第三场：中国房地产营销奖决赛

第三场：中国房地产营销奖决赛主持人主持人：尊敬的各位选手、各位评委大家好，欢迎大家光临方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖中国房地产营销奖决赛现场，营销奖本年度我们和方正集团联合主办，在此对方正集团和人民大学表示感谢。本年度报名材料218份，提交初选入围案例77个，经过汇总共有4大类，25个案例。今天进行的是中国房地产营销奖决赛，将有4个案例参加角逐，凭出前两位进行八月份在上海的总决赛。下面有请经济观察报的副社长陈辉先生致辞。经济观察报副社长陈辉陈辉：尊敬的各位评委、各位选手，朋友们、上午好这场论坛，我想在此解释一下，耐用消费品行业里，竞争很充分，很多市场营销手段很成熟比如汽车业、家电业。但房地产业营销方式受到各个方面的条件，他们的差异化非常大，营销手段差异化更大。所以我们经济观察报为什么做这场分论坛呢，就是希望建立一个新的平台，使更多的房地产企业通过这个平台相互交流，因为他有更多的差异化，寻找更多的共同点和规律，使得大家在房地产营销上提高水平，同时更多的专家、学者相互交流，使中国房地产营销能越来越好，所以希望今天我们参赛的选手们，能够发挥自己的成绩和水平。最后，预祝今天的演讲圆满成功，谢谢大家！主持人：下面我介绍一下今天的评委：南开大学现代远程与继续教育学院院长教授白长虹、北京大学光华管理学院市场营销系主任涂平、上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克高策低产顾问机构董事长李国平、伟业控股公司总经理赵铁路、远卓管理咨询公司、资深董事张海燕、北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人、副总裁郝炬等等。感谢各位的光临。接下来我们将进入比赛环节，首先邀请第一个案例《突破重围，引领市场--卓越·维港广义营销纪实》，有请演讲人卓越集团营销总经理徐海钧先生！卓越集团营销总经理徐海钧徐海钧：各位教授、老师们好，今天我跟大家做一个分享，我来自深圳，先介绍一下深圳卓越，深圳卓越主要以开发综合类地产为主的，我们在08年开出了几个商业项目，08年1月份、4月份做的商业项目非常成功。今天我们为大家推荐的是卓越的住宅项目——维港，在08年一度连续几个月在深圳达到套数、面积、金额三个冠军，被网友评为中国销售冠军。首先谈一下我们这个项目中对营销的理解，这个项目当中的营销应该说这些年卓越摸索出了一套不仅限于营销的方式。通常营销一般是指推广，我们在这里做的营销应该说摸索出了很多模式，其中包括价格决策、设计配合决策模式、采购决策模式等等。在配合模式这套做法里我们叫做广义方面的营销，起到了龙头的引领作用。这里主要是协调、妥协、沟通的角色。维港项目19万平方，分两个半区。08年市场我们比较清楚，风云变幻、股市连番下挫，大多房地产商观望忧郁。地产营销唯一永恒的是变化，房地产的一般改变都源于消费者。维港之道在乎营销观念之变。决定价格的是对现实的颠覆，这个项目总体状况所在深圳沿海区，是08年第一个进入，在深圳社区内唯一一个开发热土里做的，价格判断我们认为是5万块钱一平方，但08年市场价格普遍低，所以如何体现最终实现每平米5万块钱的价值？我们需要做一系列的工作。理想售价5万，但引导价是6万。我们通过引证的渠道首先引证这个项目值6万，具体有线上广告形象，另外需要搭建圈层口碑，还有现场感知、开盘当天的人气这几方便去体现。维港认为，在逆市里，客户对项目的价值感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际的价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位。一开始不是大众传播，而是塔尖传播。08年整个房地产给人一种按兵不动的感觉，我们是这样分析的，首先看一下几个代表性的人物，我们找到这些更喜欢让别人买楼的人，他们的特点是这样的。