第三课(杨志江)行销培训(简化版)

欧曼行销管理培训客户营销部2011年11月前言行销是什么？我们目前不是一直在推动行销作业吗？我们的销售人员天天在外跑客户….？行销到底要如何开展？这样的问题在经销商老板及销售人员的脑海中会感到迷茫、没有方向感。这些疑虑在座的每一位老板、领导都会思索到，既然我们都在开展行销但欧曼为什么还要在2011年，花费如此大的人力、物力、精力来推进行销作业呢？这就是今天我要向大家做培训的主要目的，告诉大家行销是什么？欧曼为什么搞行销？行销如何让经销商朋友赚到利润？行销如何帮助您提升销售能力，实现企业的发展……第一部分行销的揭秘一、行销的概念销售模式的历变坐销坐销---在计划经济年代，只要有指标，等着客户上门，坐着赚钱；推销推销---满足客户需求，把产品想办法卖给客户，靠体力赚钱；行销199519961997行销---为客户创造需求，让客户主动购买产品，靠脑力赚钱；举例1：卖鞋的故事业务员上述故事告诉我们：业务员A觉得岛上的人没有穿鞋子的需求，所以鞋在岛上就没有市场，他的想法就是“推销”而业务员B的想法就是“行销”的概念，他创造了需求，赢得了市场，也就获得了财富。这个故事从另一个侧面告诉我们一个道理：真正能让我们赚大钱的不是推销，而是行销。这个案例可不可以引申到我们日常销售中去？可能每个人、每个经销商老板都会问，我该如何才能让我的企业赚到大钱？小老板大老板工作方式：单打独斗、业务能力强、成交率高特点：当你不在客户面前做这项工作时，会怎么样？工作方式：策划、研究市场、让客户知道、了解、信赖你的公司、产品。特点：创造出好的企业、产品知名度，客户会主动上门、时刻记得你！举例2：大老板与小老板对比可见“推销”与“行销”是不一样的：推销只能赚小钱，行销却可以赚大钱！“推销”与“行销”赚钱差异对比“推销”与“行销”同样能让你赚到钱，不同的是前者让你辛辛苦苦赚小钱，而后者让你轻轻松松赚大钱。怎么会有如此大的差异呢？从不同的角度分析观点一：推销是把产品卖好行销是让产品好卖当你走在大街、商场、书店、电话、邮件及生活中的任何一个地方，均会有人向你推销某种产品。可为什么有些人费尽口舌才卖出去一个产品，甚至一个也卖不出去，有些产品没有人向你推销，但你也会主动购买呢？比如：海飞丝、海尔、奔驰…等。这是因为有人在做推销，有人在做行销。看一个案例，联想大家对行销的认可度卖车的故事一汽车厂要推广一批新产品，每台20万元。那么销售员在这个环节中就是，说服客户，让客户相信这台车20万元是物超所值的。如果在销售员三番五次的说服下，客户愿意掏钱来买，这次推销就成功了；如果客户嫌价格高，需要销售员给降2万元才可接受，那么这个销售员有降价的权利吗？90%以上的不能，因为他只是个销售员，没有这个权利。自然产品也就卖不出去。这种模式就是推销。在我们日常销售过程中，类似的事有没有在你的身边、你的企业中发生过….？产品卖不出去，业务员会向老板哭诉吧，会把各种理由作为借口吧…..？听完销售员的汇报，老板可能会做出那种决策：决策1：我的产品比竞品的好，客户买了之后自然会知道，无需改变销售策略；策略2：派人做市场调查，找到比别人贵的原因，找到客户可接受价格，调整销售策略。决策1：肯定对市场毫无变化；策略2：通过采取的系列降价、送配件、送礼包、奖励等方式，提高了客户的购买欲望，销售业绩自然也大幅提升。？在坐的各位，当你的产品买不好的时候，你是否只会抱怨，是否去想各种方法、策略让你的产品更好卖呢？其实，这位老板所做的市场调研，采取的促销策略，就是开展的行销工作。我们也可以用一句话来概述：“推销”是把产品卖好，在客户面前用口才把产品卖好；“行销”就是坐在办公室去策划，让产品变得好卖！观点二：推销是一次性行销是永久性推销：你在客户面前讲解一次产品，就能推销一次产品；讲解100次产品，就能推销100次产品；但是如果你不讲解了，产品也就无法畅销了。行销：只要做好一次就可能获得多次的回报。