人口统计特征3使用习惯和购买习惯4主要竞争品牌的市场表现针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。方法：1电话调查2神秘客户3入户访问4拦截访问5邮寄调查2019/10/2336市场需求调查市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。2019/10/2337案例背景如今，高校手机市场已经成为令国内外手机制造商与移动联通两大网络供应商为之垂涎、奋力争夺的一块越来越大的“蛋糕”。同时，高校学生群不但是当前手机消费市场中不容忽视的一大群体，也是未来最具潜力的消费人群，大学生作为未来手机消费的主流群体，他们的消费习惯、消费心理吸引着商家关注的目光。要在当前国内手机消费市场的激烈竞争中取胜，对高校手机消费市场的抢摊与发掘至关重要。因此，对高校手机消费市场的研究能够为手机制造商、网络供应商，以及手机销售商提供重要的决策依据。2019/10/23381你现在是否拥有手机？何时购买的？8你能接受平均每月多少手机通话费用？2你购买手机的动机？9你的手机费由谁支付？3你购买手机的最主要经济来源？10你的月平均生活消费在以下哪一范围？4你购买手机的时候，最先考虑什么因素？5你购买手机时，是否会选择国产品牌？6你认为你需要的手机所具备的最起码的功能应当有哪些？7就以上功能，你所能够接受的价格范围？2019/10/2339市场环境调查企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。2019/10/2340产品调查：产品研究包括现有产品改进和新产品研制与开发的研究。产品实体、产品包装、产品品牌、产品服务、产品市场占有率、产品价格。价格调查包括相关产品的比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究等。竞争者调查利用合法手段和技术收集竞争的情报和相关信息。2019/10/2341广告研究为广告创作而进行的广告主题和广告文案的测试；为媒体选择而进行的广告媒体调查，如电视收视率调查、广播收视率调查、期刊和报纸阅读率调查等；为评价广告效果而进行的各类消费者广告前的态度和行为调查、广告中接触效果调查和广告后态度和行为跟踪调查等；为制定企业广告策略而进行的消费者媒体行为和习惯的调查等顾客满意度研究通过了解顾客满意的决定因素，测量各因素的满意度水平，为企业提供建议。企业责任研究2019/10/2342类型外部供应者内部应供者市场调查行业2019/10/2343内部供应者Internalsupplier完成营销调研的任务的是公司内部的机构。E.g.强生（Johnson&Johnson）柯达（Kodak）福特（Ford）克莱斯勒（Chrysler）惠普（Hewlett-Packard）非非独立性市场调查机构2019/10/2344外部供应者Externalsuppliers独立性市场调查机构公司外部雇佣来完成市场营销调研需要的机构。外部供应者可以分为1.完全服务机构2.有限服务机构2019/10/2345一、完全服务公司1、标准服务公司(standardizedservicefirms)用标准程序为不同的顾客提供市场调研服务的公司2、辛迪加信息服务公司(syndicateddataservicefirms)收集信息资料，并向客户出售资料的信息服务公司3、定制服务公司(customizedservicefirms)根据不同顾客的特殊要求提供定制化市场调研服务的公司2019/10/2347辛迪加服务辛迪加服务（SyndicatedService）：收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅的客户提供。例：AC尼尔森公司提供超市收银台电子扫描产生的扫描仪销量跟踪数据。尼尔森媒体研究公司提供收看某一特定节目家庭受众人数和人口统一特征信息