第三章_营销环境分析

第三章市场营销环境分析学习目标阐述市场营销环境的概念了解企业市场营销环境的特点了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策掌握宏观、微观市场环境的基本内容企业的任何市场行为都既受自身条件的制约，又受外部环境的限制。企业能做的就是识别和利用环境变化带来的威胁，规避环境变化带来的威胁，扬长避短，才能立于不败之地。关注企业内外环境的变化，把握其发展变化的趋势，识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁，是企业营销活动人员的主要职责之一。第一节企业与市场营销环境一、市场营销环境的涵义一般地把影响企业市场营销活动的因素分为可控因素与不可控因素。可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素，主要包括产品、定价、促销和渠道四个方面的因素，即企业市场营销组合。企业可以综合地运用这些活动手段，形成市场营销组合策略，以达到企业的营销目标。不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。分为宏观环境、微观环境两个层次宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境。宏观环境也叫间接环境。企业间接环境经济环境政法环境人口环境科技环境自然环境文化环境微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客市场营销活动影响因素社会文化环境科技环境产品定价可控因素渠道促销公众供应商竞争者顾客微观环境营销中间机构政治环境经济环境宏观环境不可控因素二、市场营销环境的特征(一)客观性(二)差异性(三)多变性与相对稳定性(四)关联性与相对分离性(五)环境的不可控性与企业的能动性注意：营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境三、企业市场营销环境机会与威胁(一)企业市场营销的环境机会分析市场机会一般有两种情况：一种是环境机会，一种是企业营销机会。环境机会是指外部环境的变化，给企业扩大销售额、提高市场占有率、增加盈利带来有利的影响。企业的营销机会是指对企业的营销活动有促进作用的那部分营销机会。确切地讲，就是对企业的市场营销活动具有吸引力，企业采取有关措施后可获得竞争优势的特定市场环境。企业营销机会市场机会具有公开性、时效性和不间断性的特点，企业市场营销的环境机会总是客观存在的，它只是在总体环境与相关环境变化时，才可能出现。企业要能够抓住时机，打开企业营销的战略之窗，求得发展。市场机会矩阵图ⅠⅢⅡⅣ成功概率高低潜在吸引力高收入中等收入低收入10.50(二)企业市场营销的环境威胁分析企业市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业市场营销的销售量、市场占有率、盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存和发展。环境威胁矩阵图(三)综合分析综合分析是指将环境机会分析与环境威胁分析综合起来，用于确定在环境条件一定的前提下，企业的业务性质，亦即企业的类型。因为在现实中，当某一环境因素变化时，对某一企业的影响是两方面的，既存在机会，也可能产生威胁。机会——威胁分析矩阵扬长避短抓住机会转移/减少作为常规(四)企业对环境威胁应采取的对策面对环境的威胁，企业应正视现实，研究对策。可供企业选择的对策主要有以下三种：(1)反抗策略。(2)减轻策略。(3)转移策略。试图限制或扭转企业所面临的环境威胁，如通过各种方式促使政府制定某些经济政策和法令等。通过调整“市场营销组合”来改善“环境适应”，以减轻威胁给企业营销带来的不利影响。企业决策将业务转移到赢利水平更高的行业或市场，实现多角化经营。第二节微观市场营销环境分析从更广泛的意义上讲：企业的微观市场营销环境包括企业内部环境和企业外部的直接环境。一、企业内部环境(一)人力(二)物力(三)财力(四)研发能力(五)管理能力总之，不论是市场营销活动，还是其他经营活动，企业不仅要“向外看”，还要“向内看”，重视“内功”的训练和提升，只有这样才能更好地利用市场提供的机会和规避市场的风险。二、企业的直接环境供应商*营销中间机构*顾客*竞争者*公众供应商企业竞争者批发商零售商顾客企业的直接环境营销中间机构顾客消费者市场政府市场国际市场转卖者市场生产者市场竞争者愿望竞争者本质竞争者形式竞争者品牌竞争者公众金融公众媒体公众政府公众特殊利益公众社区公众一般公众第三节宏观市场营销环境分析影响企业市场营销的宏观环境因素主要有政治法律环境、经济环境、社会文化与人口环境以及科技环境等，简称PEST，即Politics、Economics、Society、Technology。