第三章市场营销

有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。引例：老大娘买李子的故事她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。222第二节购买者行为分析•学习目的：•购买者行为的概念和意义•购买者行为的基本模式•购买者行为的类型消费广义消费——指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足自身生理和心理需要的过程。后者指生活消费，前者还包括生产消费。消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。消费品产品——通过交换获取的一切东西，可以是有形产品，可以是服务、可以是想法或者观念。按照用途，产品分为工业品和消费品。工业品——用于制造其他产品或服务，用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品——用来满足消费者个人及其家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。章前引例抓住体验营销的市场机会哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通与互动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？——小资味道体验。为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？——现场刺激的体验为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？——梦想成真的体验666一、购买者行为的概念•概念•及时购买者在一定购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者行为研究对企业营销决策的意义市场机会分析；市场细分；目标市场选择；产品策略制定；价格策略制定；渠道策略制定；促销策略制定…研究消费者行为的意义（上）四、消费者购买决策的一般过程消费者问题认知信息搜集购买评价与选择购买后行为购买行为的基本模式消费者购买决策过程1产生购买需要2形成购买动机搜集相关信息计较选择确定购买购后行为使用评定消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式课堂思考购买过程中你是怎么决策的呢？消费者购买行为模式：外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理能不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。1313132、购买者刺激反应模型营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量从购买意向到实际购买（1）他人的态度。他人的态度影响程度取决于所持否定态度的激烈程度，与购买者关系的密切程度，以及在本产品购买问题上的权威性。（2）对购买风险的再认识。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，对购买就会更审慎。（3）价格预期的改变。当消费者预期该商品的价格可能不久要下降或有更好的品牌会出现时，部分消费者宁愿牺牲时尚等待一段时间换来更低的价格。（4）意外情况的出现。如收支的变化、工作的变动、新产品的出现、竞争产品降价等。购买决策过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…16买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人二、消费者购买行为的类型类型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为低小复杂的购买行为高大减少失调感的购买行为高小多样性的购买行为低大三、消费者购买决策的参与者（1）发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。（2）影响者。影响者是其观点或建议对决策有影响的人。（3）决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。（4）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。（5）使用者。使用者是实际或消费产品或服务的人。角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。购买决策中的角色202020三、购买者购买行为的类型•一、按购买者购买目标的选定程度划分•1、全确定型（明确目标，目的性强）•2、半确定型（大致目标不明确需要对比）•3、不确定型（没有明确目标，随机性）212121二、按购买者购买的态度和要求划分•1习惯型•2理智型•3经济型•4冲动型•5情感型•6疑虑型•7不定性222222三、按购买者在购买现场的情感反应划分•1、沉实型•2、温顺型•3、健谈型•4、反感型•5、傲慢型案例不可理喻的汽车选购过程许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了解，让我们通过一个汽车选购的过程加以阐明。若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？”许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有人能准确地记住它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进行理性的分析比较。人们买汽车之前基本上都会亲往现场看车，很多人甚至要试驾。但即使是试驾，也不大可能试出汽车的性能——难道你真能试试汽车从静止加速到时速100千米要几秒吗？难道你能把汽车开到最快，看看它的极速是多少吗？难道你会先把车开至高速，然后来个急刹车，看看它的制动距离是多少米吗？这些显然都是不现实的，在我们的公共交通网上你不可能有这样的机会，就算带你去到赛车场，有胆量做这些“危险动作”的顾客也是百中无一。那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。于是，许多汽车制造商根据研究成果，在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音，在技术上毫无必要地加大车门的重量（但又不能重得让老人关门时感到吃力），等等。想一想262626第三节消费品市场•消费品市场是人数最多、覆盖面最广的一种市场类型，市场营销研究的重点。272727一、消费品市场的概念及分类•概念•消费品市场又称为最终消费者市场或消费者市场，它是满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形商品或无形商品的市场，消费品市场中，购买者购买产品或服务的目的是为了自身的消费，而不是为了牟取利润。282828•分类•按照消费者的购买习惯划分•1、便利品•日用小商品，肥皂、牙膏、卫生纸。•2、选购品•品种多质量差异大价格复杂，服装、鞋帽、家具•3、特殊品•形成了特殊偏好的商品彩色电视机、电冰箱、化妆品等292929三、消费者的需求特点•1、人多面广•2、需求的差异性大•3、购买数量少、次数多•4、多属于非专家购买•5、购买力的流动性大303030二消费品市场的特点•一、多样性•二、层次性•马斯洛需求层次论•自我成就需要•自尊需要•社会交往需要•安全需要•生理需要313131•三发展性•四结构性•五情感性323232三消费品市场购买行为分析•类型•复杂型•和谐型•习惯型•多变型3333332、购买行为类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为大小品牌的差异性大小购买的风险（介入的程度）购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度购买决策过程：需要认识外部刺激内部刺激363636四、消费品市场购买模式•3W1H(WhenWhereWhoHow)•何时购买•何处购买•由谁购买•如何购买373737二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素核心文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度影响购买者行为的各种因素购买者383838五消费者的基本权益•1993年10月1日通过了《中华人民共和国消费者权益保护法》该法于1994年1月1日起正式实施。主要包括以下内容：393939•1安全保障权•2知悉真情权•3选择商品和服务的权利•4求得商品和服务安全、卫生的权利•5公平交易的权利•6对商品和服务进行监督批评的权利•7人格尊严和民族风俗习惯受尊重权4040401、市场和消费者的关键问题：7Os市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）