这是在卓越总裁私人会所的做的聚会，举办了两场，大家会得到一张金卡，之后再也没有发过，也可以转让给朋友，可以感受到非常的珍贵。维港认为大众渠道先行不及圈层渠道先行。这张金卡是我们的符号，其实它对于理解这批豪宅的客户很有好处。我们的符号让客户觉得我们是最好的。第一是限量版，第二是最新款。今天推出的新款是城市豪宅，这是我们做的一系列推广，重点意思是推广一种生活方式，这种生活方式打消占有别墅是想过上世外桃源的日子。但事实上每个人对世外桃源的憧憬仅仅是梦想。这个物业是连着中心区的生活方式展开的，5分钟就可以到城市中心。这条路连着滨海风光带展开的。第一批推的是别墅，第二批是高层，中间用了转换推广，不止贡献别墅，推别墅时大家对别墅非常认同，但也担心高层会不会认同，这里采取的方式是不因各阶段主推的物业形态而改变。这是当时在深圳做的路牌（指幻灯片）。说一下销售力，这里说的是现场，不是顺其自然而是理所当然。从我们做法上来讲，这个项目是第一次不以开盘销售业绩为标准的业务员淘汰体制。这是我们第一个开盘前密集淘汰业务员的项目，也是第一个不认为“客户压价、业务员压价”是正常的、应该的项目。也就是说把营销推广工作定为问题唯一来源已经非常局限了，问题可能是出在自家身上，业务员反映客户价格认知度低是业务员的失职，不能成为借口。以开盘业绩为考核为时已晚，在开盘前就应该考虑。成交不是选择是否，只是选择一还是二。这是开盘现场准备的照片（指幻灯片），客户先把你喜欢的款式选好，然后再选房。维港认为不提供单一礼品，单向赠送了事，而是提供多款礼品，供决策欲、选择欲强的豪宅客户自己选择。把此环节顺序由成交后调整至成交前。决定赠送策略不是营销方，而是客户方。这个项目状况是这样，刚开始推200套高层，前三天已经到560个。现在我们做营销都很成熟了，开盘前会一遍又一遍地把客户梳理到位，不要开盘的时候相互冲突。这种状况下，先推的北区是200多套，加推多少？价位怎么定都很考验人，关键是北区顾客都已经定好了，前十个小时决定去加推。事实上，当天来了500多批客户，外面幸亏有比较大的空场。不知道的还以为是二手车市场。这种状况下北区卖到了这个状况，这是前两百客户的表现，后来加推卖成这样。一平方加了3000块钱。用南区高层产品为筹码，引证北区高层物超所值，以北区高层带来的超人气为筹码，引证项目的物超所值。总结起来，第一次开盘我们的定位高端别墅的价位，定义了卓越维港的高端市场的形象。第二次开盘高层销售9亿，实现了后海湾片区的量价齐升。这是08年仅6个月就突破了20亿，超额完成了全年原定17亿的既定目标。总结来讲，08年普遍观望的情况下，卓越维港一枝独秀、异军突起，当时其实舆论并没有给我们松绑，同行业没有给我们松绑，媒体也没有给我们松绑，但客户投出了他的一票，给维港松绑了。主持人：现在评委开始提问。梁坚华：今天已经卖光了么？徐海钧：今年年初4月份最后一轮别墅卖出10亿。梁坚华：二手市场怎样？徐海钧：二手市场一万七。梁坚华：是因为什么原因卖得那么好呢？徐海钧：比如说营销推广当中，我们首先让最有钱的人知道，大众都不知道。第二，一个项目的成功，肯定不是纯粹营销的作用，重点是产品。作为卓越公司来讲，我们判断高层豪宅的一个指标是电梯，必须要大、做高，为了做高，成本加了30%左右，这时候我们还要不要做？其实这体现了采购配合的模式。第三，设计，原来做的一体三户，我们认为一体两户更可以体现豪宅的感受，所以全部改成一体两户，非常难，但是给客户感受非常好。这样达到引领配合的作用。李国平：你们高层均价和别墅均价是多少？徐海钧：别墅是5万，刚开始一推出就达到了，最终实现的是5万5左右。高层开了三次盘，第一波23000，第二波26000，最终达到28000。李国平：你们认为营销的手段给你们带来多少比例的益处？徐海钧：我们强调高端用户的感知，所以这些礼物我们一般不送，但要通过这种手段给客户很好的感受：这是豪宅，跟所有奢侈品建立了联系，评估的效果可以从客户反映来看。后来我们做客户访谈的时候，满意度达到90%以上，虽然很多人觉得没挑到房子，但是在现场时他们认为获得了足够好的感受。其他开发商后来的普遍效仿也起到了更广泛的溢价效果。李国平：没有任何不快么？