人口经济科技政治法律文化一、政治法律环境政治法律环境是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国经济而制定的一系列经济政策及立法，它构成企业在国内市场上从事营销活动的基本行为准则。企业行为如果和这些政策、立法撞车，将会造成一定的损失。政治法律环境包括的内容有：(一)党和国家的方针政策及其变化人口政策物价政策财政金融与货币政策产业政策能源政策主要政策(二)党和国家重大的政治、经济措施这主要是指如深化改革、扩大开放、发展社会主义市场经济，外贸体制改革、税制改革、建立现代企业制度、企业转换经营机制等。(三)政府的法令、法规法规、法令对市场营销有较强的保护、限制和调节作用。对企业营销活动有直接影响的法律，主要有：《广告法》《商标法》《专利法》《食品卫生法》《环境保护法》《药品管理法》《反不正当竞争法》《维护消费者权益法》等。任何企业都必须重视政治与法律环境的变化，并根据这些变化，及时调整自己的营销目标和营销措施，只有这样，才能争取营销主动。对于从事进出口业务的企业，还应重视分析研究国际政治、法律环境的变化，如东欧国家及苏联解体、欧元出现，世界新的政治格局的逐步形成，对企业都会造成不同程度的影响。二、经济环境经济环境是影响企业市场营销活动最重要的因素，它一般包括：消费者的收入水平和消费结构、居民的实际收入增长率、人口总量、人口增长率、性别与年龄结构等。这些因素对消费品市场营销活动有一定的决定意义。经济经济环境消费者收入水平消费结构的变化消费者储蓄的变化价格的变化收入水平对当前消费和未来消费的偏好程度市场商品供求状况通货膨胀因素三、社会文化与人口环境社会文化环境包括社会环境与文化环境。社会环境是指人们在社会交往中形成的联系，文化是人们在社会行动的规范和信仰，是一种历史现象。社会环境一般包括社会阶层相关群体、家庭等。文化主要指教育水平、语言文字、生活习惯、社会风俗、宗教信仰与价值观念(指人们对事物的评价标准和崇尚风气)等。市场是由那些想购买商品、又具有货币支付能力的人员构成的。这种消费者(人口)越多，市场容量也就越大。人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化、教育等人口特性，都会对市场需求格局产生深刻影响。人口是决定市场潜在容量的关键性因素。我国目前人口环境的主要特点表现为：人口的地理分布极不平衡人口构成较年轻将来“老年人”市场需求潜力很大农村人口比重大家庭离婚率低规模向小型化方向发展四、科技环境科学技术的发展极大地影响着企业的市场营销活动，因为任何一种先进的科学技术应用于实践，会给一些企业提供新的营销机会，或者产生新的行业，同时也会给一些企业造成环境威胁，带来经营困难，甚至破产倒闭，所以，西方有的市场学专家认为：新技术是一种“创造性的毁灭力量”。科学技术环境国家的科学技术水平和技术政策部门间、地区间技术结构的变化资源综合利用的技术水平研究包括三方面市场营销的实践证明：“科学技术是第一生产力”，是促进国家经济发展和企业营销成功的有力武器，谁认识到了技术进步的重要性，并且能够不断地向市场推出新产品、注重技术革新，谁就能取得营销的成功。生产企业还是流通企业，都应关心相关技术的发展动态，不断开发、研制新产品，并且对原有产品，采用新技术进行分析，寻找改进的途径。但是新技术的应用，新产品的开发，必须建立在符合市场需求的前提下，才具有真实的价值！关键概念营销环境、微观环境、宏观环境、经济环境思考题1.企业市场营销环境有哪些特征?2.什么叫环境机会?企业怎样分析环境机会?3.什么叫环境威胁?企业怎样分析环境威胁?4.企业营销宏观环境分析包括哪些内容?5.企业营销微观环境分析包括哪些内容?家乐福败走香港继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门机元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。从它自身来看家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎他的铺位，会以更高租金夺取：家乐福原先的优势设货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，他还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。从外部来看在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于是家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。【问题讨论】你认为家乐福败走香港的真正原因何在？你认为世界零售业“巨无霸”打入中国后，中国本土零售商能与之一决雌雄吗？家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？