第三章_市场营销环境

第三章市场营销环境第三章市场营销环境引例学习目标主要内容本章小结思考练习2019/10/232引导案例:可口可乐公司对环境变化高度机敏2003年8月3日。北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。那一天,北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。可口可乐(中国)外事部副总监赵彦红介绍，随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。作为世界软饮料行业近一个世纪的“首席”品牌，可口可乐这次的风头只不过是它无数次抢占市场先机的一个剪影。2000年6月，在美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁的第三天，中朝边境的丹东传出一条颇令世界媒体感兴趣的消息：一整车的可口可乐越过中朝边界，销往朝鲜。当时一名嗅觉灵敏的路透社记者一直守在丹东“盯梢”，逮到了可口可乐被装上朝鲜卡车的情景。这张照片后来被国际媒体广泛采用。而可口可乐在中国最有象征意义的先机抢夺战莫过于1979年的重返大陆市场，在邓小平在京签署《中美联合公报》之后第三天，第一批3000箱可口可乐产品从香港运抵广州。可口可乐也因此成为中国对外开放大门打开后第一个进入中国大陆的外国消费品。如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话，那么，2001年7月13日面市的北京申奥成功纪念罐更显示出这家全球企业敏锐的市场意识和远见。为了让自己纪念罐的执行能迅速而有效，很早之前，可口可乐就从各个部门抽调出精英人员进行纪念罐的讨论、策划。在经过长时间的准备工作后，7月13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万箱纪念金罐便带着刚从生产线上退下的余温，连夜送往各大超市和零售摊点。作为多年饮料业的“老大”，可口可乐的对政治、经济、体育等领域的这些重大事件已经形成了高度机敏的触觉和独到而丰富的运作经验。这些先机的把握并不一定带来立竿见影的市场效果，但是会在有关的区域市场一次又一次地强化它作为领先品牌的地位。按照特劳特的定位理论，它占据了消费者心智资源中留给这一类产品的“地盘”，别的品牌再要进入就非常困难了。本章学习目标：了解市场营销环境对营销管理的作用；掌握市场营销环境的整体概念和宏观、微观环境的主要构成，掌握他们对企业营销产生的影响和程度；掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法；熟悉园艺产品生产经营企业面对市场营销环境变化所采取的对策，从而使企业能够在激烈的市场竞争中得以生存和发展主要内容第一节市场营销环境的含义一、分析市场营销环境的作用二、市场营销环境的基本特点第二节市场营销环境的构成因素一、市场营销的宏观环境二、市场营销的微观环境第三节经营者对市场环境影响的对策一、营销环境机会与威胁评估二、经营者对营销环境威胁的对策第一节市场营销环境的含义菲利普·科特勒定义：在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。我国学者定义：影响企业市场营销活动和实现目标的各种内、外因素和条件动向的总和。一、分析市场营销环境的作用1、分析营销环境，可以使园艺生产经营者对市场有一个清醒的认识；2、分析营销环境，是市场营销活动的出发点和归宿；3、分析营销环境有助于发现市场机会，规避市场风险；4、分析营销环境有利于生产经营者做出正确的决策。二、市场营销环境的基本特点1、动态性和多变性2、多样性和相关性3、不可控性和可转换性营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第二节市场营销环境的构成因素宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客一、市场营销的宏观环境（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科学技术（五）政治环境（六）文化环境（一）人口环境1、人口数量及增长速度我国人均消费量45.6kg发达国家人均消费量83.3kg,﹣45％发展中国家人均消费量55.4kg,﹣10.8%世界人均消费量61.4kg人口数量市场规模人口增长供需结构未来人口变化趋势如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％2、人口结构（1）年龄结构（2）性别结构（3）家庭结构（4）城乡结构（5）民族结构（6）职业结构3、人口的地理分布及区间流动人口的地理分布在市场上表现为人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。城市市场集中程度高，销售周转快；农村市场广，园艺产品就地消费量大。（二）经济环境1、消费者收入（1）国民生产总值（衡量国家、地区经济实力）（2）人均国民收入（人民生活水平）（3）个人可支配收入（实际的购买力）（4）家庭收入总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP个人收入水平个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。。可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、储蓄或投资的可支配收入。可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品的支出和固定支出所余下的部门个人收入。各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。收入水平2、消费者支出模式“恩格尔系数”附：联合国科教文组织标准恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%-50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入地区类型居民收入指数具体省份高收入地区较高收入地区中等收入地区较低收入地区低收入地区1.51.1～1.50.9～1.10.8～0.90.8广东、上海、北京、浙江天津、江苏、福建、云南重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南辽宁、吉祥、安徽、贵州山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。影响因素：收入的高低储蓄利率对市场物价的预期消费者心里或倾向变化信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。影响因素：借款利率对收入预期借贷的方便性经济成长阶段特征比较传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题（三）自然环境1、自然环境影响园艺产品的品种结构和质量2、自然环境影响需求结构和购买力3、自然资源短缺的影响4、环境污染对园艺产品的影响自然物质环境面临的主要问题是：1.自然资源日益短缺——一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。2、环境污染日益严重——工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。3、公众的生态需求增加4、政府干预不断加强5、基础建设愈加重要——包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。（四）科学技术1、科学技术的发展和应用影响园艺企业的营销策略2、新技术都会取代相关的旧技术3、科学技术的发展使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命周期缩短4、科学技术的进步使人的生活方式、消费模式、需求结构发生变化5、科学技术的发展为提高营销效率提供了物质条件（五）政治环境1、国内政治环境（1）一个国家或地区的社会性质、政治体制、政治党派关系、经济管理体制和政府与企业的关系等影响一个国家的产品生产和营销活动。（2）在一定时期党和国家的路线、方针、政策的制定和调整。（3）园艺生产和经营受到的法律法规的约束。（4）公众团体和行业协会对营销的影响。2、国际政治环境（1）国际政治局势、政治的稳定性，特别是政治事件对园艺产品营销的影响。（2）我国与其他国家之间的政治、经济、文化、军事关系，也会影响园艺产品在该国的销售。（3）国际贸易的有关规则与各国政府对外贸活动的政策和干预措施对园艺产品国际贸易的影响。①进口限制②税收政策③价格管制④外汇管制⑤国有化政策我国近年来颁布的有关经济领域的法律：《产品质量法》1993；《商标法》1993修订；《反不正当竞争法》1993；《消费者权益保护法》1993；《广告法》1994；《价格法》1997。国外关于营销方面的法律：◇法国：挨户推销非法，优惠促销非法；◇芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；◇奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；◇德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；◇加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（CredulousPersonStandard）。（六）文化环境1、价值观念2、宗教信仰3、风俗习惯4、教育水平文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节）品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想Chery（奇瑞）Chevy（雪佛莱）举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；