因为在产品生产前就把行销方针、品牌定位、战略定位好了，当做足了这样的一次性工作后，产品一出来就好卖。一次付出，客户就不断的来购买，收入也就永久性保障。行销故事行销是一种劳逸的，永久性的。观点三：推销是说服客户买产品行销是让客户主动上门购买“先生，这是我们最新的产品，功能齐全、物美价廉，更重要是他节能……”当你走进商场的家电卖场，有没有感受到过推销员主动上前为你讲解呢？推销员会用他那三寸不烂之舌将你说服，让你购买。这个推销员在做什么？他就是千方百计的让你购买他的产品，他在向你推销，对不对？当你口渴了，一进超市你会看到外包装是红色的碳酸饮料，你就会主动拿可口可乐，对不对？可口可乐的这个工作叫什么？这叫做吸引有需求的客户主动上门购买。他只需要设计好行销平台，客户就会主动上门，而且到处买得到。这两种不同的结果，你会联想到什么呢？所以说，一些小老板不懂得如何让客户主动上门购买，他只会去找客户推销。长期以往，他只能做门口的生意，只能做现有的客户，不能拓展客户、拓展区域，企业也就得不到发展。市场上最成功的公司都是最懂得行销的公司！宝洁家品迪士尼索尼丰田个性化产品及服务：第二类：媒体宣传：售后服务与客户关怀：宝马第一类：第三类：观点四：推销是一对一行销是一对多推销是一对一，一对多可能是对几个、几百、几千万，有可能全国….推销是用体力，行销是用脑力推销是用嘴巴，行销是用头脑推销是在抓鱼，行销是在网鱼。当你想抓鱼时，鱼会想跑，对不对？抓鱼的故事假想一下：一个推销员主动向你推荐一件产品，你是高兴还是不高兴？你是拒绝还是购买？…人通常本能的都会拒绝，对不对？所以当你抓鱼时，鱼肯定会想跑。如果用行销方式来抓鱼，往河里撒鱼耳并在河底放下渔网，然后吸引鱼来主动吃鱼饵，等鱼一来吃你就收网，一大把鱼也就网上来了。网鱼就是行销带来的业绩！通过前面的分析，我们再来总结一下，行销与推销的不同之处。“推销”与“行销”赚钱差异对比推销行销把产品卖好说服客户买产品让产品好卖让客户主动上门买产品一对多一对一从制造出一个产品出来后才开始在一个产品制造出来之前就开始用体力用脑力用嘴巴用头脑抓鱼网鱼满足客户的需求挖掘客户的潜在需求…………第二部分欧曼行销的管理思路一、欧曼行销定义行销定义：是积极主动开发客户的一种形式，主要围绕客户售前、售中、售后，通过为客户提供有价值的额外服务等方式，搭建与客户沟通交流的平台，创造与客户接触的机会，通过一系列整合的营销活动，满足客户需求，从而达到扩大客户来源、提高市场占有率。找到客户建立关系挖掘客户诉求开展系列活动产生购买欲望感觉物超所值实现购买增进关系维系实现重复购买→→→↓↓←←←客户信息资源开发开发客户信息收集渠道；建立客户信息收集标准；收集客户信息；客户信息分析产品需求；服务需求；金融服务；运输需求…；产品推广与形象展示媒体广告、报纸、电视、电台；巡展、现场活动、交车仪式；座谈会、答谢会、推广会；展览会、试乘试驾…；客户跟进客户走访、回访；客户接待；销售促进；活动策划（参观工厂、旅游…）客户关系维系客户关怀，定期提醒；售后服务；技术支持；客户跟踪…；五大作业模块18二、欧曼行销作业模块建立“1+3+3”行销管理模式，围绕客户360°开展行销作业！三、欧曼行销管理方针我们的定位我们要做什么我们的目标是什么1个中心3个有利3个目标欧曼行销管理模式对利益相关者的承诺1个中心3个有利3个目标行销遵旨客户建立关系满足客户实现购车关系维系找到客户重复购买标准客户信息收集渠道建立标准是关键围绕客户诉求，满足客户的期望值，让客户感到购买欧曼产品物超所值，必然会使客户成为欧曼忠实的使用者。客户信息收集标准客户信息回访标准客户促进作业标准360°作业客户关系维系作业标准第三部分行销作业的方式、方法第一公式：行销=推销的N次方“穷人是花最多的时间获得最少的利益或回报，而富人是花最少的时间获得最多的利益或回报”当然每个人都想成为富人，但并不是每个人都懂得用最少的时间获得最多的利益。推销行销一、行销与推销之间的关系公式行销等于推销的N次方。