没有觉得落入你们的陷井？徐海钧：可能会有，但他会不说，他选择不说，因为感受还是不错的。李克：这个项目非常成功，但你作为总经理，你的表述我不是很喜欢。因为首先第一个要解决的是合法性问题，产品在消费者心目中的合法性问题，你怎么看产品合法性问题？徐海钧：我认为开盘占了项目运作的5%，后来开盘又占到了10%，它的位置不应该扩大化。合法性问题真的很不好谈，是在不同市场状况下，可能大家会运用不同的观点判断一系列的操作方式。当然了，这东西比较广义。从销售就不用说了，都比较规范，其他方面来讲，我只能说不同的市场状况下情况是不同的。在08年大家的尺度普遍比较宽泛一点。梁坚华：怎么吸引高端客户？这点在你们的营销是比较重要的。徐海钧：这完全是可以控制的。在深圳，有两家比较垄断性的代理，我们借用一些合作方的渠道，在物业不能展示的时候，控制所有的渠道，外来客户都是看不到的。当可以开放之前，高端客户已经安排主动要求来看，没有做过任何大众媒体的广告，全是各家代理所引用的渠道介绍过来的高端客户。尹宝军：我想知道你的定价原则是什么？徐海钧：定价决策环节，这个项目做得非常好。开发商方面，我们遇到很难的问题，就是定价决策有时候经常找不着北。各方面因素，领导因素也好、市场舆论因素也好，个人追求也好，都比较难。在这个项目里，采用了三维定价法，第一，通过这个区域的判断值多少钱，第二，通过市场上卖的高端物业比较之后，判断它值值多少钱，第三，基于市场状况目标实现来定多少钱。这个市场上别人卖6万，当然也有卖3万的，甚至有10万的，人家一月卖多少套呢？08年6月份豪宅很难成交，可能两个月最多卖出一套，但我们希望开盘卖60%。基于我们的目标，我们做了合适的定价。关键决策方面我们先约定了，开盘之前达到什么状况，是按原有定价还是增加5%还是增加10%，之前做了很明确的决定。梁坚华：可以讲讲同价位的产品表现不同的部分么？徐海钧：我最关注的是以营销为龙头、在房地产开发企业里去打造产品这个方式。我认为是这个项目成功的关键。主持人：接下来各位选手可以提问。远洋地产：您讲的卓越很多办法，我们这几年对豪宅等等，尤其对珠三角一带比较先进的营销理念进行学习、探讨。您说的这种方式，我们已经经历过了。从今天08、09年度杰出营销的角度，地产营销卓越维港项目真正的突破性意义在哪？徐海钧：各盘各有千秋。这个项目真正的意义是推盘。维港退出同片区，但这个盘不大，只有十几个盘，完全是基于市场竞争的，它推出的时候中间有高层卖，我们不能推高层。第二，这是第一个项目，所以要用高端的产品定义价值，如果不快一些把高层走货了的话，这片区域就是一片红海。为什么紧接着又推住宅呢？这是客观决定的，我们已经发现住宅在这一片区域又是蓝海，我们竞争是没有压力的。主持人：有请第二位选手，《逆市营销诞生记--远洋·沁山水案例解析》，演讲人是远洋地产有限公司市场总监肖劲先生。远洋地产有限公司市场总监肖劲肖劲：各位大家好，我们的题目叫做创“势”际。要看一下去年的房地产情况，它的确让我们看不清，放假一度的下降。蓝线是同比价格，这最能反映情况，一直到今年春节，这个线还是往下的，北京在这个环节的中间，并不是下降最多的也不是最少的。全国都从珠三角开始放假下跌，存货增加。很多开发商这时候束手无策，另外被大量因降价要求退房搞的有所畏惧。第三陷入了无所作为的怪圈。我们不能等，市场不能给我们任何好消息，我们只有自己往外闯才有可能成功。这时候客户是我们值得分析的，这时候应该是对市场上任何行为不相信，几乎失去了对产品的判断。去年操作项目，市场上对价格的标准已经完全丧失了。这时候我们想，对于许多公司来说，也许对我们公司来说，我们把它提到了生死存亡的阶段，我们作出了以下所有事情。逆市之中我们还是想要谋势来做，首先看一下真正的案例，这个项目开了三次盘，5个月不到。通过这三次把这个项目卖完了，整个23万平米，30亿锄头。第一次开盘的时候，这个项目还是个坑。去年严冬如果客户买一个坑的房子，那还是有勇气的。这里有几个小的故事，这是第一次开盘，推出750套，卖了740套。第一次很多媒体不相信，以至于认为我们造价，找的脱。但第一次来了5000人，这只是其中一个