第三章 市场营销环境(讲义)

第三章市场营销环境市场营销黄璐市场营销环境——指与企业有潜在关系的所有的外部力量与机构的体系。包括：宏观市场环境微观市场环境宏观市场营销环境微观市场营销环境企业市场营销黄璐二、营销环境与企业环境的影响：约束或限制企业行为提供市场机会带来外部威胁企业该如何做？分析和发现环境特点和变化趋势利用市场机会规避市场威胁市场营销黄璐第一节宏观市场营销环境PEST分析企业Economic经济环境Political政治和法律环境Technological技术环境Social社会文化和自然环境市场营销黄璐一、政治和法律环境——企业市场营销的外部政治状况和国家颁布的法律法规可能给企业带来的影响。1、政治与经济体制环境2、法律法规3、政府政策4、政治事件市场营销黄璐二、经济环境——是企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接对企业营销活动产生影响。经济环境分析的主要内容：1、经济发展阶段2、消费者收入水平3、消费者支出模式4、储蓄、消费、信贷市场营销黄璐消费支出模式消费结构——消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成结构恩格尔定律——家庭收入增加时，收入中用于食物开支的增长速度要小于用于教育、医疗享受等方面开支的增长速度恩格尔系数＝食物支出/家庭总支出×100%市场营销黄璐三、社会文化和自然环境1、人口环境：人口总量、年龄结构、性别结构、民族构成、地理分布、家庭类型。2、自然环境：地理位置、环境污染、资源状况。3、社会文化环境：教育水平、信仰习俗、时尚、审美观、价值观。市场营销黄璐绿色营销观念——是指企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态保护，促进生态、经济和社会的协调发展。低碳经济是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。启示市场营销黄璐四、技术环境技术环境对企业的影响新产品不断涌现产品生命周期缩短技术贸易增加交易方式、流通方式发生变革……市场营销黄璐第二节微观环境分析企业（Corporate）营销中介（Intermediarycorporate）顾客（Client）竞争者（Competitor）社会公众（Public）供应商（Supplier）市场营销黄璐一、竞争者（一）竞争者类别：现有竞争者——提供同类产品以满足市场需求的竞争者。潜在进入者——正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。替代品生产者——凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。市场营销黄璐（二）竞争分析内容1.市场集中度——市场中企业的数量和规模分布情况。2.产品差异性——产品区别与同类产品的特殊程度。3.进入壁垒——新企业进入市场所面临的障碍，包括资本、技术、政府规制等。市场营销黄璐二、供应者供应者——向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。影响：议价能力供货的稳定与及时供货的质量市场营销黄璐三、顾客顾客——也既企业的目标市场。（一）顾客分类1.消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。2.生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。3.转卖者：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。4.非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而购买的购买者。5.国际市场顾客：国外的购买者。市场营销黄璐四、营销中介营销中介——协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。包括：中间商实体分配机构营销服务机构财务中介机构市场营销黄璐五、社会公众金融公众媒介公众政府公众群众团体当地公众内部公众市场营销黄璐第三节环境分析方法一、市场机会分析市场机会——环境中存在的促进企业营销活动向有利方向发展的要素。ⅠⅡⅢⅣ高低吸引力高低成功概率对策：1、全力发展；2、完善自身；3、蓄势待发；4、观察环境，完善自身。机会矩阵市场营销黄璐二、环境威胁分析威胁矩阵ⅠⅡⅢⅣ高低严重性高低发生概率对策：1、高度警惕；2、充分重视；3、日常危机管理；4、注意变化。环境威胁——环境中存在的对企业营销活动产生不利影响的要素。