他的意思就是做好一次行销，胜过成千上万次费尽口舌的推销；做好一次行销，胜过成千上万名推销员在市场上每天耗尽体力的推销。卖酒的故事如果难以理解，举例：比方说，你到某一大排档吃宵夜，当你坐下时，卖啤酒的啤酒小姐就会走过来问“先生，点我们的啤酒吧，我们正在搞促销活动，买二送一，如果你多点还能参加抽奖活动……”请问，啤酒小姐向你介绍他的酒，卖酒的这个动作是什么？是推销。这个动作是行销环节中最后一小部分，也叫做把产品变成钱的过程。这个动作需要推销，所以销售员不能不会推销，推销其实也很重要，是基本功。但不能只靠推销，只有把产品变得好卖了，那么行销就成功了，而推销甚至可以变成简单、轻松了。这就是行销是推销N次方的原理。另一场景：即使啤酒小姐极力的推销她的啤酒，你也不一定想和他的啤酒，这就是推销不成功，也就没有了销售业绩。假如是另一种情况，有一天你想喝啤酒了，主动到餐厅对服务员说：“给我来一瓶青岛啤酒”。为什么你会主动喝青岛啤酒呢？因为青岛啤酒已经是全国的啤酒第一品牌，已经深入人心了，所以当你想喝啤酒的时候，会主动说出来给我来一瓶青啤。即使青岛啤酒不派促销小姐给你推销，你也会喝青啤！这个案例就说明了行销的意义所在：行销等于推销的N次方，行销做好一次胜过成千上万次让你费尽唇舌的推销！第二公式：推销÷行销=推销所需付出的努力我在人力、物力、精力上投入那么大，怎么仅仅换回这么点回报呢？太不值得了…..老板的烦恼假如我们这样思考？把推销设定为10，行销设定为1，也就是说你公司里把推销用了10分的精力、10分的人力、10分的物力去做推销，结果行销才用了1分的力量。那么10÷1=？，答案：10如果把行销加到2，那么相除之后，答案就变成5，让你产生的意想就不一样。所以说：行销加一倍，推销的力气就减一半如果难以理解，举一个拜访客户的案例：业务员A打电话预约某运输公司的总经理：“王总你好，我是永昌汽贸的销售员…”A一讲完，结果对方说没有听过。这种情况下，业务员A是不是需要更费力才能见到王总呢？等到去拜访时，将会更费力的才能让王总了解你的公司、产品。假如你的行销做的好，就不会费这么大的力气了：当业务员A一打电话简单介绍时，对方肯定会说“哦，我听过你说的品牌，产品不错，有机会可以聊聊”。这样的结果又表示什么呢？这表示你的公司和你的业务员的个人行销做的好，所以推销起来就变轻松了。所以：行销加一倍，推销的力气就省一半问大家一个问题：你知道倍增业务、倍增利润的方法有多少吗？…..1个、10几个、几十个、没想过，一想就头疼……对于这个问题，每个人心中都会有自己的答案。第一大法则：增加你服务的客户人数现在你可以检查一下你单位每天上门购买你产品的客户由多少？是宾客盈门还是门可罗雀呢？如果你一天到晚服务的客户只有这么一点点人，又怎么能赚大钱倍增业绩呢？每个人心里都明白客户多了，业绩、利润也就多了，道理太简单了。关键在于你有没有思考过如何来增加你的服务客户数量，用什么方法来增加？二、倍增利润的三大行销法则钓竿原理钓竿原理，听上去抽象、难以理解，但你一定用鱼竿钓过鱼吧。假如你是一个职业的钓鱼者，你的目的不是休闲，就是能钓到更多的鱼，这才是最重要的。那么要用什么方法才能钓到更多的鱼呢？不妨这样分析，如果一根鱼竿每天能钓到一条鱼，那么100条鱼竿是不是就能钓到100条鱼？可见鱼竿越多你的收获就越大。由此推断，假如钓鱼的方式有70多种，也就是你增加客户服务的人数的方法也就有70多种，现在你想想，你的公司、你的区域经销商目前使用了几种方式在钓鱼。比方讲，有的人会用推销员向客户推销产品，那他就只会推销，还有广告、网络等。如果仅用单一的行销方法，怎么能吸引更多的客户，怎么能让业绩倍增呢？我们来想想看，有没有一些客户不愿意接受销售员推销的产品、存在抵触，或有些客户你根本找不到。如果有的话，客户在哪里？有没有可能这些客户喜欢上网、喜欢看广告、喜欢听人推荐…….客户哪里找车队停车场维修站信息中心配货场保险公司加油站增加你客户服务数量的渠道有很多，